Золотые правила успешного сбыта

Глава 3. Управление поведением покупателя

3.1. Какими бывают покупатели?

3.1.1. Типы покупателей

Существует бесконечное разнообразие типов личностей. Каждый из них имеет характерные особенности мотивов покупки товаров или услуг. Для того чтобы существенно увеличить вероятность принятия Вашего предложения, необходимо правильно определить основные мотивы принятия решений конкретным человеком.

Схематично типы личности покупателей, присущие им черты и стили поведения при покупке можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Типы покупателей (стили поведения).

В «чистом виде» типы личности встречаются редко. В характере человека в разных пропорциях обычно присутствуют «составляющие» многих типов. Тем не менее, поведение личности определяют доминирующие черты характера.

31

3.1.2. Мотивы покупки

После определения типа личности человека, с которым приходится иметь дело, нужно попытаться понять его мотивы.

Люди всех описанных выше типов имеют конкретные мотивы по поводу совершения покупки, поэтому методы поиска поставщика у разных людей весьма существенно различаются.

«Лидер» нередко чисто интуитивно определяет, что настала пора либо привлечь другого поставщика, либо начать сотрудничество с ним и по другим услугам.

«Аналитик» скрупулезно подсчитывает истраченные деньги и время, а также старательно прогнозирует выгоду.

«Катализатор», эмоциональный человек, выясняет, насколько приятно работать с поставщиком, сможет ли он расширить кругозор и углубить знания его сотрудников, пытаясь найти ответы на эти вопросы в качественных категориях.

«Командный игрок» рассуждает следующим образом: существует мнение, что нужно подобрать поставщика, и я должен решить эту задачу.

Мотивы людей названных типов личности можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2. Мотивы покупки.

32

3.2. Правила обслуживания покупателей

Итак, Вы уже знаете, что покупатели бывают разные и требуют дифференцированного подхода. Вам нужно уметь быстро определять, что за человек стоит перед Вами, чтобы безошибочно выбрать нужную схему общения. Это приходит с опытом.

Развивайте свою интуицию, старайтесь предугадывать, как поведет себя тот или иной покупатель. Существуют сотни типажей, как описанных психологами, так и созданных Вами лично. Однако не стоит опираться на какие-либо единые классификации! Действительно, в жизни все люди разные: брюнет не обязательно темпераментен, а блондин — флегматичен. Каждый покупатель глубоко индивидуален и следует к каждому искать свой подход. Излишнее увлечение всевозможными типами и характеристиками, при всей их убедительности, может принести больше вреда, чем пользы. Конечно, знание психологических характеристик Вам не повредит, но использовать их автоматически — недопустимо. Вашим девизом должно стать убеждение, что

каждая человеческая индивидуальность неповторима.

3.2.1. Установление контакта — сообщение о желании купить

Для любого продавца самым лучшим покупателем будет тот, который сам ищет Вашей

помощи. Такого клиента нетрудно определить.

Во-первых, он сразу же направляется к продавцу, с самого начала давая понять,

что намерен сделать покупку.

Во-вторых, он всем видом дает понять, что ему необходима ваша консультация.

Ваша задача — отреагировать соответственным образом.

Этапы знакомства с покупателем:

1.Вежливо поздоровайтесь с клиентом, покажите, что Вы рады его приходу и заинтересованы в общении с ним.

2.Постарайтесь убедить покупателя в своей компетентности и вызвать его доверие.

3.Если Вы уже заняты с одним клиентом, и Вашей помощи ждет второй, то извинитесь и предложите ознакомиться с ассортиментом самостоятельно, пока Вы не освободитесь.

Самые бесполезные вопросы, которые может задать продавец: «Что Вас

интересует?» и «Чем Вам помочь?».

Вычеркнете их из своего лексикона раз и навсегда!

Если Вас магазине спрашивают «Что вас интересует?» или «Чем я могу вам помочь?», то можно поспорить, что Вы отвечаете либо «Спасибо, ничего не интересует», либо «Спасибо, я сам

33

(сама) посмотрю». Получив подобные ответы, продавец мгновенно лишается возможности наладить дальнейший контакт с покупателем. В результате клиент уходит.

Есть еще вопросы, которых старайтесь избегать, например: «У вас уже есть подходящие брюки?» или «Вы бы хотите именно белого цвета?». Опять же своим ответом «да» или «нет» покупатель может закончить диалог, не сообщив Вам никаких сведений.

По возможности, избегайте вопросов-ограничителей:

1.«Вы ищите что-нибудь определенное?». В ответ на этот вопрос, достаточно услышать пожелание об определенном цвете или покрое, чтобы беседа с покупателем закончилась, не успев начаться.

2.«Вам нужна рубашка с коротким или длинным рукавом?». Возможно, покупатель еще не думал об этом, но именно теперь он принимает решение. А Вы своим вопросом тут же исключили для выбора половину ассортимента.

