Золотые правила успешного сбыта

подобные акции невероятно эффективно. Почувствовав себя практически обладателем товара,

оценив его преимущества на собственном опыте, покупатель уже не может объективно возражать против покупки.

Такой метод помогает скорректировать образ идеальной покупки в сознании клиента.

Предлагаемый товар оказывается гораздо более привлекательным, а главное, реальным.

Покупатель вынужден согласится на то, что предлагает ему продавец, т.е. последний добивается главной цели — продать то, что у него имеется в наличии, а не то, о чем мечтает покупатель.

Следует помнить, что в основном покупатели в курсе того эффекта, который производит проба продукта. Они не хотят оказаться в ситуации, когда у них не останется выбора, как только купить то, что они уже попробовали, даже если это им не очень понравилось. Поэтому нередко клиенты сознательно отказываются от того, чтобы «подержать щенка». Продавец должен обладать профессионализмом, чтобы ненавязчиво, но в то же время настойчиво убедить клиента попробовать товар.

5.4.4. «Математические» методы

«Математические» методы, примеры которых приводит в своей книге Н.Ю. Рысёв,

основаны на том, что для покупателей чуть ли не самое главное значение при принятии решения о покупке имеют цифры. Числа магическим образом влияют на сознание людей.

Существует целая наука нумерология, посвященная таинственным, мистическим свойствам чисел. Что уж говорить о клиенте магазина, для которого цена товара — один из основных показателей. Клиент с первой минуты пребывания в торговом зале, или на переговорах,

настраивается воспринимать цифры со всей серьезностью, словно он физик, вычисляющий вес атомного ядра.

Стоит не забывать при этом, что у покупателей двоякое отношение к цифрам. Низкая цена — это отлично, так как позволяет сэкономить. С другой стороны, для многих низкая цена может послужить показателем столь же низкого качества товара. Поэтому энергичный продавец должен учится соблюдать баланс между высокими ожиданиями клиента в отношении качества товара и его стремлением сделать выгодное для своего кошелька приобретение.

91

1. Метод вычитания.

Пример применения метода вычитания12:

Клиент: Сколько стоит Ваш ксерокс?

Продавец: Тысяча долларов.

Клиент: Это слишком дорого.

Продавец: А сколько для Вас не дорого?

Клиент: Думаю, в пределах 700.

Продавец: Значит, речь идет о 300 долларах?

Клиент: Ну, в общем, да.

Этот метод хорош, если у клиента возникают сомнения экономического плана, т.е. он приценивается к товару. Вроде бы и есть деньги на его приобретение, но товар кажется слишком дорогим. Вы заставляете клиента говорить не о той сумме, которая ему не нравится,

а о гораздо меньшей. Суть метода заключается в том, что Вы от абсолютного числа переходите к разности, а дальше уже говорите о разности, как об абсолютной величине.

Когда покупатель говорит: «Это слишком дорого», его останавливает не разность желаемой и реальной цены, а цена сама по себе. Поэтому вычитайте, тем самым подводя клиента к покупке.

2. Метод деления.

Метод деления, как следует из его названия, предполагает разделение сумм, которые отдает клиент за товар или услугу, на более мелкие.

Например: за программу компьютерного антивируса покупатель платит 1000 руб., а

получает целый год спокойной работы в Интернете. То есть в месяц — это 83 руб., в день — около 2,7 руб. Совсем дешево! 2,7 руб. (хоть и в день) — это уже не 1000 руб.

Такой метод очень эффективно работает именно с товарами, использование которых ограничено определенными сроками. Покупателю кажется, что он отдает деньги за недолговечный товар. Вы доказываете ему, что он тратит по сути копейки в обмен на массу преимуществ. К тому же клиент начинает рассматривать цену товара не целиком, а как эфемерную сумму более маленьких платежей. В современных условиях, когда кредиты стали привычными и выгодными для многих, рассроченные платежи привлекают своей доступностью. Деля цену товара на более маленькие суммы, Вы как бы показываете клиенту,

что он выплачивает беспроцентный кредит, только сразу. Заплати — и живи спокойно.

12 Рысёв Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

92

Другой пример: покупатель выбирает чайный сервиз. Он стоит 3000 руб. В его состав входят 6 чашек, 6 тарелок, 1 чайник и сахарница. Продавец делит общую сумму на 14 (по количеству приборов), получается 214 руб. И для качественной чашки это недорого, а уж фарфоровый чайник хорошего качества за 214 руб. — это более чем выгодное приобретение.

Теперь клиент рассматривает сервиз как целый набор выгодных покупок.

3. Метод сравнения.

