Золотые правила успешного сбыта

15. Наконец, позаботьтесь о выборе удобного момента для звонка, чтобы не отрывать партнера от дел. Это время следует установить в конце предыдущего телефонного разговора или при встрече.

4.5.4. Ведение телефонного разговора

При разговоре с незнакомцем, обязательно представьтесь. Кратко сообщите собеседнику, о цели звонка, и только потом объясните причины и подробности.

Называйте своего собеседника по имени. Помните, что любому человеку приятно слышать свое имя. Это подсознательно располагает к Вам клиента. Дайте понять клиенту, что Вы его внимательно слушаете. Повторите своими словами высказывание собеседника и попросите его объяснить непонятные моменты.

На фазе установления контакта экономьте время, говорите кратко. Существуют различные варианты начала телефонных переговоров: «Добрый день, как Ваши дела?» — это приглашение к долгому разговору. На вопрос «Вы заняты?» можно получить вежливый, но неискренний ответ. «У вас совещание?» — на подобный прямой вопрос следует обычно прямой ответ. «Добрый день, мне необходимо срочно получить некоторые сведения, если у Вас есть для меня свободная минута» — такое начало гарантирует максимально краткий телефонный разговор и облегчает рациональное ведение переговоров. По возможности, не прерывайте разговор из-за других звонков. Если же по другому аппарату поступает очень важный звонок, попросите разрешения прервать беседу, и заверьте, что перезвоните через несколько минут.

Не ведите параллельных разговоров с третьими лицами. Если вы хотите записать разговор на диктофон или подключить параллельный аппарат необходимо поставить собеседника в известность и попросить его согласия.

Говорите деловито, но не сухо, подстраивайтесь под темп речи собеседника, не старайтесь выпалить всю информацию за несколько секунд, иначе абонент не поймет большую ее часть. Не молчите в трубку — партнер может решить, что он разговаривает с пустотой. Время от времени сопровождайте его речь словами «понятно», «да», чтобы показать, что Вы его внимательно слушаете.

Разговаривая по телефону, четко произносите слова. Это очень важно, поскольку Вы не сможете использовать наглядные средства, такие, как сам товар, графики, диаграммы,

поэтому постарайтесь нарисовать клиенту картину словами. Особое внимание уделяйте вопросам собеседника, потому что именно они сигналят Вам о сфере его интересов. Именно

61

вопросы говорят о том, что для партнера важнее всего, а что не очень. Если клиент задает вопрос — это хороший признак, значит, он серьезно настроен на покупку. Не будьте излишне напористым, просто используйте фразы: «Если хотите, я оставлю для Вас путевку», «Я могу забронировать Вам номер» и т.д. Исключите из своей речи слова-паразиты. Старайтесь не запинаться и не произносите постоянно: «э-э-э» и «м-м-м», — все это раздражает и ухудшает впечатление от разговора. Лучше сделайте паузу, если хотите обдумать фразу. Не читайте текст по бумажке. Можно заранее продумать свою речь и записать основные положения, но зачитывать его не стоит.

Во время разговора зафиксируйте его важные подробности: имена, цифры, основную информацию, с которой затем могут ознакомиться Ваши подчиненные и коллеги.

В конце долгого телефонного разговора коротко подведите его итоги и распределите обязанности: кто именно, когда и что должен сделать. Если нужно, попросите краткое письменное подтверждение телефонных переговоров (возможный вариант — копия записи беседы с подписью).

При международных переговорах следите за продолжительностью Вашего звонка.

Завершайте беседу, как только достигнута его цель. Возможный вариант завершения: «Огромное спасибо, думаю, этого достаточно. Надеюсь, в скором времени увидимся». Данная фраза позволяет рационально, кратко и вежливо завершить разговор.

