Золотые правила успешного сбыта

его себе представляют. А другие — только отдаленно. Клиент вроде бы и хочет что-то купить,

но не может сказать определенно, что именно.

Вмагазин или в торговую фирму не определившиеся клиенты приходят, чтобы уже там искать то, что их заинтересует. В таком случае у них и возникают неопределенные возражения, работать с которыми надо особым образом. Как только поймете, что возражения относятся к категории неопределенных, переходите в режим «поиска». Не преодолевайте возражения, а помогите клиенту найти то, что ему нужно.

Внекоторой степени каждый продавец является психологом. Профессионализм поможет Вам задать нужные вопросы и раскрыть потребности клиента. Неопределенные возражения тоже не совсем беспочвенны. Обязательно работайте с ними. Отталкиваясь от них, можно сформировать образ идеальной покупки.

5. Конфликтные возражения.

Не всегда проведение торговой сделки проходит гладко. Случается, что сами клиенты провоцируют конфликт. Часто для этого служат конфликтные возражения. Следует отличать их от провоцирующих.

Причин возникновения конфликтных возражений несколько:

негативный опыт клиента (уже сталкивался с обманом со стороны работников

торговли);

негативные ожидания клиента;

продавец вызвал антипатию у клиента.

Преодолеть конфликтные возражения достаточно сложно. Важно попытаться выяснить, что является их причиной. И ни в коем случае нельзя идти на конфликт. Но реагировать на конфликтные возражения нужно обязательно. Согласно психологической практике, лучший способ развить конфликт — полностью игнорировать его инициатора или быть с ним преувеличенно вежливым.

5.2. Причины возникновения возражений клиента

В теории маркетинга существует такое понятие, как сопротивление клиента. В

широком смысле сопротивление клиента — это все его действия, направленные на то, чтобы

71

осложнить ход торговой сделки или избежать ее заключения. Одним из проявлений

сопротивления является возникновение возражений.

Воснове сопротивления клиента лежат глубинные психологические причины. Поэтому не принимайте возникающие у клиента возражения на свой счет (за исключением редких случаев). Чаще всего потенциальный покупатель сопротивляется покупке, так как хочет избежать неприятных для себя последствий и разочарований. Это вполне нормальное поведение при столкновении с чем-то новым и неизвестным.

ВВашу задачу, как успешного продавца, входит развеять сомнения клиента,

преодолеть его сопротивление и подвести к спокойному заключению контракта с Вами.

Перечислим основные причины возникновения возражений у клиента.

5.2.1. Финансовые причины

Говоря о финансовых причинах возникновения возражений у клиента, мы не имеем в виду недостаток денег на счету для приобретения той или иной вещи. Нехватка денег входит в число объективных условий, а они, как мы уже упоминали, обработке не подлежат. Хотя иногда можно помочь клиенту подобрать более дешевую вещь, подходящую ему по основным показателям.

Возражения экономического характера возникают у клиента, когда сделка может представлять для него определенный риск, связанный с несбалансированностью финансового риска и прибыли от приобретения того или иного товара. То есть, ему необходимо знать,

оправдают ли выгоды от обладания товаром затраты на его покупку.

Финансовые причины одни из самых весомых. Особенно при крупных капиталовложениях. В этом случае покупатель и продавец могут длительное время обсуждать все преимущества сделки. Важно помнить, что иногда представления о преимуществах, риске и прибыли у клиентов и работников торговой сферы не совпадают.

Например, арендатору может казаться, что однокомнатную квартиру снять дешевле,

чем двухкомнатную. А агент по недвижимости объяснит ему, что однокомнатные квартиры на рынке более востребованы, поэтому и цены на них относительно выше.

Заранее выясните, каковы представления Вашего клиента о выгоде, это поможет Вам строить дальнейшую беседу в правильном направлении.

72

5.2.2. Эмоциональные причины

Причин, по которым клиент начинает сопротивляться покупке и возражать, может быть очень много. И часто они носят эмоциональный характер. Конечно, отправляясь в магазин, мы чаще всего настроены потратить деньги. Но бывает и так, что продавцам приходится работать с людьми, которые в данный момент и не собирались ничего приобретать. Энергичный продавец справится со своей задачей и настроит клиента на покупку.

Почему же клиенты сопротивляются покупкам и возражают?

Во-первых, многие люди с неохотой идут на контакт с незнакомцем. Это совершенно нормальный, природный инстинкт самозащиты. К тому же нас с детства учат — не разговаривайте с незнакомцами. А продавец — это как раз тот самый неизвестный тип, да еще и желающий получить наши деньги. Помните об этом первоначальном представлении и учитесь налаживать контакт с клиентами с первого взгляда. Об этом говорилось в предыдущих главах.