Согласно методу сравнения необходимо показать клиенту, что его дополнительные вложения, которые могут предоставить так много возможностей, сравнимы с ежедневными несущественными затратами. Например, цена за минуту междугородних переговоров у оператора мобильной связи стоит 10 руб. Вы сравниваете: 10 руб. — это половина стоимости батона хлеба. То есть, поговорив со своими близкими, друзьями или коллегами из другого города целых 10 мин. в день, клиент потратит деньги, которых хватит всего на 5 батонов хлеба.

Можно сравнивать с зарплатой уборщицы, стоимостью проезда на общественном транспорте, затратах на бензин и т.д.

5.4.5. «Кулинарный» метод

Так называемый метод «салями» применяется работниками сферы торговли в самых сложных и запутанных ситуациях. Бывает, что сделку заключить необходимо, а клиент выдает такое возражение, которое превращается в настоящую проблему для продавца. Тогда опытный энергичный продавец постарается расчленить глобальную проблему на мелкие составляющие части. Это путь к успешному завершению сделки.

Вот что пишет бизнес-тренер Н.Ю. Рысёв о данном методе: «Глобальное возражение клиента — это салями. А как вы предпочитаете кушать салями? Для этого нам нужно нарезать салями кусочками, очень тонкими кусочками, практически прозрачными. Вы режете и съедаете по кусочку, каждый кусочек не представляет значимой части в соотношении с палкой колбасы. Каждый кусочек бесконечно малая величина. Но!!! Сумма бесконечно малых величин может превратиться в огромную величину. Вы расчленяете возражение клиента на массу маленьких несущественных возражений и обрабатываете каждое из них совершенно спокойно. Вы разбиваете большое возражение постепенно, незаметна для клиента, чтобы каждое малое возражение, которое вы выделяете, не умаляло достоинства клиента, укрепляло его уверенность в том, что проблема неразрешима. А потом вдруг окажется, что все уже

93

решено, и клиент сам так и не поймет, как это получилось, что он сидит с ручкой в руках,

подписывая контракт с вашей компанией»13.

Метод «салями» не так прост в исполнении. От Вас требуется масса терпения,

усидчивости и изобретательности, чтобы клиент, почти отказавшийся от идеи сделать сегодня покупку, все же поступил так, как нужно Вам. А именно — потратил свои деньги на Ваш товар.

5.4.6. Другие методы преодоления возражений

Помимо перечисленных, существуют и другие распространенные методы работы с возражениями покупателей. Главное — Вы, как энергичный продавец, всегда можете придумывать собственные методы, переделывать уже имеющиеся, комбинировать их и благодаря своей находчивости и изобретательности заключать самые успешные сделки несмотря на любые возражения клиентов.

1. Метод Коломбо.

Метод Коломбо используют многие начинающие продавцы. Он прост и гениален,

точно так же, как и сам знаменитый сыщик из американского телесериала 90-х годов.

Детектив Коломбо в исполнении харизматичного актера Питера Фалька почти всегда с самого начала расследования благодаря своему профессиональному чутью и интуиции вычислял потенциального преступника. А потом, на протяжении всей серии, «дожимал» убийцу,

заставлял выдать массу свидетельств собственной вины.

Как же он это делал? Его метод заключался в том, что после беседы с подозреваемым,

уже на пороге он разворачивался, возвращался и задавал еще массу вопросов «с подвохом». С

психологической точки зрения это одна из самых выигрышных стратегий, чтобы застать человека врасплох и вынудить говорить и делать то, что он и не собирался.

Как применить метод Коломбо в беседе с покупателем и добиться с его помощью успешной сделки? В конце разговора клиент расслабляется, готов распрощаться. Он уже отказался от покупки или пообещал подумать. Вы говорите последнее «прощай», и даже разворачиваетесь, чтобы удалиться. Но тут, как бы ухватившись за соломинку, или что-то вспомнив, снова обращаетесь к несостоявшемуся покупателю. Вопросы могут быть следующими: «Знаете, а может Вас заинтересует другое наше предложение?», «Скажите, что

13 Рысёв Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009.

94

именно Вас не устраивает в моем предложении?», «А как Вы видите продолжение нашего сотрудничества?».

Клиент обязательно ответит Вам, вступит в диалог. Он не готов к продолжению разговора. Повторять возражения, которые были сказаны раньше, не имеет смысла, новые не приходят в голову от неожиданности. Так что возражений скорее всего у клиента не появится,

или они будут незначительными, Вы с ними легко справитесь.

Метод Коломбо хорош и тем, что сокращает дистанцию между продавцом и покупателем. Закончив официальную часть, Вы как бы открываете «неофициальную»,

доверительную. Можно даже спросить покупателя: «Что я сделал не так, может, Вам хотелось бы обсудить другой товар или другие условия?»