Решите для себя, сколько раз Вы намерены звонить потенциальному клиенту, если он не отвечает на Ваши звонки, насколько этот человек важен для Вас. Если контакт с ним действительно важен, продолжайте звонить. Не забывайте перезванивать клиентам,

позвонившим в Ваше отсутствие. Всегда просите секретаря передать, что Вы звонили. Может быть, Вы и не дождетесь ответного звонка, зато Ваше имя уже будет известно. Звоните партнеру, прежде чем посылать ему материалы по почте. Во время телефонного общения Вы можете уточнить, что конкретно нужно Вашему клиенту.

62

63

Глава 5. Как преодолеть возражения клиента?

5.1. Клиент возражает или отказывается?

Многие маркетинговые методики берут свое начало в таких науках, как психология,

социология и даже философия. Ведь иногда работа продавца с покупателем из обычного делового общения переходит практически в настоящий сеанс психоанализа с применением гипноза. А происходит это оттого, что потребность приобретать, покупать — это одна из основополагающих потребностей наряду с питанием, самовыражением и продолжением рода.

И удовлетворить потребность в приобретении человек отправляется в магазин, и Вы, как энергичный и целеустремленный продавец, должны помочь ему найти то, что он ищет.

А ищет потенциальный покупатель не что иное, как идеальную покупку. Никому не нужны испорченные, недолговечные, вышедшие из моды вещи по завышенной цене. Может быть, только коллекционерам антиквариата. Но даже если Вы продаете антиквариат, будьте готовы к тому, что, зайдя в Ваш магазин, клиент будет долго ходить вдоль полок, ничего не покупая и придирчиво высматривая недостатки у каждой вещицы.

Дело в том, что почти у любого потенциального покупателя уже созрел в голове

идеальный образ той вещи, которую он ищет. И тут стоит вспомнить негласный закон торговли: покупатель всегда прав. Да, он вправе рассчитывать на самое лучшее по доступной цене, и он будет стремиться это получить. Но, в противовес образу идеальной покупки,

созданному воображением клиента, выступает другой закон, уже из области философии — совершенства не существует. Поэтому, делая вывод, необходимо отметить, что покупатель всегда будет искать лучшее, а продавец будет предлагать то, что у него имеется.

Возражений со стороны покупателя в таком случае не избежать. Существуют специальные методы, которые помогают продавцам «вычислить» потребности покупателя,

нарисовать для себя картинку его идеальной покупки и подобрать тот продукт, который удовлетворит покупателя полностью. Или же доказать ему, что именно предлагаемая вещь является его идеальной покупкой, даже если это не так.

Прежде чем перейти к рассмотрению методов работы с возражениями, выясним, что они собой представляют и какими бывают.

Во-первых, существуют так называемые «объективные условия». Это непреодолимые препятствия, которые не позволяют клиенту купить вещь.

64

Предположим, что Вы хотите продать покупателю самую дорогую машину последней модели, но у него нет на нее денег, он пришел для того, чтобы приобрести «что-нибудь попроще». И как бы вы не разубеждали его, существуют условия: нет большой суммы денег,

и покупатель не любит эту марку машины. Вряд ли Вам удастся продать стиральную машинку, если покупатель пришел за посудомоечной машиной. Это тоже объективное условие.

Когда в общем и целом покупателя устраивает предложение, но у него возникают возражения, это означает, что какая-то его потребность не удовлетворена или незамечена продавцом. Возражение — это проявление неудовлетворенных желаний. Ситуации, когда у клиента возникают возражения, следует предотвращать, а если они возникают, умело оборачивать их на пользу себе. Это одна из главных целей успешного продавца.

Объективные условия и субъективные возражения часто бывают очень похожи. Если сомневаетесь, лучше сделайте выбор в пользу возражения. Принять объективное условие за возражение гораздо выгоднее, чем принять возражение за объективное условие. Ведь главная Ваша цель в любом случае — убедить клиента купить товар. Не теряйте клиента, даже если Вам кажется, что объективные условия не позволяют ему сделать у Вас покупку. В

следующую минуту, или на другой день все может кардинально поменяться.

Рассмотрим подробнее классификацию возражений. В классической теории маркетинга возражения делят на явные и латентные, истинные и ложные, основные и

второстепенные.

