Золотые правила успешного сбыта

2. Клиент хочет купить в другом месте, но ему необходимо ваше предложение,

чтобы, используя его, получить там еще более низкие цены. Стоит ли сейчас снижать цену?

От радикального снижения цен здесь лучше отказаться в ваших же интересах. Вы все равно в этом случае ничего не продадите, а демонтаж цен приведет сначала к убыткам вашего конкурента, а затем и к вашим. Это тактика самоуничтожения. Между двумя вариантами: «работать и ничего не получать» и «не работать и ничего не получать» целесообразнее будет второй.

3. У клиента действительно есть более выгодное предложение от конкурентов, но ни к кому нет особых предпочтений.

Стоит ли сейчас снижать цену? Завоевание нового клиента всегда обходится намного дороже, чем работа с постоянным. В этом случае, безусловно, нужно давать скидку. Но делайте это искусно, стараясь «привязать» клиента и выменять скидку на дальнейшее сотрудничество.

4. Клиент недоволен предыдущими покупками и теперь старается получить скидку на сегодняшнее ваше предложение. Что вы делаете в таком случае?

Стоит ли сейчас снижать цену? Естественно, клиент постарается подороже продать свое недовольство. Для вас же целесообразнее будет установить и устранить причины его возникновения. Снизив цены сегодня, вы устраните только симптомы недовольства, а не источник. В следующий раз от вас снова потребуют скидки.

5. Клиент колеблется. Он не знает, стоит ему это покупать или нет. Есть ли такой же товар у конкурентов и насколько он может быть дешевле или дороже. Может, существует другое решение проблемы? Стоит ли сейчас предлагать ему скидки?

В такой ситуации разговор о скидках клиента не убедит. Скорее всего, даже вызовет недоверие: «Что же за всем этим стоит, если можно вот так варьировать ценой?» Клиенту сейчас нужна не скидка, а аргументы. Думайте, как клиент, смотрите, как клиент, говорите,

как клиент. Вы должны показать ему его реальный выигрыш от покупки. Это не обязательно деньги. Это может быть престиж, комфорт, доверие, удовольствие, помощь. Если клиент увидит свою прибыль, товар будет куплен и без скидки.

6. Клиент решился на покупку, но все еще пытается сэкономить. Такое происходит довольно часто и характерно для людей, связанных со снабжением. Стоит ли сейчас снижать цену?

Если скидка невозможна, приведите еще какой-нибудь аргумент в пользу приобретения клиента. Дайте что-либо вместо скидки (ну хоть шоколадку!). Это приводит

101

клиента в восторг. А восторг привязывает клиентов. Восторг создает клиентов и вашу прибыль.

Для клиента часто более важно получить одобрение, чувство превосходства,

самоутвердиться, нежели заработать скидку. Уважайте клиента. Внимательно слушайте.

Ведите приватные беседы, поздравляйте, когда есть повод, делайте рекламные подарки.

102

Глава 7. Путь к успешному завершению продажи

7.1. Вопросы, завершающие сделку

В своем багаже энергичный продавец имеет ряд вопросов, которые по мере продвижения в разговоре о продаже он задает обдуманно и целенаправленно:

1. Энергичный продавец задает информационные вопросы, связанные с предшествующим разговором и помогают сделать однозначный вывод. Например:

Вы понимаете, о чем я говорю?

Факты, которые я привожу, достаточно убедительны? Вы видите пользу от приобретения этого изделия?

2. Энергичный продавец употребляет внушающие вопросы. К примеру:

Это означает, что Вы убеждены?

Теперь Вы можете наверняка принять решение?

Благодаря этим вопросам продавец добивается заключения сделки. Их также можно использовать, если требуется преодолеть незначительное сопротивление покупателя. Однако,

энергичный предприниматель обладает необходимым чувством меры: он знает, что при сильном сопротивлении покупателя внушающие вопросы могут вызвать агрессивную реакцию.

3. Для убеждения покупателя в целесообразности покупки деятельный продавец использует следующий вопрос-ловушку:

Скажите, что Вы считаете тремя важнейшими условиями для

капиталовложений?

