Золотые правила успешного сбыта

Серия «Вершина успеха»

Ю.А. Петрова Е.Б. Спиридонова А.С. Новикова

Золотые правила успешного сбыта

Ростов-на-Дону «Феникс»

2013

1

УДК 339.1 ББК 65.290-2

КТК 0970 П30

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA www.iprmedia.ru

Авторы:

Петрова Юлия Александровна — психолог по образованию. Более 10 лет занимается вопросами человеческих взаимоотношений. Совместно с курсами повышения квалификации специалистов проводит обучающие семинары-тренинги по вопросам мотивации и стимулирования персонала и бесконфликтному поведению в группе и коллективе.

Спиридонова Елена Борисовна — историк и культуролог по образованию. Занимается изучением и исследованием психических состояний человека, общением в группе, психологическими методами манипуляции личности.

Новикова Анна Сергеевна — кандидат экономических наук, специалист в области маркетинга. Имеет многолетний практический опыт организации работы менеджеров в области продаж, проводит бизнес-тренинги среди профессиональных продавцов и торговых представителей.

Петрова Ю.А.

П30 Золотые правила успешного сбыта / Ю.А. Петрова, Е.Б. Спиридонова, А.С. Новикова – Ростов н/Д : Феникс, 2013. – 124 с. – (Вершина успеха).

ISBN 978-5-222-20048-3

Торговля — это не только сфера материального обогащения, но и своеобразный вид искусства. Во все времена успешные торговцы пользовались заслуженным уважением общества. Продавать товар, получать прибыль, обслуживать покупателей могут научиться многие. Но стать настоящим профессионалом в сфере продаж, добиться самых высоких результатов и заслужить титул успешного продавца способен далеко не каждый. Для этого необходимо, во-первых, изучить теоретические основы, а во-вторых — много-много практиковаться. Книга «Золотые правила успешного сбыта» поможет Вам освоить не только техники успешных продаж, но и правила установления контакта с покупателем, способы преодоления возражений, методы заключения сделок и контрактов.

Пособие написано специалистами, на практике знакомыми с методами успешных продаж. Материал изложен доступно, объемно, снабжен примерами и авторскими комментариями. Книга рассчитана на широкий круг читателей и будет интересна всем, кто интересуется сферой торговли, в том числе потребителям товаров и услуг. Особенно полезным издание окажется для продавцов-консультантов, менеджеров по продажам, руководителей торговых организаций и торговых представителей.

ISBN 978-5-222-20048-3

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Петрова Ю.А., Спиридонова Е.Б., Новикова А.С., 2013

© Оформление: ООО «Феникс», 2013

2

Содержание

Предисловие

Глава 1. Подготовка к встрече с клиентом

1.1.Позитивное мышление — залог успеха

1.2.Правила работы с подсознанием

1.3.Почему так важно ставить цели и строить планы?

1.4.Уверенность в себе поможет избежать конфликтов

1.5.Успех приходит к тем, кто его ждет

Глава 2. Налаживаем контакт с покупателем

2.1.Первое впечатление не обманывает

2.1.1.Формирование первого впечатления

2.1.2.Как произвести хорошее впечатление?

2.2.Как понравится покупателю с первого взгляда?

2.3.Мимика расскажет больше слов

2.4.Следите за жестами

2.4.1.Признаки контактности

2.4.2.Признаки негативного восприятия

2.4.3.Жесты, которых продавцу следует избегать

2.5.Беседа с покупателем

2.5.1.Правила общения с покупателями

2.5.2.Стратегическая расстановка

2.5.3.Правила общения с группой покупателей

Глава 3. Управление поведением покупателя

3.1.Какими бывают покупатели

3.1.1.Типы покупателей

3.1.2.Мотивы покупки

3.2.Правила обслуживания покупателей

3.2.1. Установление контакта — сообщение о желании купить.

3.2.2. Аргументация, признаки и преимущества товара.

3.2.3. Дополнительные или альтернативные предложения.

3

3.2.4. Заключительная стадия разговора — покупка.

3.3.Как повлиять на выбор покупателей?