5.1.1. Возражения явные и латентные

На самом деле, если у клиента возникают возражения, и он их озвучивает, т.е. вступает с продавцом в спор, это хороший знак для энергичного торговца. Ведь спор — это тоже

диалог. А если покупатель готов потратить время на диалог о товарах, значит, он уже серьезно настроен на то, чтобы их приобрести. Продавцу остается только направить диалог в нужное русло и незаметно, не прибегая к ответным возражениям, выйти из данной ситуации победителем.

Существуют и такие возражения, которые даже сам клиент не может четко сформулировать для себя, не то что озвучить продавцу. Это так называемые скрытые, или

латентные, возражения. Они рождаются на уровне ощущений и зачастую оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке. При этом клиент не станет раскрывать истинную причину отказа. Скрытое возражение обычно основано на таких соображениях,

65

которые являются личными, травмирующими для покупателя или обидными, неприятными для продавца.

Приведем следующий яркий пример. В магазине одежды девушка меряет платье. Оно ей идет и хорошо сидит. Но она замечает, разглядывая себя в зеркало, что платье подчеркивает складки у нее на животе. А продавщица во всю расхваливает платье и восхищается фигурой девушки. При этом у продавщицы наблюдается заметный лишний вес и те же жировые складки. Клиентке неудобно озвучивать реальную причину того, почему ей не нравится платье. Ведь тогда она укажет и на свой недостаток, который ей, вероятно, хочется скрыть, и на недостатки фигуры продавщицы. Поэтому девушка сошлется на какую-то другую причину, или вообще ничего не скажет, а платье останется не купленным.

Для торговца такая ситуация невыгодна, ведь он не имеет возможности ее скорректировать. Любые попытки продавщицы указать на другие достоинства платья не возымеют успеха. А вот если бы она знала скрытую причину, возможно, нашла доводы,

которые бы изменили мнение клиентки. Озвучить скрытое возражение — это уже важный шаг на пути его преодоления. В таких ситуациях торговцу нужно призвать на помощь весь свой опыт, знание психологии и разговорить потенциального покупателя.

Итак, проговариваемые возражения — это явные возражения. Те, о которых клиент предпочитает умалчивать — скрытые, или латентные. Задача продавца состоит в том, чтобы скрытое возражение клиента стало явным.

5.1.2. Возражения истинные и ложные

Когда возражение озвучено, нужно определить, истинное оно или ложное. Уметь распознавать истинные и ложные возражения чрезвычайно важно, так как от этого зависит исход сделки. Преодолев истинные возражения, можно заключить сделку. А вот ответы на

ложные возражения ведут только к возникновению новых возражений, что задерживает ход сделки и нередко вообще отменяет ее. За ложными возражениями часто скрывается истинное возражение.

Например, в офис организации приходит торговый представитель фирмы по снабжению питьевой водой, и ему отказывают, ссылаясь на то, что уже закупили достаточно воды для кулеров. Вроде бы, возражение истинное. Но на самом деле оно, если разобраться,

не выдерживает критики. Ведь вода рано или поздно закончится, нужно будет закупать еще.

Скорее всего, клиенты отказываются по другой причине — более высокая цена за литр,

сомнительное качество воды и т.д. Но говорить это в глаза представителю фирмы людям

66

неудобно, или просто не хочется. Опытный торговец сразу определит, что ему не отказывают,

а только возражают, и применит все свои навыки, чтобы переубедить потенциального клиента. При этом он не будет реагировать на первоначальное возражение и настаивать на том, что запасы воды иссякнут. Это не подействует на покупателей, ведь они и сами это прекрасно знают, просто попытались таким образом «отделаться» от назойливого торгового представителя. Энергичный торговец будет использовать другие доводы, и, наконец, найдет,

что же не нравится клиенту, а потом устранит проблему.

Таким образом, очень важно уметь отличать ложное возражение от истинного. Когда клиент переходит на уровень истинного возражения, то разговор становится более конкретным, Вам становится понятно, какие действия следует предпринять, чтобы добиться взаимовыгодного соглашения.