Возможно, кто-то из клиентов и назовет, один-два критерия, но вряд ли укажет третий

иэнергичный продавец готов быстро протянуть собеседнику руку помощи:

Итак, прежде всего, Вы нуждаетесь в гарантиях. Вас также заинтересуют

высокие проценты. Наконец, Вас привлечет возможность защиты от инфляции и роста цен, не так ли?

Напоследок успешный продавец повторяет преимущества собственного предложения.

4. Энергичный продавец задает прямые вопросы, для того, чтобы выяснить, далеко ли еще до заключения соглашения. Например:

Когда Вы планируете оплатить в банке первую часть контракта?

103

Мы могли бы в понедельник пойти к нотариусу?

По ответам клиента становится ясно, согласен ли он заключить сделку или еще сомневается. В случае чего, продавец имеет возможность маневра: Вы можете сослаться на то, что задали вопрос лишь предварительно, чтобы уточнить срок и т.д.

5. Тонко чувствуя ситуацию, успешный торговец задает один или несколько

альтернативных вопросов, тем самым, позволяя покупателю сделать выбор между двумя

возможностями. Пример:

Вас устроит страховка в размере 50 тысяч на случай инвалидности, или Вы полагаете, что необходимо увеличить эту сумму до 100 тысяч?

Альтернативные вопросы наиболее эффективны, когда следует побудить покупателя к заключению сделки, при условии, что они задаются не слишком рано и не банальны.

6. Если активный продавец замечает, что клиент еще не готов принять окончательно решение, он приближает момент заключения сделки с помощью изолирующих вопросов.

Покупатель: Я не уверен, что могу произвести инвестиции в Ваше предприятие.

Продавец: «Это единственное препятствие, которое удерживает Вас от позитивного решения?» или: «Если мы уладим этот вопрос, тогда Вы примете мое предложение?»

7. Энергичный продавец с помощью «да»-вопросов и убеждающих действий

добивается заключения сделки.

Например, если речь идет о благоприятном налогообложении при покупке недвижимости, то на завершающем этапе разговора о продаже энергичный продавец начинает обращаться с клиентом так, как будто тот уже является владельцем квартиры.

Открыто глядя в глаза покупателя, продавец убедительно произносит: «Приобретя недвижимость, Вы совершили превосходное вложение, кроме того, финансовая служба возвратит выплаченные вами налоги! Думаю, Вас это тоже обрадует? Назовите мне еще раз Ваш налоговый номер, чтобы я внес его в документ. Имея его, Вы сможете быстро получить в финансовой службе свои деньги. Пожалуйста, поставьте свою подпись вот здесь!»

«Не позднее, чем через три месяца деньги будут у Вас — продолжает энергичный продавец — безусловно, Вас это радует? Будьте любезны, сообщите мне реквизиты банка».

Таким образом, успешный торговец быстро и уверенно добивается устного согласия покупателя, работая под девизом: «Не аргументировать, а убеждать!»

104

7.2. Как выбрать правильный момент?

Ключ к успешному заключению сделки — это умелое подведение клиента к решению о покупке. Здесь одного правильного предложения или вопроса в конце презентации недостаточно. Завершение продажи является кульминацией всего процесса торга,

предварительно продуманного и хорошо выстроенного.

Неважно, что Вы продаете, важно знать потребности покупателя и не только знать, но и развивать их. Иногда клиенту нужно помочь понять, что у него имеется недостаток или проблема, которую необходимо устранить.

При простых продажах потребности клиента развить достаточно легко. В процессе одной беседы можно помочь покупателю осознать наличие проблемы, дать рекомендации и совершить продажу.

При комплексных продажах процесс развития потребностей является более длительным. Причины заключаются в самой природе комплексных продаж, когда потребности клиента зачастую скрыты. Поэтому медленно и тщательно формировать их,

работая сразу в нескольких плоскостях. Прежде всего, следует детально прояснить ситуацию на предприятии клиента. Это поможет Вам выбрать правильную стратегию ведения продаж и получить основания для аргументации. Вы также сможете помочь покупателю осознать наличие проблемы и развить потребность в Вашей продукции.