3.3.1.Понятие конгруэнтности

3.3.2.Внимание, покупатель!

Глава 4. Основные законы общения с покупателями

4.1.Как повысить эффективность общения?

4.1.1.Факторы, снижающие эффективность общения

4.1.2.Как подготовиться к переговорам?

4.1.3.Если переговоры не продвигаются

4.1.4.Если покупатель использует грубую тактику

4.1.5.Как установить диалог с потенциальным клиентом?

4.2.Как поддержать разговор?

4.2.1.Тринадцать признаков энергичного продавца

4.2.2.Роль энергичного продавца в разговоре о продаже

4.3.Техника активного слушания

4.3.1.Правила хорошего слушателя

4.3.2.Несколько идей для того, кто хочет стать успешным продавцом уже сегодня

4.4.Как правильно задавать вопросы?

4.4.1.Виды вопросов

4.4.2.Альтернативные вопросы

4.5.Золотые правила разговора по телефону

4.5.1.Входящие звонки

4.5.2.Исходящие звонки

4.5.3.Подготовка к телефонному разговору

4.5.4.Ведение телефонного разговора

Глава 5. Как преодолеть возражения клиента?

5.1.Клиент возражает или отказывается?

5.1.1.Возражения явные и латентные

5.1.2.Возражения истинные и ложные

5.1.3.Основные и второстепенные возражения

5.1.4.Другие виды возражений

5.2.Причины возникновения возражений клиента

5.2.1.Финансовые причины

4

5.2.2. Эмоциональные причины

5.2.3. Практические причины

5.2.4. Нерешительность клиента

5.3.Общие принципы работы с возражениями клиентов

5.3.1.Правила работы с возражениями

5.3.2.Техники, применяемые при работе с возражениями

5.4.Методы преодоления возражений клиентов

5.4.1.«Исторические» методы

5.4.2.«Логические» методы

5.4.3.«Биологические» методы

5.4.4.«Математические» методы

5.4.5.«Кулинарный» метод

5.4.6.Другие методы преодоления возражений

Глава 6. Как не напугать покупателя, называя цену?

6.1.Озвучиваем цену

6.2.Уверенность в цене и качестве

6.3.Немного о скидках

Глава 7. Путь к успешному завершению продажи

7.1.Вопросы, завершающие сделку

7.2.Как выбрать правильный момент?

7.3.Какое впечатление продавец произвел на покупателя?

7.4.Техники заключения сделки

7.4.1.Завершение торговой сделки с помощью вопросов

7.4.2.Задействуйте покупателя!

7.4.3.Опосредованное завершение сделки

Глава 8. Как устроить незабываемую презентацию товара?

8.1.Выбор места презентации

8.2.Цели презентации товара

8.3.Структура презентации

8.4.Методы эффективной презентации

Список литературы

5

Предисловие

В современном бизнесе за последние годы произошло немало перемен. Тот продавец,

который не желает замечать эти изменения и продолжает придерживаться устаревших правил торговли, заранее обречен на провал. Успешному профессионалу в сфере продаж необходимо постоянно пополнять свой багаж знаний о теории и практике ведения бизнеса.

Представленное издание включает в себя уникальный материал, позволяющий ознакомиться с «золотыми» правилами маркетинга. Наряду с самыми современными техниками работы с клиентами, представлены проверенные временем, не утратившие актуальности методики активных продаж. Стиль написания и способ изложение материала соответствуют специфическим особенностям ведения корпоративных бизнес-тренингов.

Рекомендации и советы, снабженные примерами, необходимым образом систематизированы,

что способствует эффективному усвоению и запоминанию материала. Изучив книгу от начала и до конца, Вы сможете по праву утверждать, что приняли участие в уникально бизнес-

тренинге.

Вам наверняка известно, что профессионализм приходит с опытом. При этом опыт практический должен непременно основываться на надежной теоретической основе. Без базовых знаний в торговле, как и в любой другой сфере, невозможно добиться высоких результатов. Настоящий профессионал может сориентироваться в любой ситуации. А

ситуации в процессе предложения клиентам товаров и услуг возникают самые неожиданные.