Бывает, что клиенты начинают возражать, потому что хотят продемонстрировать свой дипломатический талант. Для некоторых людей согласиться на уговоры продавца сразу — все равно, что признать свое поражение. Такие покупатели будут долго сопротивляться, но,

при правильной работе с ними, обязательно в итоге совершат долгожданную покупку.

Наконец, приобрести тот или иной товар покупателю может мешать негативный опыт прошлых покупок. У клиента что-то было не так с купленным товаром, недавно обсчитали в магазине, попался грубый продавец — все это отразится на общении клиента с Вами.

Приемов преодоления возражений, основанных на эмоциях клиента, предостаточно.

Воспользуйтесь следующими советами:

1.Выслушайте клиента до конца.

2.Покажите клиенту, что вы его понимаете.

3.Согласитесь с теми доводами клиента, с которыми можно согласиться.

4.Работайте с эмоциональными возражениями, как с ложными — выходите на истинное возражение.

5.2.3. Практические причины

Возражения часто рождаются у клиента в том случае, когда он хочет быть полностью уверен, что продукт окупит затраты на его приобретение. Такому покупателю нужна 100%-ая

73

гарантия на товар. Вы можете долго и подробно описывать все достоинства Вашего товара, а

клиент все еще сомневается.

Донести до потенциального покупателя, что продукт или услуга, которую Вы предлагаете, само воплощение надежности и практичности — это Ваша главная задача. Если на каком-то этапе беседы с покупателем Вы осознаете, что все Ваши доводы не воспринимаются должным образом, возможно, с самого начала Вы выбрали неверную тактику убеждения, неправильно истолковали потребности клиента. Успешный продавец всегда найдет возможность исправить ситуацию, повернуть разговор в нужное русло, как бы заново открыть для себя клиента, увидеть, что ему нужно на самом деле.

Существует также так называемое сопротивление насыщению. Это понятие в экономической науке обозначает временное или постоянное отсутствие спроса на товар. В

маркетинге с сопротивлением насыщению можно столкнуться, например, при работе по снабжению магазинов и организаций какой-либо продукцией. Допустим, Вы предлагаете установить на фирме систему сигнализации. А там уже имеется система сигнализации. И это объективное условия для отказа Вашему предложению.

Возражения «нет места», «уже имеется подобный товар», «нет необходимости в товаре» достаточно серьезные. Но, если бы нам потребовалось продавать только уникальные товары, ни на что не похожие, можно было бы совсем отказаться от бизнеса. Все в мире вторично. Вот только успешный продавец всегда может представить свой товар, как нечто неповторимое и особенное.

Ваше предложение для клиента должно отличаться от многих подобных каким-то выгодным преимуществом. Если и правда такое преимущество у товара или услуги имеется

— отлично, делайте упор на него. Но если товар обыкновенный, каких еще тысячи, не говорите об этом. Поверьте сами и заставьте поверить клиента, что Ваше предложение уникально!

5.2.4. Нерешительность клиента

Принимать решения всегда непросто. А от решения покупателя зависит для него многое. Самый главный страх в этом случае — зря потратить деньги. Он связан и с подсознательным страхом вины за неоправданные расходы, который заложен у многих с детства. Еще одно сомнение — товар окажется нефункциональным, не будет соответствовать требованиям, предъявляемым к нему.

74

Социальный фактор тоже играет важную роль. Многие, приобретая товар, беспокоятся,

какое впечатление они произведут тем самым на свое окружение. Отсюда происходит забота

опрестижности покупки.

Онерешительности клиента, или о сопротивлении принятию решения, говорит возникновение у него необоснованных, часто абсурдных возражений. Это происходит оттого,

что обычно нерешительность проявляется в конце беседы с продавцом. Все главные возражения преодолены. Но сомнения у клиента остались. Вот он и приводит самые немыслимые аргументы, чтобы отсрочить принятие решения. В этом случае продавцу необходимо убедить клиента купить товар, иногда сделать это достаточно резко, но так,

чтобы на следующий день покупатель не пришел возвращать покупку, а убедился, что она ему действительно необходима.

Преодолеть сопротивление принятию решения у клиента можно, грамотно проведя завершение сделки. Как это сделать, будет рассказано далее.

5.3. Общие принципы работы с возражениями клиентов

5.3.1. Правила работы с возражениями

Мы рассмотрели несколько видов возражений и причины их возникновения. Для успешного продавца полезно знать причины и последствия возникновения возражений клиента, чтобы эффективно преодолевать их. Общие правила преодоления возражений достаточно просты.