Известный прием определения ложного возражения строится на технике,

заимствованной из поведенческой психологии, под названием «заигранная пластинка».

Заключается такая модель поведения в том, что при наличии одного ложного возражения Ваш оппонент будет повторять его в ответ на все Ваши доводы. В нашем случае с водой для кулеров менеджер организации будет твердить торговому представителю, что у них воды уже достаточно.

Торговый представитель: Наша вода самая дешевая из имеющихся на рынке.

Менеджер: Понятно, но мы уже закупили воду.

Торговый представитель: А вода, которую Вы приобретаете, проходит специальную очистку природными фильтрами? Потому что наша — да.

Менеджер: Это, конечно, хорошо, но нам пока воды хватит на несколько недель.

Торговый представитель: Мы можем предложить Вам сезонную скидку, как раз на следующей неделе начинает действовать специальное предложение.

Менеджер: Было бы здорово, но пока вода не закончится, мы не будем заключать новые контракты.

Подобный разговор по своей сути практически не имеет смысла и отнимает время и у Вас, и у Вашего клиента. В данном случае торговец совершает ошибку — не желает слышать аргумент, который клиент старательно повторяет. Поэтому, не удивляйтесь, если при возникновении таких ситуаций клиент может перейти на резкий тон, даже высказаться грубо

инекорректно. Ведь у него возникает чувство (и оно вполне справедливо), что его не слышат

ине понимают. Продавец в этом случае выглядит навязчивым и не слишком интеллектуально развитым.

67

Определить ложное выражение на самом деле совсем не сложно, обратившись к банальной логике. Ложные возражения, зачастую отличаются очевидной несуразностью и

нелогичностью. Например, фраза «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» означает не более, чем вежливый отказ, по сути, означающий «Не звоните сюда больше никогда».

Спрашивается, ну как клиент может перезвонить Вам, если Вы так и не смогли рассказать ему о том, что предлагаете.

Главная задача успешного продавца — выявить ложное возражение, обойти его и постараться определить истинную причину отказа. Отвечать на ложное возражение, как на истинное, противопоказано. Это действует только в том случае, когда Вы полностью отдаете себе отчет в своих действиях и делаете это специально, чтобы клиент неожиданно для себя самого выдал истинное возражение.

5.1.3. Основные и второстепенные возражения

Значимость возражения для клиента также играет важную роль в диалоге с продавцом.

Иногда клиенты называют причины отказов, которые являются истинными, но на самом деле не имеют для покупателя первостепенного значения.

Основные возражения — это возражения, которые могут существенно повлиять на принятие решения о покупке. Их не так просто преодолеть.

Второстепенные возражения — это такие возражения, которые легко преодолеваются, не оказывая влияния на покупательскую способность.

Например, клиент выбирает в магазине телевизор. Он уже нашел нравящуюся ему модель, но возражает: «Мне нужно посоветоваться с женой». Возможно, он и правда во всем прислушивается к советам своей второй половинки, а она контролирует семейный бюджет.

Но возражение явно второстепенное. Основным может быть такое: «Эта отличный телевизор,

все друзья будут завидовать, но денег не хватит».

Определить основное возражение очень важно для успеха сделки. В нашем примере,

когда продавец поймет, что клиенту нужна модель подешевле, но достаточно престижная, он сможет предложить ему что-то подходящее.

68

5.1.4. Другие виды возражений

1. Провоцирующие возражения.

Провоцирующие возражения чаще всего относятся к ложным и второстепенным возражениям. Их легко обойти, главное — не поддаваться на провокацию.

Клиент хочет получить как можно больше информации о товаре и о компании, которая его предоставляет. Вполне естественно, что продавец не станет подробно распространяться о недостатках товара, услуги или гарантийного обслуживания. Поэтому многие клиенты предпочитают задавать «неудобные» вопросы прямо в лицо, как говорится, без обиняков.