Данный метод рекомендуется для проведения дополнительных продаж. Допустим,

клиент у Вас что-то уже купил. Он на верном пути — пути приобретения. У многих первая покупка рождает азарт, сродни охотничьему. Воспользуйтесь моментом! Попрощавшись, со словами «А, может быть, Вам пригодится еще вот это…» предложите покупателю другие товары и услуги из ассортимента Вашего магазина или фирмы.

Применяя данный метод, необходимо учитывать некоторые важные факторы:

настроение покупателя, то, с каким настроем он с Вами прощается и т.д. Если видите, что клиент абсолютно не расположен к продолжению беседы, лучше не испытывать судьбу и попрощаться уже по-настоящему.

2. Метод контраста.

Простой и эффективный метод контраста можно использовать практически во всех сферах торговли и при заключении любых видов сделок. Покупателю предлагается сравнить малые цифры и большие. Можно привести в ответ на возражение клиента о невыгодности покупки целый список преимуществ, которые он получает за свои деньги.

Распространенный прием агентов по недвижимости — сводить клиентов для начала в старые квартиры, которые не подходят клиентам по определению. После таких «халуп» остальные дома, даже если они и не слишком презентабельны, воспринимаются клиентами,

как райский уголок.

В книге «Эпоха пропаганды» американские психологи Э. Аронсон и Э. Пратканис описывают эксперимент, который был проведен для оценки эффективности техники «Это еще не все». Эта техника заключается в том, чтобы предвосхитить потребности клиента. На ней основано большинство бонусных систем. Когда клиент выбирает, еще не определился, ему

95

говорят: «Покупайте наш товар. И это еще не все! Купите его, и вы получите дополнительно набор сопутствующих товаров».

В примере, приведенном Э. Аронсоном и Э. Пратканисом, исследователи организовали продажу домашних кексов. При этом цены на выпечку не указывались. Когда прохожий спрашивал о стоимости кексов, ему отвечали, что цена — 75 центов. Но прежде чем клиент успевал что-либо ответить, продавец говорил: «Подождите, это еще не все — вместе с кексами вы получите это печенье». Другим же прохожим просто говорили, что за 75 центов они получат кексы и печенье.

Когда определились результаты, выяснилось, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии «это еще не все», купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу14. Этот самостоятельный метод основан на методе контраста. Клиент может сравнить, что значит совершить простую покупку, и покупку с бонусами. Естественно, скорее всего он сделает вывод, что покупка выгодна, так как получает за свои деньги гораздо больше, чем ожидал.

14 Аронсон Эллиот, Пратканис Энтони. Современные технологии влияния и убеждения. Эпоха

пропаганды / Пер. Е. Волков, И. Волкова. М. — Прайм-Еврознак, 2008.

96

97

Глава 6. Как не напугать покупателя, называя цену?

Переговоры о цене — это переговоры о том, за что предстоит заплатить клиенту. Если вы верите, что ваш товар слишком дорогой, клиент в это тоже поверит. В ваших силах сделать так, чтобы цена снова стала соизмеримой. Превратите ваш продукт в уникальное предложение! Чем меньше своих желаний покупатель может реализовать, приобретая ваш продукт, тем меньше он готов заплатить за него. Чем зауряднее ваше предложение, чем больше похоже оно на все остальные, тем больше недовольства вызывает оно у клиента.

Сделайте из заурядного товара уникальное предложение, — и вам не придется снижать цены!

Выберите критерии, по которым ваша продукция значительно отличается от продукции конкурентов. Добейтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Вот несколько золотых правил, которым необходимо следовать и тогда переговоры о цене покажутся вам легкой и приятной беседой.

6.1. Озвучиваем цену

Важно не дать понять покупателю, что Вы оправдываете цену товара, так как она занижена или завышена. Клиент не должен сомневаться, что цена оправдана и является незыблемой. Если он почувствует, что Вы сомневаетесь в цене, он это использует против Вас.

Будет возражать или вообще откажется от покупки.

Будьте уверены в цене, которую называете! Это одна из важнейших характеристик продукта, наряду с техническими особенностями, сроком годности и т.д. Цена — это Ваш главный козырь. Используйте ее себе во благо.

Если продавец произносит: «наш товар стоит столько-то, НО он того стоит, так как качественный и надежный», он сразу же совершает ошибку. Слово «но» подразумевает противопоставление. И в данном случае противопоставление означает, что продавец признает, что цена слишком высокая. Но зато качество ей соответствует.

При этом покупатель делает один вывод — пусть товар и хороший, но торговцы явно цену завышают, оправдывая это уникальностью своего предложения. Никто не хочет платить больше того, что действительно необходимо.