1.Слушайте и запоминайте. Внимательно выслушивайте клиента, не перебивая. Так Вы продемонстрируете свою заинтересованность его мнением, а также сможете выяснить причины его сомнений.

2.Высказывайтесь аргументировано. Рассказывайте о продукте, опираясь на объективные его характеристики. Говорите о цене, качестве, сроках. Избегайте высказывать собственное восторженное мнение о продукте: «Мне нравится…», «Я пользуюсь…». Клиенты

вкурсе, что Вам надо продать продукт любой ценой. Не подтверждайте эту теорию.

3.Разъясняйте. Чтобы склониться к покупке товара, клиенту необходимо знать о нем как можно больше. Поэтому не ленитесь растолковывать все преимущества и характеристики продукта. Представьте, что вы учитель, и Вам нужно во что бы то ни стало добиться того,

чтобы «ученик» усвоил пройденный материал.

75

4.Никогда не отвечайте возражением на возражение. Это золотое правило преодоления возражений. Не спорьте с клиентом, это чревато тем, что Вы потеряете потенциального покупателя. Согласитесь с тем, что говорит клиент. Хотя бы в общем и целом: да, такое происходит, разные ситуации случаются и его опасения относительно товара вполне обоснованны. И тут же докажите, что в отношении Вашего товара опасения напрасны.

5.Забудьте слово «Нет»! И другие отрицательные частицы. Это закон из области психологии — чем чаще мы слышим «нет», «не», «не надо», «однако», тем быстрее настраиваемся на отрицательный результат. Ваша речь, как успешного продавца, должна быть пронизана позитивом. Не начинайте свои ответы на возражения покупателя со слов «да,

но…», «и не…», «нет…», «хотя…», «тем не менее…». Используйте только положительное начало: «Да, и…», «Да.», «И вот почему…». Даже если собираетесь при этом в пух и прах разбить возражение клиента.

5.3.2. Техники, применяемые при работе с возражениями

Возражения клиента можно не только преодолеть, но и использовать с пользой для продавца. Рассмотрим приемы и техники такой работы.

1. Направление возражений клиента в нужное русло.

Парадокс работы с возражениями состоит в том, что, чтобы их преодолеть, необходимо их признать, а затем распознать. Ошибка многих начинающих продавцов состоит в том, что вместо того, чтобы преодолевать возражение, они его сразу отрицают, «отмахиваются» от него и ведут разговор о продукте отвлеченно, ни на что не опираясь.

Вам необходимо разобраться в возражении клиента, использовать его в своих интересах. А для этого нельзя отрицать возражение, следует хотя бы на какое-то время предположить, что клиент прав.

Например, распространенным возражением является «товар слишком дорогой». Эта точка зрения имеет право на существование. Возможно, Вам бы тоже данный товар показался слишком дорогим, будь Вы на месте покупателя. Но Вы-то знаете, какие выгоды покупатель может получить за свои деньги (широкий набор функций, долгосрочное обслуживание,

надежность). Вот об этом и говорите: да, цена высокая, зато сколько преимуществ!

2. Выявление причины возражения.

Помните, как Дон Кихот из знаменитого романа Сервантеса боролся с ветряными мельницами, которые принял за вражескую армию. И Вы окажетесь на его месте, если неправильно определите причину возникновения возражений.

76

Как было сказано выше, возражения могут иметь различную природу. Работа,

например, с практическими возражениями сильно отличается от обработки эмоциональных.

Также важно отличать истинные возражения от ложных.

Есть универсальные приемы распознания незначительных возражений. Задавайте разоблачительные вопросы: «Это все, что мешает Вам принять положительное решение?» или

«Если мы решим этот вопрос, можем ли мы обсуждать другие моменты?» Если возражение клиента не серьезно, он ответит на эти вопросы отрицательно или засомневается. Тогда стоит продолжать поиск истинного возражения, а то, о котором говорилось до этого, можно не принимать во внимание.

3. Прием «поворот на 180°».

Данная техника заключается в том, что возражение клиента, негативное по своей сути,

рассматривается с другой стороны и превращается в позитивное. Например, слишком высокую цену можно оправдать высоким качеством продукта. Теперь возражение клиента уже не обосновано. Наоборот, Вы показали, что высокая цена — это и есть показатель высокого качества.

Если клиент говорит о рисках сделки, сравните их, например, с серфингом. Да, риск всегда есть, но сколько удовольствия. Красочные метафоры настраивают покупателей на позитив. Полезно при этом знать побольше об увлечениях клиента. Готовясь к крупным сделкам, многие продавцы досконально изучают образ жизни своих потенциальных партнеров или покупателей. И заранее готовят привлекательные рассказы об охоте, рыбалке,

кругосветных путешествиях, как одни из аргументов в пользу своего предложения.