«А вообще клиенты часто возвращают вам купленную обувь?», «Если компьютер сломается, вы примете его в ремонт по гарантии?», «А кто у вас отвечает за безопасность доставки продукции?» — подобные вопросы опытный продавец сразу отнесет в разряд провоцирующих. Не мешкайте, отвечайте четко, открыто. Возвращают обувь? — нет,

надежная фирма? — да, отремонтируете? — конечно!

Помните простое правило — покупатель хочет, чтобы его успокоили: все будет хорошо, покупка является удачной. Но ни в коем случае не искажайте важную информацию.

Если товар по гарантии не принимается обратно, не стоит убеждать клиента в обратном. Все тайное становится явным.

Бывает, покупатели с помощью провоцирующих возражений пытаются добиться для себя дополнительной выгоды. Например, ставят ультиматум — куплю, а вы мне скидку, ведь у вас на прошлой неделе были та-а-акие скидки! С подобными возражениями нужно работать,

как с ложными, и выходить на истинное возражение.

2. Зондирующие возражения.

Зондирующие возражения похожи на провоцирующие, но выражены в более мягкой форме. С их помощью клиент пытается сбить с толку продавца и заставить его говорить на тему, которая является проблемной для компании.

Например, клиент рассказывает продавцу, что его знакомые уже заказывали товар в этой фирме. Товар хороший, но обслуживание им не понравилось — некачественное,

приходится долго ждать, сотрудники иногда даже грубят.

Энергичному продавцу легко определить зондирующее возражение. В данном случае клиент хочет «прощупать почву», заранее убедиться, что ему предложат самое лучшее обслуживание, в чем он на 100% не уверен.

69

Ответ на такие возражения строится в зависимости от ситуации. Но есть и общий метод — применить ответное «зондирование» возражения клиента. То есть Вам нужно разобрать возражение детально, задать уточняющие вопросы. Скорее всего, клиент откажется от дальнейшего обсуждения, так как данная тема станет проблемной уже для него.

3. Рефлекторные возражения.

Рефлекторные возражения — это один из самых опасных видов возражений. Сами по себе они являются абсолютно незначительными. Клиент возражает просто для того, чтобы возразить. Но если неправильно работать с такими возражениями, благодаря им можно легко потерять выгодного покупателя.

У современных покупателей выработалась масса условных рефлексов при посещении множества разнообразных магазинов и торговых центров. Многие автоматически здороваются с продавцами при входе (в маленьких магазинчиках «советского» типа продавщицы очень удивляются, а в фирменных магазинах — это неотъемлемое правило),

многие — сразу спрашивают, можно ли вернуть товар, и насколько это сложно. В общем — целый набор всевозможных правил поведения и привычек.

Некоторые покупатели рефлекторно возражают. Например, Вы подходите к клиенту в торговом зале с предложением помочь выбрать товар, а он Вам стандартное: «Я просто посмотреть». Вероятно, человеку нужно и правда осмотреться. Но к Вам он, определившись с выбором, может больше не обратиться, найдет другого продавца. Или того хуже — даже если ранее был настроен на покупку, теперь решит действительно «просто посмотреть» и уйдет, не потратив ни копейки.

Ваша основная задача в данном случае — правильно выбрать время, когда подойти к клиенту. Клиент должен «созреть». Не подлетайте к потенциальному покупателю сразу, как только он переступил порог магазина. Можно просто вежливо поздороваться, кивнуть.

Верный знак того, что клиент хочет обсудить товар — он начинает озираться в поисках работников торгового зала. Поэтому не упускайте его из вида.

Возникновение рефлекторных возражений лучше предотвращать, чем преодолевать уже возникшие. Будьте чутким и понимающим продавцом, заставьте клиента проникнуться к Вам доверием и забыть о своих «условных» рефлексах бывалого покупателя.

4. Неопределенные возражения.

Не будем забывать, что покупатели — тоже люди. Со своими слабостями и сомнениями. Мы уже говорили об образе идеальной покупки. Некоторые абсолютно точно

70