Клиенты спорят, возражают, не хотят идти на контакт, возвращают купленный товар. Или,

наоборот, несколько часов занимают продавца разговорами, навязывают свою дружбу, «достают» полезными советами. И они по определению имеют на все это законное право.

Ведь главное для любого торговца — продать товар, а кому — дело десятое. Вот тут Вам и понадобятся твердые знания психологии покупателя, методов преодоления возражений,

способов управления поведением клиента. Обо всем этом и многом другом рассказывается в предлагаемой книге.

Современные покупатели стали более разборчивыми и капризными, при этом конкуренция на рынке — гораздо жестче. Поэтому немаловажным фактором успеха в торговле является умение разбираться в психологии клиентов и понимать их потребности.

Данное пособие включает в себя информацию о подготовке и проведении встречи с клиентом,

о способах завоевания доверия и убеждении, о типах покупателей и методах преодоления

6

сопротивления покупке. Также здесь Вы найдете эффективные методики завершения сделки и проведения запоминающейся презентации продуктов и услуг.

Книга «Золотые правила успешного сбыта» станет настольным справочником для любого менеджера, продавца, торгового представителя, консультанта, руководителя и поможет увеличить эффективность продаж.

7

Глава 1. Подготовка к встрече с клиентом

1.1. Позитивное мышление — залог успеха

Наступило время познакомить Вас с человеком, который отправился в путь, чтобы овладеть искусством энергичной продажи. И этот человек — Вы!

Может быть, Ваш дорога к успеху окажется совсем короткой, а возможно, Вам придется пройти очень длинный и трудный путь. Не исключено и то, что Вы не придете туда никогда. Помимо Вас никто, не сможет оценить те усилия, которые потребуются от Вас.

Потому что все зависит только от Вас и Вашей готовности пройти этот путь! Также никто не сможет задержать Вас в пути, если Вы примете решение воспитать в себе качества и способности энергичного продавца.

Итак, только Вы можете управлять своей судьбой, Вы — единственный ее хозяин!

В тот момент, когда Вы решитесь использовать этот шанс, который сулит не только успех и уважение, но и внутренне наполненную жизнь, тогда никто не сможет вас остановить.

Наоборот, Вы со временем обнаружите, что все больше и больше людей помогают Вам добраться к намеченной цели. К сожалению, лестница, которая приведет Вас наверх, не имеет ничего общего с эскалатором. Вы будете упорно подниматься по ней сами, преодолевая ступень за ступенью, при этом темп продвижения не имеет никакого значения. Важно только одно — начать движение. Начинайте путь к самосовершенствованию прямо сейчас! Все больше уделяя внимание работе над собой, добиваясь успеха, Вы будете продвигаться вперед все быстрее.

Ничто не сможет способствовать успеху больше, чем предыдущие удачи. Вдохновение,

которое Вы получаете и передаете другим людям, возвращается к Вам обратно тысячекратно усиленным. Ни один смертный не рождается совершенным. Но человек, тем и отличается от других живых существ, что проходит длительный процесс развития духа и чувств,

определяющих его поведение.

Запомните, успех есть решенная проблема. Любой человек имеет шанс стать единственной в своем роде личностью, если будет целенаправленно работать над собой.

Энергичный продавец, опираясь на силу своего духа, становится индивидуальностью. При этом в качестве могущественного союзника он использует свое подсознание.

Энергичному продавцу присущи такие качества, как жизнерадостность и огромная сила воли, которые, в свою очередь порождают принципиальность, целеустремленность,

8

бойцовский дух. Далеко не всегда человек сам способен оценить скрытые в нем самом способности и таланты. Часто происходит так, что многие люди знают других лучше, чем самих себя. И наоборот, другие люди порой знают Вас лучше, чем Вы сами. Вероятно, Вам придется начать работу с углубленного изучения самого себя.

Почему человек так мало знает себя, и это несмотря на то, что имеет множество способов познать свою личность? Ответ заключается в том, что люди боятся узнать новое.

Многие предпочитают оставаться на накатанном, выверенном пути, потому что так спокойнее и меньше проблем, которые необходимо решать.

