Золотые правила успешного сбыта

4. Смещение фокуса внимания.

Переключая внимание клиента на что-то одно, Вы тем самым убираете из его поля зрения что-то другое. К примеру, можно переместить внимание покупателя с качества товара на выгодность покупки с точки зрения периода скидок: «Это предложение просто уникально,

поскольку на этой неделе у нас скидки до 50%»6.

5. Использование слов повышенной эмоциональной значимости.

Слова, которые вызывают у людей повышенное внимание, могут пригодиться, чтобы сконцентрировать внимание покупателя на чем-то важном для продавца. Это такие фразы, как

«скидки», «выгодно», «польза», «преимущество», «возможность», «Вы можете…», «Вам это позволит…», «Вам это необходимо…» и т.д.

С помощью простых способов психологического воздействия можно не только завладеть вниманием клиента, но и подтолкнуть его к совершению покупки. Для этого, не прямо, но косвенно, укажите ему, что если он этого не сделает, последствия для него будут отрицательными. Следующие приемы помогут Вам в этом7.

1. Навязывание срочности принятия решения.

В ситуации, когда покупатель принимает решение относительно покупки, ему навязывается представление о необходимости срочного и, безусловно, положительного решения.

2. Гипотетические предположения.

Это действия, которые сами по себе не имеют прямого отношения к решению о покупке,

но косвенно связаны с окончательным положительным решением. Таким образом, создается некоторая ловушка для сознания, соединяющая реальность настоящего и одно из вероятных событий будущего.

Продавец:

Как только Вы ознакомитесь с документами, мы можем подписать контракт.

Как только я расскажу, Вы выберите то, что Вам надо.

Когда Вас что-то заинтересует, Вы просто поднимете трубку и наберете наш

номер.

3. Иллюзия выбора.

Покупателю предоставляется на выбор два варианта, оба из которых подходят продавцу.

При этом необходимо строить свою речь так, словно потенциальный покупатель уже решил приобрести товар.

6См. там же.

7См. там же.

41

Продавец: Вы будете участвовать в бонусной программе или предпочтете получить подарок за покупку сразу?

4. Гипнотическое внушение.

Метод гипнотического внушения, направленного на то, чтобы покупатель сделал покупку,

основывается на правильном построении фраз. Продавцу необходимо построить свое высказывание таким образом, чтобы его первая часть (предложение, запрос) была рациональна, а

вторая часть (утверждение, вывод) адресовалась к бессознательной сфере сознания клиента.

Покупатель: Купите это, и Вы действительно получите массу удовольствия.

Рациональную часть предложения при этом следует произносить уверенно и четко, а при произнесении второй части, эмоциональной, обращенной к чувствам человека, нужно произнести тише, медленнее, как бы совершая внушение покупателю, вводя его в гипноз. Данный метод воздействует на подсознание клиента, особенно, если сочетать его с использованием соответствующей жестикуляции, мимики, интонаций речи.

42

Глава 4. Основные законы общения с покупателями

4.1. Как повысить эффективность общения?

Беседуя с людьми, мы стараемся, как можно точнее донести до них факты, идеи,

мнения. При этом нам важно получить адекватную реакцию собеседника, т.е. такую реакцию,

которая нам требуется.

При переговорах возможны следующие виды вербального общения:

1.Информирование собеседника.

2.Сбор информации.

3.Убеждение собеседника.

4.Смешанное общение, включающее все три предыдущих вида.

А также виды невербального общения:

1.Интонация, тембр, модуляции голоса.

2.Язык телодвижений, жесты и мимика, выразительные взгляды.

4.1.1. Факторы, снижающие эффективность общения

1. Несовместимость взглядов, например по экономическим, политическим,

религиозным вопросам и проч.

Глупо было бы предполагать, что Ваш партнер думает так же, как Вы. Помните, то, что очевидно для Вас совсем не обязательно является таковым для Вашего собеседника.

