Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

ную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

График рекламного вещания впервые появился в США. Пример такого графика приведен в табл. 4.2 [2].

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система работает.

3. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, например, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края».

Проблема составления рекламных блоков Отвечает за восприятие всех звуков в человеческом мозге гипоталамус. Как музыку, он воспринимает звук, который соответствует определенным характеристикам. Звук состоит из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов. Звуковые периоды синхронизированы между собой. В звуке присутствуют постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов. Если этого нет, то мозг не реагирует на то, что он слышит, как на музыку. И обычно музыкальные произведения, лишенные своих основных частей, неприятны для мозга.

Зрителя или слушателя в рекламных блоках чаще всего раздражает то, что они асимметричны. Например, в первом ролике звуковое и музыкальное оформление выдержаны в быстром темпе, и тут же следует второй ролик с нежной мелодией и низким темпом. Для мозга весь этот блок — одна большая песня, и она неприятна, по-

81

тому что в ней все шиворот-навыворот. И если при восприятии информации с телевизионного экрана мозг, опираясь на данные, полученные от органов зрения, может разделить рекламные ролики на разные «песни», то, когда речь заходит о радиорекламе, складывается совсем печальная картина. Поэтому для общего оформления рекламных блоков на радио рекомендуется несколько приемов, которыми можно воспользоваться для создания благоприятного впе- чатления от рекламных блоков:

(1)вначале записываются дикторский рекламный текст и звуковые спецэффекты, музыкальное сопровождение не накладывается. Этот текст должен быть записан в одном темпе. В этом же темпе создаются все рекламные ролики, предназначенные для воспроизведения в данном рекламном блоке. В дальнейшем ролики объединяются в рекламный блок, и уже тогда к ним прикрепляется музыкальное сопровождение. Темп сопровождения и темп речи должны совпадать;

(2)несколько стандартных роликов просто выравнивают по темпу. Ролики микшируются с жестким танцевальным ритмом, который повторяется на протяжении всего рекламного блока.

Однако встает вопрос о том, сможет ли слушатель разобраться в

идентичных по звучанию роликах и как он впоследствии отличит рекламу одной фирму от другой. К тому же необходимо учитывать, что по правилам музыка и звуковые эффекты одного рекламного ролика не должны имитировать музыку и звуковые эффекты ролика конкурента (о функциях профессиональных радиоредакторов см. прил. 11).

Основные элементы радиорекламы

1. Радиоголос (текст). Голос — основной компонент рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий. Если от музыки и звуковых эффектов можно отказаться, то от слова нет.

Диалоги передают характер персонажей. Так как в радиорекламе нет изображения, именно голоса должны «нарисовать» слушателям действующих лиц: разные люди говорят по-разному — речь 70-летнего старика, безусловно, отличается от речи 15-летнего подростка. Голос передает не только различия в возрасте или по половой принадлежности, но и в интонации, особенностях артикуляции, произношении.

В региональной радиорекламе можно применять следующий способ воздействия на целевую аудиторию: в некоторых случаях целесообразно использовать специфику местного произношения — окать на Волге, чокать в Сибири, акать в Москве, а также использовать местные диалектные (или жаргонные) слова и выражения. Главное требование в данном случае — уместность. Контакт с ауди-

82

торией обеспечивается мягким, личным тоном, словно диктор обращается к одному-двум собеседникам.

Очень важно уделять внимание ритмико-интонационной структуре радиороликов. Ритм и интонация должны привлечь и удержать внимание слушателя на наиболее важных участках текста. Ритмикоинтонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

2.Радиошумы. Звуковые эффекты в радиорекламе призваны передать атмосферу происходящего, создавать эффект присутствия слушателя в трехмерном пространстве. Современные технологии позволяют создавать стерео- и квадроэффекты, движение звука (например, завывание сирены быстро движущегося автомобиля, эффект «прыгающего» эха).

При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук и что звуковой эффект имел прочную связь с товаром, а радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

3.Радиомузыка. Мы уже говорили, что музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт: это музыкальный логотип, занимающий 4—10 секунд. Рекламные песенки (джинглы) помогают запомнить слоган. Многие компании создают для рекламы такую музыку, которая может использоваться с разными стихами.

Даже те люди, которым медведь наступил на ухо, любят музыку. Музыка может быть фоном для диалога, главное — не делать музыку слишком тихой, чтобы потребитель не прислушивался и не пропустил собственно рекламный текст.

Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план. Если реклама имеет музыкальный фон, то он должен вызвать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Виды радиорекламы

1. Рекламное объявление (прямая реклама). Самый простой вид — диктор в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга),

83

обычно не более 20 слов (1 слово — 1 секунда) — самый дешевый вариант радиорекламы. Это обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Разновидностью прямой рекламы является объявление на два голоса, что придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Здесь нужно помнить, что ведущий — это, прежде всего, человек, и на интонации его прочтения вашего объявления может отразиться все что угодно: плохое настроение, домашняя ссора, пробки на дорогах, не успел собрать диски к эфиру, конфликт с программным директором. В результате объявление о вашем потрясающем товаре будет прочитано в луч- шем случае неэмоционально.

Главное преимущество прямой рекламы — ее низкая цена. Однако такая реклама не пользуется популярностью у рекламодателей из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие на потребителя. К тому же станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.

2. Рекламные ролики (радиоспоты). Вначале о хронометраже. Конечно, все в первую очередь зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт — 30 секунд, для рационализации рекламного бюджета используется «микс» 15—30 секунд. Но вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6—8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика — не более 45 секунд. Теперь о содержании. Общие моменты — хорошо пригласить слушателя (потенциального потребителя) воспользоваться вашим предложением, посоветовать приобрести ваш товар, но ни в коем случае не приказывать: приходи и купи. Это не воспринимается даже в шутку, при- чем с шутками надо быть особенно осторожным: то, что кому-то кажется верхом остроумия, другого может оттолкнуть сомнительным подтекстом.

Классификация роликов:

•информационный — предоставленные клиентом сведения, про- читанные под музыку или в сопровождении спецэффектов;

•игровой — оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж;

•музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой

84

монолог или диалог), 1—2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж;

• имиджевый — не всегда музыкальный ролик, отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

3. Спонсорство. Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции, то здесь есть спонсорский пакет, где расписано, сколько раз скажут о вашей компании, сколько раз прокрутят ролик и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша. Однако сейчас все чаще приходится слышать, что компанию не интересует прямая реклама, и требуется неизвестно что: главное, чтобы не как у всех. Но станции первого порядка практически никогда не отступают от сетки вещания, и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Чем ниже рейтинг, тем более сговорчи- вы программные директора, тем проще продвигать новую программу или игрушку. Но здесь нужно помнить, что программа новая и необходимо время, чтобы слушатель привык, прислушался, нужен промоушн самой программы, а это опять время, деньги и т.д. Еще одно «но»: в спонсорском пакете должно быть предусмотрено анонсирование программы с упоминанием спонсора (только название компании, без адреса и номера телефона), иначе отдача от программы, которая, например, выходит два раза в неделю, хронометражем 10 минут, пусть даже в прайм-тайм, где ведущий два раза расскажет о вашей компании, без дополнительного промоушна или прямой рекламы будет неэффективной.

Структура радиоспота Нет строгих и однозначных правил создания радиоспота, но большинство из них имеет трехчастную форму:

(1)введение-интродукция, или элемент, привлекающий внимание. Интродукцией может быть шумовой эффект, утверждение, вопрос, обещание, заставляющие выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса;

(2)основная часть. Здесь раскрываются преимущества продукта или услуги. Акцент делается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается, объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью;

(3)энергичный финал. В радиоспоте это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза.

Радиореклама, транслируемая в национальных масштабах, производится рекламным агентством, а копии записи распространяются по местным радиостанциям страны. Радиоролики для местных рекламодателей создают местные станции.

85

Многие рекламные ролики изготавливаются на 5 секунд короче оплаченного времени, чтобы позволить диктору добавить «живую местную концовку» (дополнение с указанием адресов магазинов, дат распродаж и т.д.), что придает объявлению местный характер. Текст этой концовки прилагается к записи рекламы.

Образец технического задания на разработку сценария радиоролика приведен в прил. 9.

Типы аудиоспотов Традиционно выделяют три типа аудиоспотов: диалог, драматизация и музыкальная реклама. Наиболее часто используются драматизация и музыкальная реклама.

1. Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. Использование диалога в рекламе дает следующие преимущества:

•диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

•посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

•в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при

этом сам товар практически не обсуждается).

Главное требование — участники диалога должны быть естественными, что на практике достигается с большим трудом: эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Поэтому основная сложность рекламы-диалога заключается в том, что в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. В итоге разговор часто получается затянутым, а следовательно, скучным.

Как правило, в рекламе используются три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов)

èсвидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность

èдостоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля следует тщательно продумать:

•источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

•свидетелю необходимо достоверно излагать аргументы в пользу товара;

•свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои пре-

86

имущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом и к актерским утверждениям «я стоматолог» или «я ветеринар».

