Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

достатка верхов на расстоянии от павильона. Если потолок выставочного комплекса сделан из бетона, то направленный вверх звук отразится от него и сможет попасть в другой конец зала;

(2)можно использовать большое количество акустических систем, размещенных в разных местах зала. Это даст возможность охватить весь зал целиком;

(3)можно над стендом на расстоянии двух метров от пола разместить акустические системы. Лучше, если их будет несколько и они будут направлены в разные стороны;

(4)возможны также достаточно необычные методы, например динамики можно развернуть к стене. При этом необходимо прибавить верхние частоты. Если стена сделана из звукоотражающего материала, то звучание будет удовлетворительным везде вокруг акустических систем;

(5)если в рекламной акции принимают участие живые артисты, необходимо направить на них один или несколько динамиков. Артистам необходимо себя слышать.

Âкаждом конкретном случае расположение динамиков должно соответствовать акустическим особенностям помещения и вышеописанным свойствам акустических систем.

3.3. Голос в рекламе

Существуют результаты исследований, свидетельствующие, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух (скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный), чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками.

Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологиче- скими особенностями восприятия.

Слух реагирует быстрее, чем зрение. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Слушать рекламное сообщение — более эффективно, чем его читать:

(1)произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью;

61

(2)тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Науке известно, что услышанное слово (звуки) задерживается в краткосрочной памяти человека 4—5 секунд против 1,5 секунды, которые приходятся на зрительный образ. Мы не только слышим быстрее, чем видим. Наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 4—5 раз дольше [47].

Обычно в рекламе стараются использовать музыку, но иногда игры актеров и шумов вполне достаточно для достижения цели.

Восприятие голоса Специалисты утверждают, что большинство людей не представляют себе, как они звучат, и очень не любят слышать свой голос в записи. А хорошо бы слушать себя в записи, для того чтобы узнать, что слышат другие, потому что голос — один из важнейших социальных инструментов и идентификатор личности. Существуют определенные стереотипы восприятия голоса. По тому, как человек «звучит», можно судить об уровне образованности, сфере деятельности, характере, темпераменте.

Тембр и диапазон голоса — это характеристики, в основном врожденные и слабо поддающиеся коррекции, если только, конеч- но, человек специально годами не занимается в оперной студии.

Каждый человек постоянно общается с другими людьми и хочет, чтобы его голос как минимум не вызывал неприятных ощущений у слушающих. В этом плане могут вызвать удивление, смех, дискомфорт слишком высокий голос у мужчины, бас у женщины, монотонный без обертонов голос человека любого пола.

Встречаются голоса, которые, несмотря ни на какие усилия, все-таки слабо поддаются корректировке. В этом случае скрасить монотонность голоса и малый диапазон звучания можно с помощью некоторых специальных приемов. Для этого используются такие средства, как варьирование громкости и паузы. Когда разные части устного текста произносятся с разной громкостью, а в нужных местах акцентируются паузы, то впечатление монотонности заметно ослабляется, достигается лучшее звучание речи.

Голос человека намного более информативен, чем мы думаем. Он говорит об очень многом, даже если мы не видим собеседника:

•о возрасте говорящего — старческий, шамкающий, звонкий, ломающийся, детский;

•о здоровье (как физическом, так и душевном) — слабый, простуженный, истеричный, безжизненный, усталый, бесцветный,

62

заплетающийся, гнусавый, шамкающий, охрипший, тусклый, живой, сорванный, пропитой, прокуренный, звонкий, бодрый;

•об отношении к собеседнику — грубый, вкрадчивый, дружеский, нахальный, нежный, рассерженный, фамильярный, удивленный, приветливый, настойчивый, дружелюбный, ласковый;

•о самооценке — самоуверенный, фамильярный, заискивающий, надменный, начальственный, строгий, уверенный, заносчивый, поучающий, менторский, робкий, язвительный, холодный, издевательский, испуганный, наглый, нахальный, льстивый;

•об иерархии говорящих — самоуверенный, начальственный, суровый, строгий, менторский, робкий, дрожащий, испуганный, заискивающий, просительный, льстивый;

•о душевном состоянии, эмоциях говорящего — безжизненный, злой, дрожащий, плаксивый, спокойный, рассерженный, удивленный, недовольный, истеричный, ледяной, потухший, сердитый, равнодушный;

•о национальности, региональном происхождении говорящего — всем нам знаком кавказский акцент, северное «оканье», акцент

немца, эстонца, говорящих на русском языке, украинский говор и т.д.