Возможно также, что партнер не знает того, что он, по Вашему мнению, должен знать. Ваш собеседник может совершенно не владеть той информацией, которой владеете Вы, даже если вы оба работаете в одной сфере. Следовательно, принимайте решения с учетом информированности Вашего партнера. Задача любых переговоров — найти хотя бы минимальные точки соприкосновения и достичь компромиссного решения.

2. Отсутствие четкости и определенности в Вашем сообщении, когда собеседник не уверен, что правильно Вас понял, но при этом не считает возможным уточнить смысл.

3. Неграмотное оформление сообщения: беспорядочное или нелогичное, неверно расставленные акценты, множество специфических терминов, переизбыток информации.

43

4. Неспособность собеседника воспользоваться информацией, когда человек не воспринимает сказанное в силу каких-то особенностей характера или мышления. Например,

тот, кто привык мыслить конкретно, хуже воспринимает абстрактные высказывания. Также многие люди склонны отклонять то, что является для них новым, непривычным, не соответствующим стереотипу или представляющим угрозу.

5. Двусмысленная информация, нарочитая туманность, граничащая с ложью,

направленная на то, чтобы партнер неверно истолковал смысл сообщения.

6. Внешние помехи, отвлекающие внимание: шум, параллельные разговоры, высокая или низкая температура, плохое освещение и т.д.

7. Физиологические факторы: болезненное состояние, тревожность и т.д.

Учитывая эти негативные факторы, можно попытаться смягчить их воздействие в процессе переговоров и достичь взаимопонимания с клиентом.

Статистика подсказывает, что результат переговоров на 80% зависит от способа и методов их проведения, и только на 20% — от информационного содержания.

Если Вы профессионально ведете переговоры, то сможете избежать негативных моментов и даже улучшить отношения со своими партнерами.

4.1.2. Как подготовиться к переговорам?

Четко определите свои цели. Для Вашего собеседника очень важно знать, что Вы хотите (кстати, и Вам тоже). Готовясь к переговорам, начните с ответов на следующие вопросы:

Что Вы хотите достичь?

Какова Ваша главная цель?

Если не удастся достичь главной цели, то какие цели могут стать альтернативными?

Каковы Ваши личные интересы?

Ваши цели должны быть:

1)конкретными;

2)соизмеримыми;

3)контролируемыми;

4)ясными.

44

Цели Ваших переговоров Вы сможете достичь, используя технику их проведения. При подготовке к переговорам используйте следующие рекомендации.

1. Определяйте свои цели заранее. Никогда не допускайте спонтанного развития переговоров.

2. Начинать переговоры лучше с готовых предложений и их анализа.

3. Подумайте, каковы приоритеты Вашего партнера. Обратите внимание, какие вопросы он задает, и в какой последовательности, а также решение каких вопросов для него особенно важно.

4. Залог успешных переговоров — это умение внимательно слушать собеседника. Не торопите партнера, дайте ему время для изложения своей позиции и аргументов.

5. Задавайте вопросы. Спрашивайте партнера о его взглядах, чувствах, опыте: «Что Вы думаете о ...?», «Как Вам кажется...?», «Что Вы можете сказать из собственного опыта?».

Подобные вопросы дают возможность собеседнику высказать свое мнение. Отвечая на вопросы, партнер обозначает свою позицию, и когда она станет для Вас совершенно очевидной, то значит, настало время представить свои аргументы. Докажите покупателю, что Ваш товар способствует исполнению его желаний, учитывает его специфику и служит его намерениям.

