Золотые правила успешного сбыта

По своему графическому оформлению этот метод очень похож на метод Бенджамина Франклина. Все тот же лист белой бумаги, те же фломастеры, то же графление листа: слева необходимо перечислить преимущества, справа — один—два «недостатка». Когда все это сделано, продавец заявляет, что от этих «недостатков» вполне возможно избавиться, но… ничего не бывает просто так. Любой минус — плата за плюс! Это лозунг метода Бенджамина Франклина наоборот. Рассмотрим этот метод подробнее на примере8.

Продавец: Как вы смогли отметить, наша компания предоставляет следующие выгоды. Первое — ассортимент парфюмерно-косметических товаров, товаров санитарно-

гигиенического использования и товары бытовой химии. Общее количество наименований —

5000.

В колонке плюсов ставится запись: «Парфюмерия, косметика, бытовая химия,

санитарно-гигиеническая продукция — 5000 наименований».

Продавец: Вы понимаете, что с таким широким ассортиментом нет необходимости тратить дополнительное время, энергию и деньги на поиск нужных товаров в различных компаниях, расположенных в разных частях города. Второе — выставочный зал, где вы можете ознакомиться как с товарами, лидирующими на рынке, так и с новинками.

Плюс: «Выставочный зал».

Продавец: Третье — возможность того, что к вам будет приезжать наш торговый представитель.

Плюс: «Торговый представитель».

Продавец: Всю продукцию вы сможете заказывать прямо у себя. Наш торговый представитель готов обсудить все тонкости взаимодействия. Четвертое — возможность бесплатной доставки товара.

Плюс: «Бесплатная доставка».

Продавец: У нас в наличии 25 машин, которые целыми днями курсируют по всему городу. Вам не нужно тратить деньги на доставку. Мы работаем очень точно. Пятое — если среднее время доставки по городу — 48 часов, у нас — 24 часа. В два раза быстрее!!!!

Плюс: Цифра «48». Эта цифра зачеркивается и ставится жирная «24».

Продавец: Я думаю, нет необходимости объяснять вам, как важно оперативно доставлять тот товар, который требует ваш клиент. Шестое — скидки при покупке определенных объемов товара. Чем больше вы заказываете, тем меньше цена нашего продукта.

8 Рысёв Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

81

Плюс: «Скидки».

Продавец: С учетом нашего широкого ассортимента вы действительно можете получить дополнительную экономию. Седьмое — проведение нашими работниками акций,

направленных на стимулирование сбыта. Наши представители проведут в вашем магазине презентацию нового продукта, разыграют приз среди конечных потребителей. Известно,

что проведение подобных мероприятий в среднем на 15% увеличивает продажи в магазине.

Плюс: «Акции по привлечению».

Продавец: Восьмое — призы для ваших сотрудников. Ежеквартально наша компания проводит конкурсы среди магазинов и оптовиков. Лучшие продавцы, которые реализуют нашу продукцию, поощряются денежными призами. А раз в году лучших мы отправляем на 3

дня в Швецию. Это очень сильная мотивация для продавцов, за которую вы не платите ничего, лишь получаете дополнительную прибыль!

Плюс: «Дополнительная прибыль».

Продавец: Девятое — если у вас возникнут какие-то жалобы относительно качества товара, наш менеджер по рекламациям немедленно рассмотрит этот вопрос и заменит бракованный товар качественным. У нас есть соответствующие договоренности со всеми нашими поставщиками.

Плюс: «Оперативный разбор рекламаций».

Продавец: И десятое — рекламная поддержка товаров, которые мы предлагаем. В

некоторых случаях мы можем указывать список магазинов, в которых клиенты могут приобрести этот товар. В этом списке может стоять адрес вашего магазина.

В колонке плюсов появляется еще одна запись: «Реклама».

Продавец: Вы говорите, что видели цены ниже. На сколько процентов? На 10%.

Хорошо. Разумеется, мы можем пойти вам навстречу и снизить цену на 5%, но вы же понимаете, тогда мы должны чем-то пожертвовать. В таком случае мы не можем предоставлять вам бесплатную доставку.

И вот он, момент истины, — продавец зачеркивает сначала четвертый пункт, затем пятый, зачеркивает жирными линями, для большей наглядности.