Существует очень много определений, характеризующих чисто акустические особенности голоса и тона говорящего: глухой, бархатистый, дрожащий, грудной, низкий, высокий, хорошо поставленный, четкий, мелодичный и т.д.

Таким образом, голос довольно точно сообщает окружающим о текущем состоянии человека (о его переживаниях, отношении к фактам, самочувствии, а нередко — и о темпераменте, о чертах характера). От звучания голоса, его высоты, тона во многом зависит то, как человека воспринимает его окружение.

Высокое интонирование голоса мужчины ассоциируют с пассивностью и детскостью. Если вы звучите как ребенок, то к вам также будут и относиться. Высокое интонирование неприятно действует на женщин.

Чрезмерно низкий голос, особенно при отсутствии модуляций, слушать просто невозможно. Люди отключаются. Им становится скучно и неинтересно. Обладатель такого голоса представляется им таким же скучным и неинтересным, как и сам голос. Неприятная характеристика касается как мужчин, так и женщин.

Голос с придыханием типа голоса Мерилин Монро уже не в моде. К этому никто не относится серьезно. Такой голос слишком сексуально окрашен и не вписывается в ритм современной жизни.

Резкий голос производит очень неприятное впечатление. Выдает стиль раздражительного человека, любящего повелевать. Идеальным считается приятный голос, правильно смодулированный по количе-

63

ству высоких и низких интонаций. Артикуляция должна быть четкой и колоритной [35].

Любые изменения в эмоциях или в физическом состоянии, как зеркалом, отображаются голосом и не всегда замечаются его обладателем. Уловить эмоции объекта (гнев и печаль — легче, ревность и нервозность — сложнее) позволяет тон его голоса.

Оживленный и высокий тон голоса собеседника обычно означает, что ваши слова восприняты с энтузиазмом и радостью, но иногда такой тон свидетельствует о том, что сказанному вами просто не верят. Если радостный, возбужденный голос внезапно погас, стал тихим и тусклым, то скорее всего вы собеседника чем-то обидели или не оправдали его ожиданий.

Мягкий, приглушенный голос с понижением звука к концу каждой фразы сообщает, что тот, с кем вы говорите, чем-то опечален или просто устал. Кроме того, с теми, кому доверяют или симпатизируют, люди обычно разговаривают несколько тише, чем с остальными. Понижают голос и в том случае, если говорят нечто такое, о чем посторонним знать не следует.

Ошибкой было бы недооценить влияние голоса на привлекательность человека. Так, например, в эксперименте, проведенном американскими психологами, очень симпатичная девушка при общении с группой «А» говорила красивым, низким голосом, богатым интонациями, с группой же «В», наоборот, гнусавым, сиплым, монотонным голосом. Затем, когда попросили группы оценить степень ее привлекательности по десятибалльной шкале, то участники группы «А» поставили девушке 10, а участники группы «В» 2 балла.

Исследователи выделяют определенные характеристики, по которым воспринимающий относит голос к хорошему или плохому (табл. 3.2).

Ò à á ë è ö à 3.2

Сравнительная характеристика хорошего и плохого голоса

64

Требования к речи диктора рекламы Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональных ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности имеет значение и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.

Отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения может в некоторых случаях увеличить эффективность рекламы. Заполненность радио- и телеэфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Люди привыкают к ним и не обращают внимания. Сделав ролик вообще без этих эффектов, можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос ведущего и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако чтобы она не стала неприятной и раздражающей, необходимо соблюсти следующие принципы:

1)речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения чего можно использовать метроном в процессе записи, или производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему;

2)в записи речи не должно быть сильных динамических скач- ков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться, использовав эффекты динамической обработки звука.