3.«Спортивный или элегантный?», «Однотонный или с рисунком?», «Вы бы хотели костюм с юбкой или брюками?». Эти вопросы также являются типичными ограничителями.

3.2.2. Аргументация, признаки и преимущества товара

Помните, вопросы о желаемой вещи почти всегда ограничивают клиенту возможность выбора.

Во избежание подобных ситуаций, потренируйтесь составлять вопросы заранее. Помните,

что Ваши вопросы должны быть направлены на то, чтобы выяснить потребности покупателя.

Задавайте вопросы, которые начинаются с вопросительных слов: «что», «где», «как»,

«когда», «почему», «зачем», «для кого» и т.д. Ваша цель — услышать не однозначный ответ

(«да» или «нет»), а пространное объяснение: костюм деловой или вечерний, для кого, для какого случая. На открытые вопросы, покупатель, как правило, не может не ответить, и Вы, в результате получаете необходимую информацию.

Таким образом, используя открытые вопросы, можно очень быстро выяснить желания Ваших покупателей. Если клиент разговорчив, Вы должны кивать, поддакивать, мысленно извлекая нужную информацию. Если же покупатель говорит мало, то здесь нужно постараться,

чтобы получить интересующие Вас сведения. Например, можно искусственно создать паузу.

Просто внезапно приостановите разговор, Ваш покупатель почувствует неловкость от паузы и постарается заполнить ее. Можно также задать вопрос: «Пожалуйста, расскажите подробнее, где бы Вы еще хотели носить этот костюм?». Всегда с вниманием слушайте ответы.

Умение внимательно слушать — признак успешного продавца.

34

1.Ни в коем случае не перебивайте покупателя, пусть он выскажет все, что считает

нужным.

2.Не начинайте формулировать свой ответ, пока клиент говорит, иначе Вы можете пропустить что-нибудь, важное.

3.Уточняйте у покупателя, правильно ли Вы его поняли.

Научиться слушать и точно следовать желаниям покупателя может каждый

продавец.

Типы покупателей:

1.Клиент точно знает, что он хочет.

2.Покупатель знает, что хочет, но желание сформулировано не всегда конкретно.

Например, «Я ищу подходящий жакет к моим брюкам».

3.Покупатель готов на все, лишь бы подобрать соответствующий наряд (например, по случаю корпоративной вечеринки).

4.Клиент не определился со своими желаниями, и ждет Вашего совета.

Способы наиболее выгодного представления товара:

1.Вместе с покупателем подойдите к месту, где представлен товар. Не отсылайте его к вешалкам, и полкам, и тем более не указывайте пальцем.

2.В первую очередь покажите самый лучший товар, пусть у клиента в памяти останется хорошее впечатление, даже если он не сможет сразу это купить.

3.Будьте объективны: если фасон или размер не подходит покупателю, не доказывайте обратное. Заметив недовольство, предложите посмотреть другую вещь. Если одежда пришлась впору — не выказывайте неумеренного восторга.

4.Покупатель непременно должен участвовать в демонстрации товара. Дайте ему померить, попробовать, рассмотреть, понюхать. Это очень важный психологический момент.

Когда человек берет в руки или примеряет товар, то у него появляется больше желания обладать этой вещью. Любой женщине будет трудно отказаться от покупки, если она увидит, что вещь ей идет и хорошо на ней сидит. Уговорить покупателя примерить что-либо можно следующей фразой: «Костюм или платье никогда не смотрятся на вешалке, они рассчитаны на объем — нужно одеть».

5. Сначала Вы рассказываете о признаках товара, затем перечисляете его преимущества.

Например: Вы предлагаете покупателю кожаные перчатки.

Признаки товара: сделаны из натуральной кожи, подкладка из меха, теплые, удобные,

сделаны в Италии, все удобства, которые получит покупатель вместе с этими перчатками.

35

Преимущества: будут долго носиться, хорошо подойдут к кожаной куртке,

престижная фирма — изготовитель, высокое качество и т.д.

Аргументы в пользу покупки могут быть подкреплены преимуществами применения изделия или личными потребностями клиента. Помните, что убедить покупателя в необходимости покупки могут только профессионально верные, честные, понятные и позитивные аргументы.

3.2.3. Дополнительные или альтернативные предложения

Самым деликатным моментом в работе с покупателем является вопрос о цене. Безусловно,

это важный, а порой решающий фактор при совершении покупки, потому что в большинстве случаев человеку не подходит именно цена, и это является препятствием.

Если предложенный товар слишком дорог для покупателя, Вам следует с ним согласиться: «Да, я согласен, цена высокая» или «Да, это дорогой товар». Не при каких обстоятельствах недопустимы фразы: «Да разве это дорого?» или «Если хотите купить дешево — идите на рынок». То, что для одного считается дешевым, для другого может означать целое состояние,

поэтому здесь очень легко обидеть человека, задеть его самолюбие.