Продавец: Также мы не можем предоставлять вам сотрудников для проведения презентаций. Стимулирование персонала также невозможно.

И вот уже зачеркнуты седьмой и восьмой пункты. Клиент заметно расстроен.

Продавец (продолжая методично угнетать клиента): И последнее: для нас реклама обходится в копеечку.

82

Зачеркивается десятый пункт. Клиенту предлагается взглянуть на список и оценить,

что для него важнее и прибыльнее — скидка в 5% или предоставляемые компанией

преимущества. Иллюстрация данного примера в виде таблицы дана на рисунке 2.

1.Парфюмерия, 1. Цены на 10% выше

2.Выставочный Зал

3.Торговый

представитель

4.Бесплатная

доставка

5. 48 24

6.Скидки

7.Акции по привлечению

Рис. 2. Примерный план таблицы «Метод Бенджамина Франклина наоборот»

Данный метод поможет не только заставить клиента иначе взглянуть на свои требования, но и познакомит его с той компанией, которую Вы представляете, позволит увидеть, что Вы также печетесь о выгоде вашей с ним сделки, как и он.

83

5.4.2. «Логические» методы

Применяя приведенные ниже методы, Вы заставляете клиента мыслить таким образом,

как выгодно Вам. Включите его логику и используйте, чтобы он сделал выбор в пользу Вашего товара.

1. Метод «Мне нужно подумать».

Следующий метод, который приводит бизнес-тренер Н.Ю. Рысёв, как один из самых распространенных и действенных, это метод «Мне нужно подумать». «Мне нужно подумать»

— любимая фраза не только покупателей, но и продавцов, когда они выступают в роли покупателей. Причин для подобного ответа у нас предостаточно.

Во-первых, мы устаем от настойчивости продавцов в принципе, вне зависимости от того, что они нам предлагают.

Во-вторых, у нас могут быть определенные предпочтения, в сферу которых не входит данный продукт.

В-третьих, мы боимся принимать решение, так как сопротивляемся расходам. Могут быть и другие причины, о которых можно только догадываться.

В любом случае если покупатель в конце встречи заявляет: «Мне нужно подумать», «Я

еще не определился», «Мы хотели бы поподробнее ознакомиться с предлагаемым товаром»,

«Мы еще не пришли к окончательному решению», — то суть возражений одна — «нужно подумать». Это возражение слишком глобальное, чтобы отвечать на него сразу. Вы же не скажете клиенту, что думать не о чем, надо покупать. Вы не можете заявить клиенту, что мыслительная деятельность — это плохо. У Вас не остается выбора. Вам приходится соглашаться с покупателем в том, что надо подумать, прежде чем принять решение.

Но все же избавить клиента от лишних размышлений и убедить его купить товар без раздумий можно. Метод «Мне нужно подумать» состоит из нескольких этапов9.

Первый шаг: согласиться с клиентом. Вы соглашаетесь с клиентом, что ему необходимо подумать. Защита клиента ослабевает, ему кажется, что сейчас вы попрощаетесь и уйдете.

Второй шаг: получить подтверждение у клиента, что ему есть, о чем думать. То есть, в

предшествующей беседе Вы перечислили достаточно преимуществ Вашей компании (товара,

услуги), и покупатель соглашается, что ему все они интересны, и их необходимо принять во внимание. На самом деле, клиент может думать о Вас и Вашей фирме, как никто другой,

9 Рысёв Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

84

плохо, но на данном этапе он вряд ли об этом скажет. Он думает, что Ваш вопрос последний,

и ни за что не признается в своих серьезных сомнениях. Если бы он хотел так сделать, он бы не стал говорить о том, что будет думать. Возражение «нам нужно подумать» на 99% ложное,

за ним стоит какое-то другое возражение. В соответствии с последним постулатом цель продавца — заставить клиента сказать истинное возражение, чтобы отвечать уже на него.

Третий шаг: провокация по отношению к клиенту.

Клиент: Да конечно, все учту.

Продавец: Скажите, вы так говорите потому, что наш продукт Вас чем-то не устраивает, но вы в силу своей корректности не хотите так прямо говорить?

Этим вопросом Вы обескураживаете клиента своей искренностью и пониманием происходящего. При любом ответе собеседника преимущество будет на Вашей стороне.