Недовольство клиента — это первый сигнал о наличии потребности.

Если при простых продажах недовольства покупателя своей ситуацией уже достаточно для совершения покупки, то при комплексных продажах продавец еще должен поспособствовать усилению потребностей. Как развить потребность клиента?

Каждый человек, принимая решение о покупке, тщательно обдумывает два фактора:

1.Серьезность проблемы, которую предполагается устранить посредством покупки.

2.Цена решения. Если серьезность проблемы перевешивает ее цену, то Вы имеете благоприятный шанс для совершения продажи. Если нет — то постарайтесь обострить ситуацию, таким образом, чтобы укрепить позиции Вашего предложения.

Если предложенное Вами решение преждевременно (процесс развития потребности еще не произошел), то есть вероятность потерпеть неудачу. Чем острее клиент ощутит проблему, тем более эффективным ему покажется Ваше решение.

План работы по развитию потребности клиента и подведению его к решению о

покупке состоит из пяти этапов:

105

1. Первый этап представляет собой анализ ситуации. К примеру, спрашивайте покупателя: «Какие технологии Вы используете сейчас?», «Сколько сотрудников задействовано в этом процессе?», «Какова средняя производительность этого агрегата?»,

«Почему Вы выбрали именно этот вариант?» При комплексных продажах эти вопросы очень важны, так как позволяют получить более детальную информацию. Однако, необходимо помнить, что слишком большое количество подобных вопросов раздражает покупателя.

Как правило клиент, никогда не испытывает желания подробно информировать продавца о текущем положении своих дел. Планируйте заранее круг вопросов, которые Вы хотите прояснить. Перед встречей с клиентом следует навести справки и собрать как можно больше информации, чтобы сократить число своих вопросов до минимума. Кроме того,

важно, чтобы на Ваши вопросы отвечал именно тот, кто компетентен и ответственен за ситуацию.

2. На втором этапе происходит констатация проблемы. Спросите клиента о проблемах, трудностях и недовольстве. Это поможет Вам определить проблему и указать на нее покупателю. Вы также получите информацию, о том, какую проблему Вам следует развивать. Вы можете задать следующие вопросы: «Какие проблемы с качеством у этого прибора?», «Насколько они надежны?» и проч.

На данном этапе планируйте свои вопросы также тщательно, как на предыдущем.

Вопросы должны быть целенаправленными. Обобщите все свои знания о собеседнике, его проблемах, рынке, конкурентах и т.п., найдите проблемные области и подумайте, как Ваш товар может быть использован при решении проблем покупателя, какую пользу он при этом получит? Этап констатации проблемы является началом работы по развитию потребности.

Теперь важно, что Вы сможете сделать с той проблемой клиента, которую обнаружили.

3. На третьем этапе необходимо сделать выводы о возможных последствиях проблемы и необходимости ее решения. Сделайте проблему больше, настолько большой,

чтобы оправдать необходимость приобретения Вашего продукта, так как покупатель должен будет взвесить серьезность ситуации и цену решения. Не спешите делать предложение,

убедитесь, что собеседник осознал всю серьезность проблемы:

Например, клиент говорит: «Эта система сложна в эксплуатации». Спросите его о последствиях этого недостатка и подведите к тому, чтобы он сам сказал: «Нам нужна более простая и эффективная система». Этот этап самый сложный в исполнении, так как Вы уже должны точно определить, почему проблема для клиента очень важна, и сделать для себя выводы, как действовать дальше.

106

4. Четвертый этап — это предложение решения. На этом этапе вы должны направить клиента от проблемы к ее решению. Здесь уже можно продемонстрировать прямую связь между потребностью покупателя и Вашим продуктом: «Эту проблему продукция нашей компании решит следующим образом...». Для Вас будет большой удачей, если клиент сам сформулирует эту взаимосвязь. Спросите: «Как Вы думаете, каким образом наша установка сможет повлиять на эффективность производства?»