Если цена товара является препятствием к принятию решения о покупке:

Во-первых, необходимо обосновать эту цену. Приведите убедительные аргументы.

Во-вторых, предложите товар подешевле, но сделайте это тактично,

профессионально и грамотно.

Если речь идет о покупке одежды, можно сказать: «Да, цена этого пальто достаточно высокая, потому что в составе ткани большой процент натуральной шерсти. Вот такая же модель,

но ткань немного другого состава, поэтому цена ниже. Или вот эта модель без капюшона, потому стоит дешевле». Самое главное в такой ситуации, чтобы клиент не пришел к выводу, что более дешевый товар хуже качеством, менее надежен или вообще вышел из моды.

3.2.4. Заключительная стадия разговора — покупка

Когда покупатель готов совершить покупку, он сигнализирует об этом тем или иным способом: «Правда, мне идет и как раз мой размер?» и т.п. Вы видите, что клиент доволен, что вещь и цена ему подходят. Чтобы определить момент принятия решения о покупке иногда нужно

36

слегка «подтолкнуть» покупателя. Например, начать выписывать чек, взять вещь и спросить

«Вам завернуть?», направиться к кассе.

Если покупатель вроде бы решил купить, но все еще продолжает раздумывать, можно создать элемент срочности: «Этот костюм последний, завтра уже может не быть», «Ваш размер

— самый ходовой, а он у нас один». Не отпускайте покупателя, старайтесь продать вещь сегодня.

Вбольшинстве случаев, если клиент уходит, то уже не возвращается.

Вслучае неуверенности клиента, попробуйте еще раз подчеркнуть достоинства продукции: престижная марка, хорошее качество и т.д. Поддерживайте желание клиента купить,

старайтесь рассеять его сомнения и побороть внутреннее сопротивление. Например, «На Вашем месте я бы не колебался; уверен, Вы не пожалеете; у Вас прекрасный вкус; Вы сделали хороший выбор; это очень хорошая вещь доставит Вам большую радость и проч.

Внимание! В памяти клиента остается, не только первое, но и последнее впечатление,

которое остается от оплаты покупки и прощания.

Не теряйте интерес к покупателю после совершения им покупки, оставайтесь любезным и вежливым до конца. Подойдите вместе с покупателем к кассе. Подтверждение его правильного решения в выборе изделия, объяснение ухода за данной вещью, сроках гарантии, и даже просто непринужденный разговор у кассы будут способствовать приятному расположению духа покупателя. Последние минуты в магазине запомнятся клиенту, если с ним дружелюбно попрощаются, проводят до дверей, пригласят заходить еще. Наверняка, ему захочется посетить Ваш магазин еще раз. Не забывайте благодарить клиента за покупку, сделайте комплимент в адрес товара, чтобы он почувствовал гордость за свой выбор. Помните, Ваше общение с покупателем не заканчивается приобретением товара, возможно, Вы приобрели постоянного клиента.

3.3. Как повлиять на выбор покупателей?

Вы можете приводить массу доводов в пользу покупки, перечислять преимущества товара,

убеждать покупателя, а он все равно будет сомневаться, отказываться и возражать. Избежать такой ситуации и установить с клиентом контакт, который приведет к совершению, покупки помогут методы, позаимствованные маркетологами из практической психологии.

Далее мы приведем методики построения доверия у покупателя и способы настройки покупателя на покупку конкретного товара, которые рекомендует успешный бизнес-тренер,

кандидат психологических наук Сергей Ребрик. Он является автором нескольких книг,

37

посвященных искусству продаж, таких как «Тренинг профессиональных продаж», «Мастер-класс

Art of Sale» и др.

С. Ребрик советует использовать в процессе убеждения клиента некоторые несложные методики нейролингвистического программирования.

3.3.1. Понятие конгруэнтности

Чтобы установить с покупателем позитивные взаимоотношения, доверие и понимание,

необходимо снять у него барьер недоверия. Для этого нужно продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность.

Конгруэнтность — это соответствие между тем, что Вы говорите, и тем, что проявляется бессознательно в Ваших телодвижениях, мимике, интонации, одежде. Иначе говоря,

конгруэнтность — это соответствие между вербальными и невербальными компонентами поведения. Любое несоответствие между этими двумя компонентами может оказаться отрицательной информацией для клиента, который подумает, что его пытаются обмануть и тогда Ваша сделка не состоится1.

Несомненно, больше всего на свете люди доверяют самим себе. Но бессознательно мы также доверяем тому, кто в чем-то похож на нас. Например, в момент достижения полного взаимопонимания, поведение двух человек становится взаимно отраженным: они почти одновременно изменяют позу, моргают, поднимают руку, зевают и т.п.