Предположим, покупатель говорит: «Да, я говорю именно поэтому». Тогда Ваш следующий вопрос уточняющий: «Можно полюбопытствовать, чем он Вас конкретно не устраивает? Вы знаете, я совсем забыл сказать, что у нас есть и принципиально другие версии этой модели как раз для подобных случаев».

В случае ответа клиента «Ну что вы, просто надо подумать» Вы добиваетесь того, что Вам нужно, а именно, клиент признается в неявной форме, что нет непреодолимых препятствий, а его желание думать скорее надо трактовать положительно, чем отрицательно.

Вы можете воспользоваться и более легкими, ненавязчивыми формами вопроса: «Скажите,

Вы так говорите потому, что уже имеете договоренности с нашими конкурентами?». В любом случае целью такого вопроса является вызвать собеседника на откровенность, стимулировать его к высказыванию истинного возражения. Таким образом, весь метод «Мне нужно подумать» как раз и сосредоточен на расшифровке ложного возражения.

Четвертый шаг: Вы методично перечисляете все факты, которые в переговорах с клиентом были представлены как преимущества, с которыми клиент полностью или отчасти согласился. Эти преимущества на данном этапе рассматриваются в качестве «недостатков»:

«Вас не устраивает наша цена? Недостаточные скидки? Может, Вам не выгодны сроки исполнения заказа?» и т.д. Итогом такого «допроса» будет то, что, либо Вы действительно наткнетесь на истинное возражение, либо клиент не вытерпит и сам скажет Вам то, о чем хотел промолчать.

Итак, каков бы ни был ответ покупателя, Вы добились своего, теперь Вы понимаете,

что является действительным препятствием для заключения соглашения. Следовательно,

далее Вы должны отвечать на истинное возражение, о котором мы уже упоминали.

85

Недостаток метода «Мне нужно подумать» — клиент может агрессивно отреагировать на Ваши провокации. Например, пустить в ход «вежливую» грубость: «Это мое дело, о чем думать, так что Вам лучше просто подождать моего решения». В этом случае не следует продолжать давление на покупателя, Вы сделаете только хуже. Лучше спокойно, с улыбкой согласиться и распрощаться с несостоявшимся клиентом так, как будто Вы еще не раз встретитесь. Может быть, так и получится.

2. Метод «Позвольте, я запишу».

Возможно, Вы сами сталкивались с такими ситуациями, когда, придя в магазин или делая заказ в какой-либо фирме, Вы замечали, что продавец фиксирует Ваш заказ и пожелания на бумаге или в своем компьютере. Этот метод распространен на западе и является классическим для обработки возражений и завершения сделки. Его смысл состоит в том, что продавец записывает основные, опорные пункт беседы с покупателем.

Например, покупатель приходит в крупный мебельный магазин.

Продавец: В нашем магазине очень широкий ассортимент продукции!

Покупатель: Меня интересует мебель для гостиной.

Продавец: А какая именно мебель Вас интересует?

Покупатель: Диваны с креслами, мне давно надо их поменять.

Продавец: Да, хорошо.

Продавец записывает «диваны, кресла» в свой бланк, который лежит на планшете.

Покупатель: А зачем Вы пишете, я еще ничего не покупаю, я просто смотрю.

Продавец: Да, конечно. Я пишу исключительно для того, чтобы ничего не забыть из того, что Вас интересует. Я пишу, чтобы потом ответить на любой вопрос. Кстати,

какой гарнитур Вам больше всего нравится?

Покупатель: Вон тот бежевый, что за модель?

Продавец: Это новинка, такие гарнитуры только что поступили в продажу.

Подождите, я это зафиксирую.

Покупатель: Постойте, зачем Вы это пишете, я только спросил.

Продавец: Я фиксирую, чтобы ничего не упустить, мне важно все, что Вы говорите.

Клиент будет поначалу несколько обескуражен, но вскоре он привыкает к тому, что Вы записываете его пожелания. Важно сделать это корректно и аккуратно, не оставляя у клиента ощущения, что Вы «поймали его на слове». Поэтому фразу «Позвольте, я это запишу» произносить вовсе не обязательно, а иногда даже вредно. И важно дать правильный,

подготовленный ответ на вопрос «Зачем Вы пишите?». А этот вопрос возникнет наверняка.