Добиться от партнера по переговорам подобного сотрудничества можно только при условии, что Вы целенаправленно продемонстрируете преимущества Вашего продукта и его прямую взаимосвязь с решением проблемы покупателя. Еще один секрет: потребителя мало интересуют качества вашего товара, его больше волнует то, как Ваш товар сможет удовлетворить его потребность. Этап предложения решения является основополагающим для успешного завершения продажи.

5. Последний пятый этап — это завершение продажи. Как Вы чувствуете себя,

когда пришло время спросить покупателя об окончательном решении? Многие продавцы боятся задавать этот вопрос, отчасти потому, что когда-то получили отказ, отчасти от отсутствия подобного навыка. Как бы то ни было, всегда спрашивайте клиента о его решении.

Если он не готов к покупке, Вы получите повод для дальнейшей аргументации, если он готов,

а Вы не спросили — то можете потерять заказ.

7.3. Какое впечатление продавец произвел на покупателя?

«Наконец-то я имею дело с продавцом, который мне симпатичен и не стремится навязать своего мнения. У меня создалось ощущение, что он понимает, чего я хочу, и готов помочь мне. Кроме того, этот человек явно специалист своего дела, он точно знает, о чем говорит. Во всяком случае, я сразу же увидел выгоду, которую получу, приняв его предложение. Этот продавец приводит достаточно убедительные аргументы. Возможность ежемесячно экономить некоторую сумму — для меня приятная неожиданность. Без него я бы так и не узнал, как это сделать.

Мне также было приятно и то, что он хорошо разбирается в вопросах деятельности моей компании. Продавец отличается и крайне учтив и обходителен. В ходе беседы я попытался поставить его в затруднительное положение, намеренно задав достаточно острый вопрос, но он отреагировал очень спокойно и искусно переадресовал вопрос мне! В первый момент я даже не нашелся, что ответить. Наблюдая за тем, как он жестикулирует, а также за

107

выражением его лица, я сделал вывод о том, что этот предприниматель — искренний и честный человек. Мне показалось, что наш разговор доставлял ему удовольствие. До него мне встречались только назойливые торговцы, которые стремились только к одному: сбыть товар или получить заказ всеми правдами и неправдами. Этот продавец стал исключением!

После того как я узнал, что уже сегодня вечером доставят заказ, меня уже больше ничего не удерживало от желания совершить покупку.

Деловой разговор этот продавец вел спокойно и вместе с тем содержательно, затем терпеливо ждал моего решения, положив бланк заказа вместе с шариковой ручкой мне на стол. Что еще удерживало меня от заключения контракта? Наверное, только желание получить дополнительную льготу по техническому обслуживанию!»

Помните, для заключения контракта необходимо правильно выбрать момент,

которым завершаются Ваши усилия по продаже. Если момент упущен, то все труды оказываются напрасными!

Специалисты по продажам, основательно исследовавшие этапы принятия решений, на основе полученных результатов предлагают самые различные рекомендации относительно поведения продавца.

Так, например, при вырабатывании оптимального метода продажи некоторые специалисты выделяют следующие четыре аспекта: техника сбыта, спрос, желание купить,

заключение сделки.

Однако сколько бы этапов процесса сбыта ни предполагал тот или иной метод, он призван помочь продавцу целеустремленно идти по пути к заключению сделки и получить возможность возвращаться на одну или несколько ступеней в том случае, если покупатель еще не готов к принятию окончательного решения.

В начале этой главы мы уже рассуждали на тему о том, каким образом энергичный продавец распознает сигналы клиента о готовности к покупке, и как он подстраховывается благодаря контрольным вопросам, прежде чем приступит к заключению сделки.

Следует заметить, что в этом разделе речь идет не о выборе правильного психологического момента (который, по мнению других продавцов, не имеет особого значения), но о том, как предприимчивый торговец получает желанную подпись клиента.

Совет от энергичного продавца: наилучший метод успешного сбыта, когда бланк договора лежит на столе клиента с самого начала делового разговора!

108

Некоторые предприниматели не согласны с этим. Таким продавцам мы отвечаем:

Ваша профессия — продавать! Это известно и покупателю. Результатом клиента и продавца является заключение сделки. Так почему бы торговцу не положить бланк договора на стол сразу, чтобы подготовить покупателя к заключению сделки?

