Золотые правила успешного сбыта

2. Ответьте вопросом на вопрос.

Покупатель: «А хлеб у Вас свежий?»

Продавец: «А Вы будете покупать?»

Используйте этот метод, когда Вам задают вопросы о специфических свойствах продукта, или неожиданные вопросы о каких-либо его особенностях, важных только для данного конкретного покупателя. Если Вас «засыпали» такими вопросами, вместо того чтобы отвечать просто «да», отвечайте, задав прямолинейный вопрос: «Вы купите, если он удовлетворяет всем Вашим требованиям?».

Если Вы придете к выводу, что покупатель действительно хочет сделать заказ, при условии, что товар соответствует всем требованиям, значит, Вам удалось заключить торговое соглашение.

3. Вспомогательные вопросы.

Завершение торговой сделки с помощью вспомогательных вопросов выглядит таким образом: «Если я правильно пониманию, единственное, что Вам надо решить сегодня, это то,

когда оформлять заказ на этой неделе или на следующей. Кстати, дать Вам мою авторучку или Вы воспользуетесь своей?».

Здесь присутствует и альтернативное предложение, но весь секрет заключается в том,

чтобы разделить решение на более значимое и менее значимое. Как только потенциальный заказчик примет менее значимое решение, можете не сомневаться в том, что он примет и более значимое.

4. Ответьте на возражения клиента.

Если Вы столкнулись с покупателем, постоянно выдвигающим самые разнообразные возражения, которые Вы уже устали преодолевать, задайте ему вопрос: «Скажите, это Ваше последнее возражение?» Если получите утвердительный ответ, то значит, Вам удалось продать товар.

5. Завершите сделку с помощью альтернативных предложений.

Ваши вопросы, завершающие сделку, позволяют выбрать тот или иной цвет, размер,

фасон модели. При этом выбор заключается не в том, покупать или нет. Предполагается, что клиент, безусловно, хочет что-то приобрести, речь идет о том, что именно выбрать.

«Когда Вам доставить заказ, до Рождества или после?»

Альтернативным предложениям всегда предшествует вопрос, начинающийся с предлогов: «когда», «что», «где» и «почему». Например, «Что Вы предпочитаете?». В

альтернативном вопросе всегда должно содержаться предположение о согласии в отношении главного предмета сделки.

111

6. Завершите торговую сделку методом исключения.

Данный метод применяется в тех случаях, когда покупатель колеблется и не может принять решение. Вы создаете ситуацию, в которой как бы позволяете собеседнику сказать

«нет», когда на самом деле он подразумевает «да». Например:

Продавец: Я просто хочу понять, что вызывает у Вас сомнения? Сроки наших поставок?

Если Ваш клиент отвечает «нет», значит, сроки поставки его устраивают, и главная причина возражений кроется в чем-то другом. Поэтому следует продолжать беседу с использованием всех известных Вам методов завершения торговых сделок.

«Вы сомневаетесь по поводу технического обслуживания?». Опять «нет». Таким образом, каждый раз, когда Вам говорят «нет», вы получаете ответ «да». Следовательно, если Вам ответили «нет» на все предложенные Вами варианты, значит, Вы осуществили продажу!

Если же покупатель говорит «да» на какой-либо вопрос, значит, Вы вынудили клиента ограничиться конкретным возражением, с которым Вы можете продолжать работать.

7.4.2. Задействуйте покупателя!

1. Завершите продажу с помощью примера.

Расскажите клиенту подлинную историю о ком-то, кто воспользовался Вашей продукцией и извлек из этого реальную выгоду. Смысл заключается в том, чтобы провести аналогию с кем-то, на кого покупатель мог бы положительно отреагировать. В противном случае расскажите вымышленную историю о покупателе, который не воспользовался Вашими услугами и в результате пострадал. Чаще всего данный метод завершения сделок используется в страховании.

2. Завершите торговую сделку, исходя из опасений клиента.

Данный метод рекомендуется применять, соблюдая осторожность. Смысл метода в том, чтобы заронить семена сомнений или опасений в душу потенциального клиента, что если не сделать заказ сегодня, то подобный и случай потом может не представиться. Если заказчик говорит, что сделает покупку в следующий раз, то Вы можете ответить, что уже не сумеете предложить те же самые выгодные условия. Подобное заявление должно подействовать.

3. Просьба о содействии.