6. При необходимости используйте прием обострения вопросов. Это означает умение превращать закрытые вопросы в открытые, чтобы собеседник не мог односложно ответить

«да» или «нет». Продавцу иногда необходимо уметь уклоняться от ответов. Например,

покупатель спрашивает: «Вы действительно предоставляете господину Н скидку в 20

процентов?». Если Вы ответите «нет», то обманите постоянного клиента. Если ответите «да»,

то покупатель тоже может потребовать скидку в 20 процентов. Самый лучший выход их данной ситуации — это постараться избежать ответа прямого ответа. Вы начать с пространного рассуждения: «С господином Н мы впервые встретились на выставке пять лет назад. Тогда их предприятие называлось...» и т.д. Возможно, покупатель забудет свой вопрос или сочтет неуместным переспрашивать.

7. Всегда имейте наготове истории успешного применения Вашего продукта и используйте их во время переговоров. Желательно рассказать об опыте других клиентов, об их отзывах, о том, как их опасения в связи с использованием Вашего продукта оказались не оправданными, как были преодолены трудности на первых этапах внедрения товара в производство. Указывайте места, имена, даты, цифры, — все это придаст уверенности и облегчит клиенту принятие решения о покупке. Собирайте отзывы Ваших покупателей о результатах использования Вашего продукта.

45

8. Представьте себя на месте клиента и опишите ситуацию с его точки зрения. Во время переговоров Вы должны, как минимум один раз сказать: «Я понимаю Вашу позицию».

Затем опишите ее: «Вы исходите из того, что...», Вы хотите преодолеть..., достичь...,

избежать...». Подобное описание дает вам два преимущества:

Вы располагаете к себе клиента, и он рад, что его понимают.

Вы уточняете правильность своей оценки позиции покупателя. Если при описании его точки зрения что-то будет неверно, собеседник Вас поправит.

9. Давайте разумное обоснование недостаткам вашего продукта. Многие клиенты находят «дефекты» товара, которые таковыми могут и не являться. Объясните клиенту, какие преимущества дают обнаруженные им недостатки: «Здесь используется кожзаменитель,

потому что он более износостойкий, чем натуральная кожа, и в этом месте вставка незаметна». Докажите клиенту, что выбранная комбинация преимуществ и недостатков заранее предусмотрена и целесообразна.

10. Предоставьте партнеру возможность выбора модели, формы, комплектации и т.д.

Это отвлекает внимание клиента от вопроса «купить или не купить?». Вместо этого покупатель размышляет над тем, какой вариант предложения является для него наиболее подходящим. Ваши шансы завершить переговоры сделкой многократно повышаются, когда клиент понимает, что ему это действительно подходит. Предлагайте не больше трех вариантов выбора, иначе принять решение о покупке будет трудно.

11. Учитывайте личные интересы клиента. Ваше предложение должно быть полезно не только для предприятия, но и для его непосредственного представителя (т.е. Вашего собеседника). Помните, что сотрудники предприятия-клиента принимают решение о покупке,

сами используют предлагаемый товар, обслуживают и консультируют производство. Они ни за что не примут Ваше предложение, если каждому из них оно принесет дополнительную работу, повышение риска, потерю авторитета и проч.

12. Ваши первоначальные требования должны быть выше, чем те, на которые Вы готовы согласиться. Таким образом, Вы обеспечите себе пространство для маневров в ходе переговоров.

13. Четко формулируйте свои интересы и сравнивайте их с интересами партнера.

Только в этом случае у Вас есть возможность определить промежуточную компромиссную позицию, выгодную для обеих сторон.

14. Не отказывайтесь от поиска альтернативных решений. В процессе переговоров часто появляется третий путь, который является оптимальным для всех.

46

15. Идите на уступки только в том случае, если этого нельзя избежать, и только тогда,

когда Вам уже ясна позиция собеседника и его мнение по всем пунктам. Однако, если Вы слишком легко идете на уступки — это может насторожить клиента. Поэтому не уступайте просто так и обязательно торгуйтесь. Например, поменяйте скидки на объемы закупок и т.д.

16. Не спешите с выводами, пока до конца не выясните все подробности ситуации покупателя и не установите взаимосвязь деталей. В Вашем сознании должна быть четкая и ясная картина происходящего.