Кроме того, имея под рукой бланк договора во время разговора, предоставляется отличная возможность внести имена, адреса, данные, касающиеся других покупателей, или даже некоторые цифры. Покупатель видит, как его договор из общих фраз и рассуждений превращается в необходимую реальность. Некоторые инициативные продавцы достигли настоящего мастерства, используя данный прием. Они торжественно заполняют бланк договора, словно совершая священнодействие и в подходящий момент разговора, глядя в глаза покупателя, внезапно кладут шариковую ручку на бланк, поворачивают его к собеседнику и молча ждут до тех пор, пока клиент, находящийся под сильным впечатлением действий продавца, наконец, не подпишет договор.

Действуя подобным образом, предприимчивый торговец словно говорит: «Покупатель,

я деловой человек и позволь мне не тратить больше слов. Я знаю, что ты хочешь заключить соглашение, так давай же это сделаем!»

Таким образом, деятельный продавец молча вынуждает клиента подписать договор:

1.Бланк договора находится на столе клиента с самого начала разговора. Этим продавец сигнализирует клиенту: «Вы знаете, г-н клиент, зачем я здесь».

2.Все детали договора продавец в ходе беседы вносит в бланк, который все время находится в поле зрения покупателя.

3.Предприниматель пододвигает собеседнику заполненный бланк вместе с шариковой ручкой, предлагая с ним ознакомиться. Некоторые особо энергичные торговцы первыми подписывают документ.

7.4. Техники заключения сделки

Завершение торгового соглашения означает собственно получение заказа, что и составляет Вашу главную цель.

В течение всей беседы Вы должны следить за признаками, указывающими на готовность клиента совершить покупку, и искать способы быстро завершить деловой разговор. Нет необходимости подробно рассказывать обо всех достоинствах Вашего товара,

109

если для Вас вполне очевидны свидетельства заинтересованности клиента в Вашей продукции. Как только Вы это заметили, сразу же завершайте торговую сделку.

Существует множество вариантов, как предложить сделать заказ. Сами продавцы насчитывают не менее сотни подобных способов. Это не значит, что Вы должны знать их все,

возможно Вы будете использовать лишь некоторые из них, но соответствующая подготовка в этой сфере может Вам пригодиться. Владея более чем двумя способами, Вы будете избавлены от необходимости постоянно направлять беседу в нужное для Вас русло.

Итак, запомните два основных момента:

1. Вопрос, завершающий сделку — это любой заданный вопрос, ответ на который подтверждает желание закупщика приобрести Ваш товар.

2. Как только Вы задали вопрос, завершающий сделку, немедленно сворачивайте беседу.

Если Вы правильно построили беседу, то произойдет только две вещи: либо покупатель соглашается, и вы получаете заказ, либо выдвигается другой аргумент, который Вы можете обсудить.

Следующие советы помогут Вам успешно заключить сделку. Выбирайте тот метод,

который подходит к конкретным условиям Вашей работы, к типу покупателя и характеру заключаемого соглашения.

7.4.1. Завершение торговой сделки с помощью вопросов

Закрытие торговой сделки с помощью вопроса — это самый простой, но часто неправильно применяемый способ. Если Вас спрашивают «Можете ли Вы осуществить поставку первой партии товара уже через неделю?», не отвечайте просто «Да», а завершите сделку вопросом: «Вы хотите, чтобы поставка была осуществлена через семь дней?». Если покупатель ответил «Да», значит, он осуществил покупку, разве не так?

1. Задайте прямой вопрос.

Действительно, почему бы напрямую спросить о заказе? В конце концов, именно в этом состоит цель Вашей встречи. Вам ответят либо «да», либо «нет». При этом отрицательный ответ предполагает работу с тем возражением, которое Вам высказали.

Однако, возражение может быть признаком, свидетельствующим о готовности заключить сделку. Иногда заказчики действуют нерешительно, и им нужно помочь принять решение. Клиенты могут сомневаться в некоторых вопросах и эти сомнения надо рассеять.

110