Если Вы не смогли получить заказ, попросите партнера по переговорам назвать Вам кого-либо еще, кому можно было бы порекомендовать Вашу продукцию. Чисто психологически многие люди готовы оказать услугу, поэтому Вы получите дополнительную

112

информацию о контактных лицах. Поблагодарите собеседника и скажите: «Спасибо, что назвали мне новых потенциальных клиентов, но почему бы Вам самим не сделать покупку?

Известно, что в такой ситуации мнение покупателя мгновенно меняется на противоположное.

4. Согласие клиента по каждой позиции.

Проработайте все аспекты Вашего торгового контракта, получите одобрение покупателя по каждой из позиций, сулящих ему выгоду, и запишите это так, чтобы клиент мог это видеть. Затем аккуратно переходите к вопросу о скидках, сроках поставок и количестве,

что, судя по всему, более важно. В результате собеседник даже не заметит, как подпишет заказ.

7.4.3. Опосредованное завершение сделки

1. Завершите торговую сделку с помощью бланка заказа.

Как уже упоминалось, данный метод используется наиболее широко. Держите блокнот с бланками заказов перед собой и в ходе беседы задавайте клиенту вопросы, позволяющие заполнять бланк: «Адрес доставки товара?», «Кому направлять счета-фактуры?» и т.д. Когда Вас прервут, покупка окажется уже оформленной, не правда ли? В данном случае предполагается, что заказчик намерен приобрести Вашу продукцию, но Вы не задаете прямых вопросов на эту тему.

2. Завершение продажи с помощью телефонного звонка.

Если возражения заказчика возникают лишь относительно некоторых незначительных деталей, поступите следующим образом. Позвоните ему в офис и сделайте вид, что обсуждаете этот вопрос со своим коммерческим директором или главным менеджером. «Да,

мы согласны на Ваши условия, если Вы осуществляете заказ прямо сейчас».

3. Повторный визит.

Возможно, Вам приходилось сталкиваться с ответом «Полагаю, наша беседа подошла к концу. Зайдите на следующей неделе». По сути, это означает вежливый отказ.

Когда Вы приходите вновь, никогда не начинайте беседу со слов «Ну как, Вы подумали?», поскольку, наверняка, Вам ответят «Да, спасибо, мы не нуждаемся в Ваших услугах». Вместо этого скажите: «Извините, но во время предыдущего визита я забыл сообщить, что...». Неважно, что Вы здесь произнесете, главное, продолжайте говорить: «Давайте еще раз перечислим то, о чем мы договорились в прошлый раз». И повторите весь Ваш предыдущий разговор лишь с тем отличием, что в этот раз Вы постоянно добавляете:

113

«Как помните», «Вы припоминаете», «Мы говорили, что». Затем переходите к обычным методам завершения сделок и никогда не спрашивайте, все ли обдумал клиент!

114

Глава 8. Как устроить незабываемую презентацию товара?

8.1. Выбор места презентации

Где должна состояться презентация? На вашем предприятии или у клиента? И у того и

другого варианта есть преимущества и недостатки.

Преимущества презентации на предприятии продавца:

Можно исключить помехи различного рода. В наличии есть все материалы, которые могут понадобиться.

Клиент лучше узнает вашу фирму. Общение с руководством может положительно повлиять на его впечатления. Персонал, выставочные павильоны и прочие убедят клиента в серьезности и надежности вашей фирмы.

При возникновении сложных вопросов можно привлечь коллег.

Презентация может быть более продолжительной. Если клиент уже пришел к вам, то,

как правило, не на пять минут. Кроме того, его визит — это проявление интереса к вашим

предложениям.

Преимущества презентации на предприятии клиента:

Больше шансов на возможность провести презентацию.

Клиент чувствует себя более свободно и раскованно.

Вы больше узнаете о клиенте и его предприятии. Есть возможность познакомиться с другими людьми, принимающими решения, и сразу узнать их мнение.

8.2. Цели презентации товара

Сформулируйте одну или несколько конкретных, ориентированных на результат целей,

которых вы хотите достичь. Важно отличать цели от задач. Цель — это то, что вы хотите получить в результате своих действий. Задачи — это те действия, которые вы собираетесь предпринимать, чтобы достичь цели.

Например, цель: «Я хочу, чтобы после презентации клиент купил пробную партию товара», задача: «Я хочу представить наше предприятие, товар и его преимущества».