17. Никогда не смешивайте бизнес и личные отношения. Иногда фразы, высказанные в связи с деловыми обстоятельствами, партнер может принять на свой счет, что, в свою очередь, приведет к излишней напряженности.

18. Старайтесь делать паузы в ходе беседы, чтобы у партнера было достаточно время для обдумывания Ваших предложений. Избегайте скоростных монологов. Говорите размеренно с остановками. Выдерживайте паузу после каждого серьезного высказывания.

Если по мимике собеседника заметно недопонимание или сомнение, осведомитесь: «Я

понятно выразился?» или «Вы уловили взаимосвязь?». Необходимо, чтобы Ваш собеседник усвоил Ваши аргументы и сформировал в своем сознании соответствующие представления.

Только в этом случае он сможет задавать адекватные вопросы.

19. Не мешайте покупателю, когда он думает. Ваше молчание и так давит на него, он чувствует, что настала его очередь что-то говорить, причем, нужно сказать нечто осмысленное, задать адекватный вопрос или принять решение.

20. Подводите итоги каждого этапа переговоров. В ходе беседы несколько раз опишите свое видение ситуации, подчеркните моменты, в которых Вы согласны с собеседником.

Например, «Мы с Вами понимаем, что ситуацию нужно изменить. Принятые ранее решения уже не соответствуют требованиям. Давайте вместе попытаемся разработать эффективную технологию». Ваше согласие с партнером в начале переговоров создает некоторую потребность двигаться дальше в том же направлении.

21. Различия во мнениях также должны быть четко сформулированы. «Предлагаемый товар Вам нравится, но Вы считаете, что цена слишком завышена? Позвольте, я объясню, из чего она складывается». Таким образом, уточнение исключает недопонимание.

22. Неоднократно повторяйте важную информацию и аргументы, особенно если покупатель слышит их впервые. Не каждый клиент способен с первого раза полностью осознать всю значимость предложения. Исключительно важно повторение, когда покупатель должен передать информацию о Вашем предложении третьему лицу.

47

23. Помните об индивидуальности каждого покупателя и подготовьте именно ему подходящее предложение. В разных ситуациях не всегда срабатывают одни и те же правила,

поэтому Вашим преимуществом должен стать индивидуальный подход к каждому клиенту.

24. По возможности избегайте противостояний — это не способствует развитию позитивных переговоров. Вместо возражений, выскажите предположение, что собеседник так думает, вероятно, потому, что не владеет всей необходимой информацией, но это не его вина.

Возможно, следует даже извиниться, что Вы своевременно не информировали партнера обо всех важных подробностях.

4.1.3. Если переговоры не продвигаются

Такая ситуация чаще всего возникает, когда покупатель должен выбрать из нескольких альтернативных решений. В любых переговорах существует предел, переступив который, Вы получаете больше разговоров, чем результатов. Что может предпринять продавец для того,

чтобы изменить ситуацию?

Быстро берите инициативу в свои руки.

Прерывайте беседу или меняйте тему, когда почувствуете, что переговоры зашли в тупик.

Предложите партнеру совместно найти выход из создавшейся ситуации.

Исключите личностные моменты: не выясняйте, из-за кого возникла проблема.

Лучше сосредоточьтесь на том, что послужило ее причиной.

Рассмотрите проблему по частям. Таким образом, поэтапно можно преодолеть крупные препятствия.

Вынуждайте клиента рассматривать ситуацию с разных позиций и находить новые аспекты и творческие решения.

Настаивайте на том, чтобы клиент давал конкретные ответы на Ваши вопросы,

отклоняйте общие, не относящиеся к делу высказывания, так как конкретные решения требуют четких ответов.

Запоминайте, в чем Ваши мнения совпадают и возвращайтесь к этим моментам,

когда партнер будет пытаться изменить свою позицию.