Однако помните, завтра Вы получите то, о чем Вы думаете сегодня. Современная наука стремительно продвигается вперед, делая одно открытие за другим. А что мы с вами знаем о собственном «я»? В сущности, очень мало.

Что для нас важно? Привлекательная внешность, красивая одежда, хорошее телосложение. Желание достичь всего этого стоит нам больших денег. Но никто никогда не задумывается, во что нам обходится развитие духа? И можно ли данную субстанцию измерить деньгами и измеримо ли это вообще?

Мы постоянно учимся, ходим в школу, начиная с 7 лет, затем поступаем в институт, но при этом редко задумываемся, является ли достаточным то образование, которое мы получаем? Факты говорят сами за себя: к 65 годам большинство людей в финансовом отношении все еще не являются независимым.

Почему это происходит? Потому что большинство людей в силу разных причин не учатся самостоятельно думать и принимать решения.

Мы можем смело рассуждать о том, чего могли бы достичь в этой жизни, и о том, как можно было бы использовать свои способности для достижения успеха. При этом каждый ощущает бессознательное желание достичь успеха и независимости.

В кругу друзей или коллег по работе мы имеем возможность наблюдать, как поступают люди в определенных ситуациях. Вы также знаете, какую реакцию вызывает это поведение у Вас, но Вы, скорее всего не показываете этого. Наверняка, из вежливости, Вы редко говорите откровенно этим людям о том, какое впечатление производят на Вас те или иные их поступки.

С уверенностью можно утверждать, что другие поступают по отношению к Вам таким же образом. Итак, мы оставляем наши критические замечания при себе, за исключением тех,

которые высказываем лишь в отсутствие объекта критики.

Часто мы не имеем представления о том, какое влияние мы оказываем на других людей — позитивное или негативное? За исключением экстремальных ситуаций, когда нам

9

становится известно, что определенные поступки оказывают на окружающих то или иное воздействие.

Например, мы подсознательно чувствуем, что при приеме на работу следует произвести хорошее впечатление на работодателя. Поэтому мы делаем все, чтобы произвести благоприятное впечатление, т.е. оказать благотворное воздействие на другого. Мы стараемся изменить манеру разговора и поведения, чтобы наше воздействие было как можно более позитивным. Однако это состояние быстро проходит, и мы снова становимся теми, кем были до разговора о приеме на работу. Было бы здорово, если бы возможность оказывать убедительное воздействие на других сохранялось как можно дольше. Кому не хотелось бы постоянно обладать такими положительными качествами, как уверенность в себе, внутренняя сила, знания, достоинство, обходительность, проницательность, а также использовать их в повседневной практике?

Безусловно, поведение человека, обладающего всеми перечисленными качествами,

сопряжено с жертвами, на которые многим не хочется идти, только потому, что необходимо взять на себя ответственность. Гораздо удобнее переложить ответственность на окружающих и обстоятельства. Так поступают некоторые продавцы, которые в случае неудачной продажи винят продукт, неблагоразумных покупателей или собственную фирму,

при этом считая, что сами они ни в чем не виноваты.

В мире сотни тысяч людей ежедневно работают над собой, чтобы усовершенствовать свои способности, в то время как остальные просто плывут по течению. В пассивном состоянии Вас прочно удерживает собственное подсознание. Проблема состоит в том, что на протяжении многих лет в Вашем подсознании фиксировались лишь те сигналы, которые способствовали подобной манере поведения. Но если Вы начнете уже сегодня насыщать свое подсознание только позитивными идеями, то запечатлеете в нем то, что в ближайшем будущем может реализоваться!

Ваши мысли, как позитивные, так и негативные рано или поздно воплощаются в реальности. Поэтому, если хотите достичь успеха, первое, что необходимо научиться делать

— это думать позитивно!

Как утверждал английский философ Томас Карлейль, каждый человек является кузнецом своего счастья. Нет ничего проще: думайте об успехе — и Вы обретете его! Авраам Линкольн говорил: «Большинство людей счастливо настолько, насколько этого желает». Если Вы хотите быть счастливее и успешнее, чем прежде, то должны тщательно обдумать и глубоко прочувствовать это.

10