4. Техника искренности.

Применяя данный прием, Вы должны убедить клиента, что предельно искренни.

Представьте, что в хлебном магазине продавщица доверительно сообщает Вам, что батоны черствые, так что лучше брать буханку белого. Вы автоматически проникнетесь к ней доверием: какая милая девушка, такая искренняя. Пусть Вам и не нужна буханка белого, а

лучше купить батон в соседнем магазине, Вы все равно приобретете хлеб у такой замечательной продавщицы.

Продемонстрируйте заботу об интересах и нуждах клиента. Тем самым Вы спровоцируете его на взаимность. Часто чем больше неоспоримых аргументов в пользу своего продукта Вы приводите, тем сильнее становится недоверие потенциального покупателя. Здесь срабатывает правило — чем безапелляционнее нас убеждают, тем больше нам хочется спорить. А если возражений не остается, мы просто прерываем спор, не соглашаясь при этом с оппонентом. Клиент в этом случае откажется от покупки.

77

Разубедите покупателя в своекорыстие продавца. Часто используется продавцами следующий способ. В беседе с покупателем они делают вид, что раскрывают «коммерческую информацию». Например, что продавцам позволено делать скидки для VIP-клиентов больше,

чем для остальных, а данный покупатель ему так важен, что он сделает для него такую VIP-

скидку.

Подобная откровенность помогает покупателю тоже раскрыться. Шансы на то, что у него не возникнет в этом случае много ложных возражений и он быстрее выскажет истинное возражение возрастают.

5.4. Методы преодоления возражений клиентов

Каждый продавец в своей практике сталкивается с возражениями покупателей.

Сомнения, тревожность, отказы, придирки со стороны клиентов являются составной частью ежедневного труда всех представителей сферы торговли. Вы, как успешный продавец,

должны привыкнуть к такому положению вещей и научится преодолевать сложности,

возникающие при общении с потенциальными покупателями.

Многие теоретики и практики маркетинга разрабатывают собственные методы успешного ведения диалогов с покупателями. Способам преодоления возражений и предотвращения отказов клиентов посвящены целые научные труды. Интересные методы обработки возражений приводит в своей книге «Активные продажи» знаменитый российский бизнес-тренер Н.Ю. Рысёв. Приводимые им методы снабжены красочными примерами из жизни. Сам Николай Юрьевич построил успешную карьеру, став генеральным директором крупной компании. Поэтому нет причин сомневаться, что методы, которые мы рассмотрим далее, являются более чем надежными. Мы объединили их в группы, чтобы их было легче рассматривать и запоминать.

5.4.1. «Исторические» методы

Одними из наиболее интересных методов, предлагаемых Н.Ю. Рысёвым, являются метод Бенджамина Франклина и метод Бенджамина Франклина наоборот.

1. Метод Бенджамина Франклина.

Суть метода Бенджамина Франклина заключается в том, что Вы показываете клиенту,

насколько выгодно для него сделать у Вас покупку. По легенде, знаменитый американский

78

государственный деятель принимал решения, расчерчивая лист бумаги на две колонки и записывая в каждую плюсы и минусы того или иного решения.

Почувствовав, что после беседы с Вами клиент все еще сомневается, не смущаясь доставайте лист бумаги формата А4 и проводите вертикальную черту, учитывая, что лист расположен тоже по вертикали. У вас получится две длинные колонки. Далее проведите черту сверху, это будет шапка вашей таблицы. В левом столбике записывайте плюсы, а в правом — минусы. Не забудьте в шапке поставить жирный «+», и маленький «-».

Теперь осталось завладеть вниманием клиента и начать методично перечислять достоинства Вашего товара. В левую колонку записывайте (лучше ярким зеленым или красным фломастером) все называемые преимущества товара. Не говорите скороговоркой,

после произнесения каждого пункта получайте подтверждение от клиента, что он понимает вас и согласен с вашими доводами. Дойдите до десяти пунктов, если сможете. На левой стороне листа у вас будет перечислен внушительный список преимуществ. Это впечатлит клиента.

А теперь обращайтесь к минусам со словами: «Вы говорили об одном минусе». И

записывайте его в правый столбик, лучше черным блеклым фломастером, мелкими буквами.

Если пишите суммы, используйте слова, а не цифры — цифры нагляднее, а в том, что касается минусов, для Вас это ни к чему.

В итоге у Вас должен получится внушительный список плюсов и один (максимум — два, но не более) минус. На рисунке 1 представлен вариант того, как может выглядеть Ваш список.

79