86

В целом, подобными действиями Вы даете понять клиенту, что серьезно настроены,

что учитываете все его замечания. После завершения беседы продемонстрируйте клиенту бланк, предложите ему убедиться, все ли правильно записано. В итоге, когда список готов,

время потрачено, потенциальный покупатель начинает подсознательно воспринимать листочек в Ваших руках, как документальное подтверждение того, что он намерен сделать в этом магазине, у этого продавца покупку. Вряд ли при этом он уйдет, не потратив в Вашем магазине деньги.

Данный метод помогает создать при ведении беседы с клиентом деловую обстановку.

Многим покупателям это нравится. Важно помнить, что некоторые люди могут воспринять запись беседы негативно, поэтому успешному продавцу необходимо разбираться в психологии покупателей, с первого взгляда определять, к какой категории относится клиент.

Ваши записи, к тому же, могут пригодиться для дальнейшей работы, например, при формировании ассортимента магазина.

Данный метод достаточно специфичен и подходит не для всех видов сделок и продаж.

В нашей стране, к тому же, он может работать далеко не так, как на западе, где он возник. Но,

тем не менее, некоторые его элементы можно использовать практически в любых ситуациях.

Или преобразовать запись беседы в другие формы фиксации пожеланий покупателя. Главное

— создать у клиента впечатление того, что он не просто так выбирает товар (не для того,

чтобы «просто посмотреть»), а именно для того, чтобы его купить.

3. Метод «Вспомнить историю».

Несмотря на бурное развитие прогресса, резкие изменения в жизни общества,

происходящие в XXI веке, большинство людей по своей сути остаются консерваторами. Они вроде бы и не против перемен, но выбирать привычное, проверенное для них спокойнее.

Покупатели часто сопротивляются нововведениям. Например, женщины могут всю жизнь пользоваться одной и той же пудрой для лица, которая когда-то им понравилась.

Для продавцов это одновременно и выгодно, и нет. Опираясь на привязанность клиента к продукту, можно долгое время удерживать его, тогда он становится постоянным любимым клиентом. А вот обратить внимание покупателя на новый продукт бывает нелегко. Для этого существует отдельный метод под названием «вспомнить историю».

Пример использования данного метода10:

Покупатель: Мы работаем с компанией Z и всем довольны.

10 См.: Рысёв Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

87

Продавец: Скажите, Вы всегда сотрудничали с этой фирмой?

Покупатель: Нет, раньше мы заказывали бумагу у компании Y.

Продавец: Получается так, что Вы работали с компанией Y и в какой-то момент захотели больших преимуществ. Вас заинтересовало что-то еще, может быть,

возможности доставки прямо в офис, может быть качество бумаги, я этого не знаю. В

результате Вы решили что-то поменять?

Покупатель: Да и что?

Продавец: Все же Вы решили исследовать рынок, а может быть, компания сама предложила себя? Во всяком случае, Вы сменили поставщика?

Покупатель: Ну да, все примерно так...

Продавец: Вы стали пользоваться услугами новой компании — Z. Результаты Вас удовлетворили, и Вы остановились на ней, все Ваши размышления по поводу смены поставщика были не напрасны? Ведь это так и было?

Покупатель: Вы правы.

Продавец: В таком случае позвольте Вас спросить, могу ли я предположить, что такая ситуация может повториться еще раз?

После этого может последовать длинная пауза — покупатель задумался. Это хороший

знак.

Покупатель: Вполне может быть...

Продавец: Я представлю компанию W и хочу ознакомить Вас с теми

преимуществами, которые предоставляет наша компания, а именно...

Как видите, метод довольно прост и основан на следовании банальной логике.

Отправьте клиента в прошлое и заставьте вспомнить, при каких условиях он выбрал тот товар или услугу, которые в настоящий момент предпочитает. Тогда для него этот выбор был таким же новым, как и сейчас.

Приведем еще один яркий пример11.

Покупатель: У меня в магазине хороший ассортимент продуктов, и мне не нужен товар Вашей фирмы.

Продавец: Я понимаю, о чем Вы говорите, но можно один вопрос?