115

Ставьте также личные цели. Какое впечатление вы хотите произвести на клиента?

Компетентность, доверительность, прогрессивность, хорошая подготовка, надежность и т.д.

8.3. Структура презентации

Презентация состоит из пяти последовательных этапов.

1. Открывающая часть — привлечение внимания.

Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50% успеха презентации.

Есть различные средства привлечения внимания и одно из них — риторический вопрос.

Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно необходимо выдержать паузу, то вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.

Например: Здравствуйте! Где вы собираетесь отдыхать в этом году? [Пауза]. Я

представляю фирму «Путешествие в удовольствие», и мы поговорим с вами о наших лучших предложениях.

2. Вводная часть.

Если вы хотите эффективно преподнести свой товар, то о нем необходимо сказать

трижды: первый раз во вводной части презентации, второй раз — в основной части, а третий

— в обзорной.

Например: Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой версией справочно-

правовой системой «Консультант Плюс». Я хочу дать вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Консультант Плюс». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества базы

«Комментарии законодательства» и блока «Судебная практика».

3. Основная часть.

Основная часть состоит из ключевых пунктов (аргументов). Ключевые пункты — это те моменты, которые, как нам кажется, произведут наиболее сильное воздействие на клиентов. Ключевых пунктов должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но рекомендуется ограничиться пятью ключевыми пунктами.

Если вы представляете новую мебель, то необходимо учесть следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. А если вы презентуете продукты, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-

изготовитель, натуральные компоненты, отличительные особенности.

116

Ключевые пункты можно располагать:

в хронологическом порядке,

в пространственном порядке,

в тематическом порядке и т.д.

4. Обзорная часть.

Вы просто еще раз кратко проходитесь по всем ключевым пунктам.

Например: Итак, в наших базах данных есть следующие преимущества: новизна материала, наличие комментариев к документам, удобный интерфейс.

5. Завершающая часть — побуждение к действию.

Каждая презентация должна завершаться побуждением к принятию решения, к

размышлению на тему, к получению дополнительной информации, к рассмотрению возможности сотрудничества и т.д.

Например:

Вы можете приобрести наш товар в офисах нашей компании.

Зайдите на наш сайт для получения более полной информации.

После прочтения этой книги, подумайте, какие еще книги этого же автора вы могли бы прочесть в дополнение к данной. Где их можно найти?

8.4. Методы эффективной презентации

1. Метод «Сравнение».

Метод сравнения заключается в сопоставлении собственной продукции с аналогичной продукцией конкурентов. Это достаточно сложный метод, так как на презентациях продукции считается показателем слабости фирмы принижение заслуг конкурентов по сравнению со своими. Поэтому сравнивать продукцию разных фирм данного сегмента рынка нужно аккуратно.

Желательно провести какое-либо исследование, представить сравнение в виде схем и графиков. Важно помнить, что при сравнении должна быть достигнута главная цель — Ваша продукция оказывается представленной в лучшем свете. И этот факт должен быть неоспоримым.

117

2. Использование профессиональных терминов.

Применяя данный метод, помните, что уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.

Например: «Наш продукт очень качественный, потому что содержит лауретсульфат натрия, кокамидопропилбеатин, лаурил гликозид, ДЭА жирных кислот кокосового масла, метилхлороизотиазолинон и т.д. Покупайте скорее, поставки ограничены».

Кстати, а Вы поняли, о чем идет речь? Речь идет о детском шампуне без слез.

Если Вы ведете переговоры с профессионалом в области производства косметических средств, то, безусловно, необходимо общаться на языке «пропилбеатина». Если же Вы беседуете с покупателем, не очень хорошо разбирающимся в химии, то лучше ограничиться двумя-тремя специальными терминами в течение всего разговора.

3. Метод «Похвала».

Сделать искусный тонкий комплимент достаточно сложно. Похвала подействует только в том случае, если она вписывается в «картину мира клиента», т.е. совпадает с его интересами и ценностями.

Продавец: Взгляните, пожалуйста, вот наши новые модели диванов.

Клиент: Да, очень необычный дизайн. Хотелось бы заказать несколько экземпляров.

Продавец: Для человека с прекрасным вкусом, мы с удовольствием отберем самые лучшие (улыбка).

Клиент: Да? ... Ну, пожалуй, еще посмотрим этот малиновый...

4. «Использование метафор».