Правильное построение фразы:

«Наш товар стоит столько-то, он качественный и надежный».

98

Замечаете разницу? Прочитайте первый и второй вариант еще раз, и Вы поймете, что,

если в первой фразе заложено противопоставление, то во второй фразе подразумевается некая естественность — товар качественный и надежный, и стоит он соответственно своим характеристикам.

При этом избегайте и слов «так как», «потому что» («так как он надежный, потому что он качественный»). Они тоже означают формальное оправдание цены.

Когда оглашаете цену, постарайтесь не акцентировать на ней внимания. Добавьте сразу же несколько характеристик товара. Например:

Продавец: Цена мобильного телефона Nokia последней модели 7700 рублей. Сенсорный дисплей, надежная прошивка, функция доступа в Интернет, 5-ти мегапиксельная камера.

Такое представление товара отвлечет покупателя непосредственно от цены. Если таким образом перечислить несколько товаров, покупатель вообще перестанет ориентироваться на цену, для него станут важнее другие показатели и характеристики. Так что Вы сможете перейти к более дорогостоящим товарам.

6.2. Уверенность в цене и качестве

Покупатель — это тонкий организм. Он очень чувствителен и проницателен, если дело касается его заработанных в непосильных трудах денег. Просто так он Вам их не отдаст.

Поэтому продавцу так необходимо быть уверенным в называемой цене, а, главное, убедить покупателя, что он платит не напрасно.

Неуверенность в цене может возникнуть у каждого продавца. Уж кто-кто, а он точно знает, что и за сколько продает. Чтобы избежать проявлений неуверенности, используйте следующие правила:

1.Называйте цену четко, не меняйте темпа речи и громкости голоса. Если цена произносится скороговоркой, или тихо и медленно, клиент почувствует, что что-то не так.

2.Следите за своей речью, когда говорите о цене. Не используйте слова-паразиты, не путайтесь в словах, не запинайтесь. Все это характерно для фраз, в которых мы не уверены.

И, главное, не отказывайтесь называть цену, не уходите от ответа. Самый явный признак необоснованной цены — когда ее скрывают. Поэтому не стоит тянуть с оглашением цены товара. Если клиент не спрашивает сам, лучше, конечно, подождать и сначала перечислить все преимущества товара. Но если клиента интересует именно цена, назовите ее,

при этом учитывая все вышеперечисленные рекомендации.

99

6.3. Немного о скидках

Делайте скидку только в обмен на что-либо! Не давайте процентных скидок.

Предоставляйте скидку в виде какой-то фиксированной суммы. Это создает более стабильную ситуацию. Так вам будет легче обменять скидку на что-либо. Причем устанавливайте сумму сразу: «Итак, если мы сбросим 2500, вы покупаете этот товар». Устанавливая скидку в виде фиксированной суммы и стараясь обменять ее на что-либо, следите, чтобы обмен был равнозначным.

Процентные же скидки, скорее всего, заставят вас идти вниз по спирали, пока вы не приблизитесь к убыточному рубежу. Больше того, клиент тоже вовлечен в это движение.

Процентные скидки ведут по нисходящей спирали к убыткам!

Давайте натуральные скидки в виде товара. Они стоят гораздо дешевле, чем денежные.

Натуральные скидки не имеют ничего общего с подарками. Например, вместо 10 процентов скидки можно предложить бесплатный комплект расходного материала. В результате этого вы отдаете товар, а не деньги, и прокладываете дорожку для дальнейших продаж подаренного сегодня товара. Натуральные скидки дают шанс увеличить оборот и «привязать» клиента.

Старайтесь никогда не давать денежных скидок!

Безусловно, это право клиента, мечтать заплатить по возможности меньше денег за продукт или услугу. Думайте, как клиент. Представьте себя на его месте. Как бы вы снизили цены на предлагаемый вам товар?

Можно оперировать конкурентным предложением, выдвигая на первый план его выигрышные стороны относительно вашего.

Можно сравнивать груши с яблоками, примитивный прибор и оптимальное техническое решение. Причем последнее в пункте «цена» однозначно проиграет.

Можно скрыть состав цены продукта (гарантии, сервис и проч.), выставив на показ только ту низкую сумму, которую необходимо уплатить сиюминутно.

В любом случае спрашивайте, с чем клиент сравнивает вашу цену, и проверяйте,

действительно ли сравнимы все элементы его анализа.

Еще несколько стратегий, действуя в соответствии с которыми, можно попытаться снизить цену. Постарайтесь с ними справиться.

1. Клиент вообще ничего не хочет покупать, но открыто продавцу об этом не

говорит.

Стоит ли сейчас снижать цену? В таком случае, даже если вы опустите цену до нуля —

ничего не продадите.

100