Покупатель: Один, конечно, можно.

Продавец: Наверное, у Вас не всегда был такой набор продуктов, так?

Покупатель: Конечно.

11 См. там же.

88

Продавец: Значит, в какой-то момент, когда у Вас была другой ассортимент и Вы либо сами, либо в ответ на предложение решили что-то поменять, правда?

Покупатель: Да ну и что?

Продавец: А когда вы ввели новую продукцию, то поняли, что это то, что нужно на данный момент. Я правильно рассуждаю?

Покупатель: Верно.

Продавец: Значит, Вы были довольны изменением ассортимента?

Покупатель: Да.

Продавец: А если я предположу, что такая история может повториться снова?

Покупатель: Ничего невозможного не бывает.

Продавец: В таком случае позвольте, я расскажу о фирме-производителе и наших отличительных особенностях?

Покупатель: Хорошо уговорили...

Данный метод можно использовать как сам по себе, так и совместно с другими методами преодоления возражений. Также попробуйте самостоятельно поработать с этим методом. Можно преобразовывать его, основываясь на главном принципе — воспоминание о прошлом. Покупатели не устоят против такой логики.

5.4.3. «Биологические» методы

Методы из данной группы в своем названии содержат имя какого-либо милого животного. Да и обращены они на работу с человеком, как вполне предсказуемым биологическим организмом. Используйте природные инстинкты и эмоции покупателей. Но не забывайте, что злить клиента — все равно, что заходить в клетку с голодным тигром.

1. Метод «ежика».

Метод «ежика» получил свое название благодаря тому, что поведение продавца в данном случае будет походить на поведение этого лесного зверька, когда еж рассержен или напуган. Ежик выпускает иголки. А продавец отвечает вопросом на вопрос покупателя.

Например:

Покупатель: Каков срок гарантии на эту стиральную машинку?

Продавец: А как часто Вы намерены стирать?

Покупатель: Раз в неделю.

Продавец: Вам нужна функция сушки белья или нет?

Покупатель: Не знаю, наверное, да.

89

Продавец: Вам известно, в чем преимущества этой функции?

Стоит отметить, что многие продавцы используют этот метод, даже тогда, когда он не особенно необходим. Применяйте его только тогда, когда возникает потребность в отсрочке ответа на заданный изначально вопрос или же нужно совсем уйти от ответа. Отвечать на вопросы клиента встречными вопросами иногда чревато возникновением у него подозрения,

что его вопрос был слишком провокационным. А это влечет за собой появление сомнений,

которых мы как раз и стремимся избежать.

Метод «ежика» полезен при следующих условиях:

нужно время, чтобы подумать над ответом покупателю;

нужно уточнить вопрос покупателя, чтобы ответить подробнее;

нужно «разговорить» покупателя (это лучший способ для таких целей, главное —

вопросы должны быть простыми и понятными для клиента);

Вы стараетесь продемонстрировать, что заботитесь о выгодной для клиента покупке

(формируете образ идеальной покупки);

необходимо обработать возражение клиента.

2. Метод «щенка».

Ваш клиент еще не купил тот товар, который Вы ему предлагаете. Но Вы можете убедить его, что он уже обладает этим товаром. Заставьте клиента поверить, что товар у него уже есть и очень ему нравится. Тогда клиент действительно захочет сделать покупку,

воплотить эти представления в жизнь. Дайте своему потенциальному покупателю подержать товар в руках, попробовать его в деле, протестировать, если нужно — ощутить его вкус и запах.

Этот метод носит название метода «щенка». На птичьем рынке люди обычно начинают умиляться, а если им дают подержать на руках собачку или кошечку, шансы, что они купят милого, пушистого зверька, возрастают во много раз. Этот метод построен главным образом на психологической технике эмоционального вовлечения. Из беспристрастного зрителя человек превращается в заинтересованного участника. В некоторой степени это манипуляционная методика.

Метод «щенка» чрезвычайно распространен в современном маркетинге. Воплощается он в презентациях новых продуктов с обязательной раздачей пробных образцов, в

разнообразных промо-акциях, когда в магазинах раздают пробники товара или проводят дегустацию продуктов. Тест-драйв в авто-центрах тоже основан на данном методе. Действуют

90