48

4.1.4. Если покупатель использует грубую тактику

В подобной ситуации не давайте себя спровоцировать и не занимайте оборонительную

позицию. Среди грубых тактик наиболее распространены следующие:

Собеседник постоянно перебивает Вас. Сделайте паузу после подобного вмешательства, и после этого спросите, можно ли Вам продолжить.

Клиент делает вид, что не верит Вам и непрерывно задает вопросы: «Я не могу поверить, как...?», «Мне не представляется возможным, как…?», «Не могли бы Вы объяснить?» и т.д. Вежливо отклоняйте его вопросы и обещайте, что все прояснится в ходе Вашего объяснения.

Покупатель переходит на Вашу личность: «Ваш серый костюм всецело соответствует Вашему отношению к миру». Спокойно спросите: «О чем свидетельствуют остальные детали моего туалета?». Используйте свое чувство юмора, но ни в коем случае не высмеивайте своего собеседника в ответ.

Клиент начинает обобщать ситуацию и причисляет Вас к какой-то определенной группе людей: «У всех продавцов только одна цель...». Спросите: «А что Вы думаете насчет целей всех покупателей?».

Собеседник сомневается в Вашей профессиональной компетентности,

например, из-за того, что Вы слишком молоды, стары и проч. В этом случае попросите его компетентно обосновать свои высказывания.

Клиент использует чрезмерное количество профессиональных терминов и стремиться Вас запутать. Извинитесь, и попросите его расшифровать незнакомые слова.

Клиент осознанно перевирает Ваше высказывание или неверно его интерпретирует. Поинтересуйтесь, возможно ли другое понимание того, что Вы говорите.

Покупатель стремиться изменить тему и старается направить переговоры в другое русло. Просто скажите, что Вы хотели бы вернуться к предмету вашего обсуждения.

49

4.1.5. Как установить диалог с потенциальным клиентом?

Современному покупателю нужен диалог, он хочет делиться накопленным опытом.

Клиент больше не хочет потреблять, он хочет брать и отдавать. Наладьте с Вашими клиентами дружеские отношения, обеспечьте их ценной информацией, заботьтесь о них.

Партнер не желает, чтобы ему анонимно что-то продавали или поставляли. Любой человек хочет, чтобы его знали по имени, уважали как личность. Покажите, что Вы симпатизируете клиенту, как правило, люди это хорошо ощущают. Покажите, что клиент Вам интересен не только как покупатель, но и как человек.

Ваш интерес должен быть искренним. Ни при каких обстоятельствах не высказывайтесь о клиенте дурно. Не поправляйте и не приказывайте партнеру, не будьте надменным. Ведите себя так, чтобы человек чувствовал себя уважаемым. Осведомитесь о профессиональных знаниях покупателя. Выполняйте данные обещания, звоните, если договорились, присылайте необходимые документы.

Не продавайте товар, а осуществляйте желания!

Нам нравятся люди, которые осуществляют наши желания, особенно если это важные желания. В процессе общения узнавайте потребности клиента и способствуйте их реализации.

В настоящее время тенденция развития торговли направлена не продажу продукта, а на выяснение и решение проблем клиента. Поэтому внимательно слушайте покупателя,

узнавайте его мотивы, наблюдайте за ним и в соответствии с полученной информацией прилагайте усилия для продвижения Вашего продукта.

В своей работе Вы должны стремиться к тому, чтобы каждый клиент был доволен —

это будет высшей похвалой Вашему профессионализму. Сделайте это утверждение своим принципом, своей внутренней установкой. Принимайте во внимание то, что покупатель думает о Вас, Вашем продукте, предприятии и обслуживании. Следите за тем, как Вы разговариваете с клиентом, коллегами по работе? Насколько Вы позитивны?

Проанализируйте претензии покупателей. Какие изменения в плане улучшения работы Вы готовы предпринять? У каждого клиента, который больше у Вас не покупает, спросите

«почему?». Если в результате анализа обнаружите у себя ошибки, сделайте все возможное для их исправления.

50