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на слушателя. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств): в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

2.Драматизация — это сценка из жизни целевой аудитории, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации: и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. В отличие от диалога, в драматизации используются профессиональные актеры, музыка, эффекты, что требует репетиций и стоит дороже.

3.Музыкальная реклама — рекламная песенка, обладающая безусловными преимуществами:

• выделяет рекламируемый объект из ряда подобных;

• приятна на слух;

• легко запоминается.

Необходимо, чтобы главные слова песенки звучали очень четко, иначе смысл рекламы останется неясен, и в таком случае рекламу не спасет даже самая удачная мелодия. При выборе мелодии нужно хорошо знать современную и классическую музыку и чувствовать, какая мелодия подходит для данного продукта, данной аудитории и формата станции.

Некоторых солидных рекламодателей отпугивает внешняя легкомысленность, порой игривость, развлекательность этого жанра. Конечно, можно согласиться с тем, что, рекламируя надгробные памятники или ритуальные принадлежности, к джинглам обращаться не стоит. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с данным средством его популяризации. Тем не менее возможности рекламного применения этого жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий.

87

Все типы аудиоспотов могут сочетаться между собой, например джингл — диалог — диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть номер телефона, чтобы слушатели могли его запомнить и записать. Нередко так работают диджеи музыкальных радиостанций.

Если крупная фирма заинтересована в широком охвате целевой аудитории, она может использовать дифференцированные радиоспоты на разных станциях. При этом информация может быть одной и той же, но подана она будет различно в соответствии с форматом станции и целевой аудиторией, на которую направлена реклама.

Контрольные вопросы

1.Назовите преимущества радио как средства рекламы.

2.Почему отсутствие визуального ряда в радиорекламе является недостатком?

3.Какие приемы позволяют усилить внимание слушателя?

4.Перечислите правила создания радиорекламы.

5.Расскажите о правилах размещения радиорекламы.

6.Охарактеризуйте аудиторию радио.

7.В чем специфика радиошумов?

8.Охарактеризуйте типы радиоспотов.

88

5ТЕСТИРОВАНИЕ ЗВУКОВОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Как мы уже говорили, музыкальное оформление рекламы воздействует в основном на эмоции потребителя, так как эмоциональная память — одна из самых стойких и оказывает непосредственное влияние на решение в ситуации потребительского выбора.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Модификации создаются в первую очередь потому, что исследователи, в зависимости от целей и задач эксперимента, анализируют разные психологические характеристики [19, с. 204].

Метод основан на оценках определенных психологических парных характеристик по полярной шкале: красивый — некрасивый, быстрый — медленный и т.п. Опрашиваемые должны выбрать зна- чение от –3 до +3 (затруднение оценивается как 0).

На основе данного метода мы предлагаем использовать более упрощенный, но, на наш взгляд, отвечающий поставленным зада- чам вариант оценки звукового оформления рекламы.

1.Опрашиваемый ставит по каждой характеристике оценку от 0 до 5, где 0 — неудовлетворительно, 5 — отлично.

2.Набор характеристик различен для трех звуковых пластов — голос, шумы, музыка. Соответственно заполняются три разные таблицы.

3.В результате по каждой характеристике получаем индивидуальную оценку каждого опрашиваемого. Суммировав оценки и разделив на количество участников, мы можем получить среднюю оценку, поставленную группой тестируемых по данной характеристике.

4.Если нам нужен общий показатель оценки звукового пласта, находим средний балл, поставленный каждым конкретным участником опроса, а затем высчитываем средний балл по группе в целом.

89

Ниже предлагается примерный перечень вопросов, который можно использовать при тестировании. Пример оформления тестовой таблицы приведен в табл. 5.1 и прил. 10.

1. Музыка

1)Нравится ли?

2)Привлекает ли внимание?

3)Вызывает ли положительные эмоции?

4)Соответствует ли товару?

5)Добавляет ли ролику убедительности?

6)Соответствует ли атмосфере ролика?

7)Запоминается ли?

8)Способствует ли запоминанию товара?

9)Воспринимается ли как оригинальная, свежая? 10) Выделяется ли на фоне других?

2. Голос

1)Слушается ли речь с интересом и удовольствием?

2)Правильно ли выбран пол диктора?

3)Вызывает ли положительные эмоции, ассоциации?

4)Соответствует ли товару?

5)Правильно ли выбран темп речи?

6)Соответствует ли высота голоса рекламируемому объекту?

7)Убедительно ли звучит, вызывает доверие?

8)Правильно ли выбрана интонация?

90