Метафорой называют слово или словосочетание, вызывающее яркий и эмоциональный образ. Чем ярче метафорический образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника.

Например:

Этот автомобиль способен мчаться быстрее ветра.

Эта ткань такая легкая, как облако.

В этом платье Вы похожи на весенний цветок.

5. Метод «Говорящие руки».

Для усиления смысла высказывания эффективным может оказаться умелое использование жестов. Так как стоит иметь в своем «арсенале» жест «открытых рук» — руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и как бы показывают: «Здесь

118

ничего не спрятано». Таким жестом можно подчеркнуть фразы: «Мы готовы к сотрудничеству с вами», «Вы можете доверять нам».

Особенно эмоциональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего «сердца» к «сердцу» собеседника. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и покупателя. Он может усилить воздействие таких фраз, как: «Мы специально подготовили такой контракт, который соответствует вашим интересам», «Мы заботимся о том, чтобы вы чувствовали себя комфортно».

6. Использование известных имен.

Если Вы продаете товар, ориентированный на престижного покупателя, то Вам просто необходимо обзавестись списком известных клиентов, проявивших интерес к вашей продукции. Однако, будьте осторожны в выборе имен. При использовании имени человека, не имеющего для клиента никакого значения, этот прием будет работать против Вас.

7. Метод «Убеждающие слова».

Как уже говорилось выше, психология покупателя ничем не отличается от психологии любого человека, желающего исполнить свое желание или мечту. Поэтому и техники психологического воздействия на покупателя построены на следовании его желаниям.

Убеждающие слова — это слова и фразы, при повторении которых у клиента создается позитивный настрой, ощущение, что его мечта вот-вот сбудется, он станет обладателем

«идеальной покупки».

Вот список самых удачных убеждающих слов:

Активность. Аромат. Бодрость. Веление времени. Вкус. Восторг. Восхитительный.

Выразительный. Гармоничный. Глубокий. Гениальный. Дом. Духовный. Единственный в своем роде. Женственная. Замечательный. Здоровье. Импозантный. Качество. Красота. «Крутой». Лакомый. Личность. Любовь. Модный. Молодость. Надежный. Настоящий.

Натуральный. Незаменимый. Недорогой. Научный, Обходительный. Огромный.

Оригинальный. Общительный. Прогресс. Первоклассный. Популярный. Предмет гордости.

Престиж. Привлекательный. Разумный. Рекомендует. Радость. Развлечение. Роскошный.

Сияющий. Смелый. Современный. Стиль. Спортивный. Самостоятельный. Творческий.

Уверенность. Увлечение. Успешный. Феерический. Харизматичный. Целеустремленность.

Чистый. Ценность. Шикарный. Эксклюзивный. Экономия времени. Экономичный.

Элегантный. Эффективный15.

15 Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6.

119

8. Метод «Вопрос в монологе».

Одним из приемов, помогающим удержать внимание покупателя, является использование вопроса в монологической речи. В своей презентации Вы можете использовать вопросы трех типов:

Зачем же нам нужен этот продукт?

Как пользоваться данным средством?

Почему Вам выгодно приобрести его именно у нас?

Например, реклама детского бассейна: «Что может быть на свете дороже здоровья Вашего ребенка? Конечно, оно бесценно, — скажете Вы и будете абсолютно правы.

Каким же образом можно укрепить здоровье Вашего малыша, не тратя дополнительно времени, сил и денег? Всего этого можно добиться с помощью нашего бассейна «Юность».

Представьте себе, что Ваш карапуз плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать,

посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой для здоровья, а Вам в это время не нужно будет беспокоиться о нем. Вы будете находиться рядом — загорать, читать книжку или играть с малышом. Разве это не доставит удовольствия Вам и Вашему маленькому человечку?».

9. Метод «Включение в действие».

Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, щупает, примеряет,

включает и выключает, тем в большей степени клиент чувствует товар своим, родным,

близким и необходимым.

Продавец может использовать следующие фразы:

10. Метод «Сократовские вопросы».

В I веке до н.э. греческий философ Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не доказывал своему собеседнику, а просто задавал ему вопросы. При этом вопросы были сформулированы таким образом, что предполагали ответы

— «да» или «нет». Три ответа «да» подряд бессознательно заставляют человека дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

Для каждого товара или услуги необходимо иметь в запасе несколько подобных

«сократовских» вопросов.

120