Наиболее эффективные способы достижения конгруэнтности с клиентом основаны на технике «отзеркаливания». Эта техника уже упоминалась в главе о налаживании контакта с покупателем. Тогда речь шла об отзеркаливании жестов покупателя. В данном случае

«отзеркаливание» понимается шире, как подстраивание к поведению покупателя. Основой техники подстраивания является умение слышать и видеть покупателя.

С.Ребрик выделяет несколько видов подстраивания к поведению покупателя2.

1. Подстраивание под тон и темп речи покупателя.

В данном случае копируется скорость речи клиента, его интонация, манера говорить.

Такое копирование обычно остается незамеченным, так как люди, как правило, не осознают тональности и темпа своей речи. Использование этой техники требует определенной тренировки.

1С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. М.: Эксмо, 2008.

2См. там же.

38

2. Подстраивание под характер движений покупателя.

В ходе беседы покупатель будет совершать некоторые повторяющиеся движения. Они являются характерными для этого человека. Не нужно их копировать. Необходимо отследить их и подстроить свои движения под их темп и частоту повторения.

3. Отзеркаливание позы покупателя.

Это техника наиболее простая, но при этом наиболее очевидная и распознаваемая. В

случае, если покупатель заметит применение этой техники, он может расценить это как насмешку над ним, особенно если человек мнительный.

Эффективной может оказаться также подстройка под эмоциональное состояние собеседника. Для установления доверия между продавцом и покупателем на начальном этапе процесса продаж полезны следующие рекомендации:

Используйте интимно-доверительные интонации.

Ваша поза должна излучать уверенность.

Периодически смотрите в глаза покупателю.

Говорите не спеша.

Не прячьте свои руки.

3.3.2. Внимание, покупатель!

Как пишет С.Ребрик, продавец не может, в отличие, например, от телеведущего, просто сказать: «Внимание!», и тем самым привлечь пристальное внимание своей аудитории3. У

продавца в арсенале должны быть еще десятки всевозможных средств для фокусировки внимания своих клиентов. В этом Вам также помогут действенные психологические методики.

Чтобы привлечь внимание клиента, прежде всего необходимо помнить, что человеку свойственно реагировать на изменения в окружающей обстановке. Это заложено природой.

Поэтому Ваши клиенты будут внимательны ко всем изменениям в Вашем поведении — перемещении на другую позицию, смене темы разговора, движениям рук, даже перемене темпа речи. Собеседник тут же среагирует — изменит позу, замолчит или, наоборот, начнет говорить быстрее. Однако, интерес, привлеченный подобным образом, быстро рассеивается, его нужно удержать.

При разговоре с продавцом покупатель обычно сосредоточен на том, чтобы отслеживать,

что происходит вокруг. Он внимателен к словам продавца и к объекту своих желаний — товару.

3 С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. М.: Эксмо, 2008.

39

Вам, как энергичному продавцу, необходимо перефокусировать внимание клиента. Введите его для этого в состояние транса.

Транс — это одно из естественных состояний человека. Для него характерно ограниченное внимание к внешнему миру и сосредоточение на своих внутренних размышлениях4.

Обсуждайте желания, потребности продавца, его внутренний мир. Применяя специальные методики, Вы сможете заставить покупателя обратиться к своим внутренним переживаниям. Это полезно прежде всего для того, чтобы покупатель перестал обдумывать стоимость товара, выгоду покупки. Он должен настроится на то, что решающий фактор выбора — его собственные переживания и эмоции. В этом случае выбором покупателя управлять легче.

Далее мы рассмотрим методы, благодаря которым можно завладеть вниманием покупателя, а значит, уже в большой степени склонить его на свою сторону, убедить его в собственной правоте и исподволь заставить сделать у Вас покупку5.

1. Вовлечение в процесс.

Это означает приглашение покупателя к совместной деятельности с продавцом. Клиента необходимо вовлечь в некий процесс, тогда его внимание будет привлечено до тех пор, пока этот процесс не завершится.

Продавец: А сейчас мы будем тестировать наш товар.

В этом случае, местоимение «мы» несет в себе функцию приглашения к совместной

деятельности.

2. Эффект незавершенного действия.

В этом случае продавец должен настроить клиента на то, что впереди еще несколько интересных тем для обсуждения.

Продавец:: «У нас для Вас есть несколько очень выгодных предложения. Давайте начнем с первого».

3. Создание позитивных ожиданий.

Один из способов сфокусировать внимание покупателя заключается в том, чтобы создать у него позитивные ожидания.

Продавец: «Далее мы поговорим о самых интересных особенностях нашего товара» или

«Вам это понравится гораздо больше, чем Вы думаете».

4С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. М.: Эксмо, 2008.

5С. Ребрик. Тренинг профессиональных продаж. М.: Эксмо, 2008.

40