Речь диктора рекламы Речь диктора в рекламе обязательно должна быть интонационно выразительной. Ученые выявили следующую психологическую закономерность: запоминание зависит от эффектности воспринимаемой речи. Чем выразительнее речь диктора — использование пауз, изменение громкости голоса, его высоты, интонационное разнообразие, тем дольше и основательнее она сохраняется в памяти слушателей.

65

Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Рит- мико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как:

•смешением простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;

•ритмичным чередованием ударных и безударных слогов;

•прерывистостью ритмического построения.

Общие требования к речи диктора

1.Четкая артикуляция.

2.Умение держать паузу (Марк Твен говорил, что пауза — это выразительное, красноречивое молчание, позволяющее добиться нужного эффекта там, где его порой не дает никакое сочетание слов).

3.Правильность акцентировки фразы.

4.Правильность произношения, нормативное ударение в словах.

5.Акустичность голоса (подходящий тембр, звонкость, громкость).

6.Эмоциональность речи.

7.Соответствующий ритм (чередование ударных и безударных слогов), интонационная законченность фразы или ее части.

8.Отсутствие бормотания, запинания и чрезмерных пауз, назойливого словесного и интонационного манерничанья.

9.Нежелательное чтение рекламных объявлений дикторами, голоса которых все знают: у слушателей уже выработался определенный стереотип их восприятия.

Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. В то же время следует учитывать, что, желая подчеркнуть важность того или иного тезиса или выделить интонационно смысловой центр речи, диктор невольно может усилить категоричность рекламного утверждения. Категоричность же, как показывают исследования, воспринимается слушателями как «нарушение их личностного суверенитета». Возникающая при этом у них защитная реакция снижает эффективность речевого воздействия и подсознательно ухудшает оценку всего рекламного ролика. Для снятия излишней категоричности в русском языке существуют специальные смяг- чающие средства: вводные слова (возможно, вероятно, видимо), вопросы в форме утверждения «Не кажется ли вам, что...?», комплиментарные слова и обращения. Особенность воздействия этих средств в том, что они не фиксируются сознанием слушателей в момент их произношения, но через подсознание выполняют очень важную роль, формируя позитивное отношение к рекламе.

Наиболее важные характеристики голоса, существенные для создания рекламы, раскрыл С.В. Коздасов в работе «Голос в теле-

66

визионной рекламе» [14, с. 214—221]. Остановимся на основных положениях.

Реклама пива: голос не должен быть человеческим

Федеральная антимонопольная служба распространила «объяснительную записку» по поводу того, что именно запрещено использовать в рекламе пива. Как сообщают «Известия», в рекламных роликах нельзя показывать не только людей, но и части их тела, а также «одушевленные объекты природы» и «вымышленных существ».

Самым загадочным, однако, оказался пункт про звуковое сопровождение. Дело в том, что даже голос диктора, по мнению «антимонопольщиков», не должен создавать образ человека. Теперь пивовары теряются в догадках, как можно было бы обойти этот запрет.

Впрочем, утешением пивоварам может служить то, что товарные знаки рекламой не считаются. «К примеру, если пиво называется «Три медведя», в рекламе можно показать бутылку с медведями на этикетке и назвать это пиво, но при этом нельзя, чтобы на заднем плане медведи пили пиво на льдине», — заявил начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции ФАС Сергей Котов. «Из этого следует, что в результате произошедшей в головах чиновников ФАС борьбы здравого смысла с буквой закона победил здравый смысл», — заключает издание [50].

Любой человеческий голос имеет встроенные (обусловленные полом, возрастом или индивидуальными особенностями говорящего) и контролируемые (тональные конфигурации, фонации, темпы

èпр.) свойства.

1.Пол. Как правило, пол бывает обусловлен назначением товара. Товары, предназначенные (в основном) для мужчин, соответственно рекламируют мужчины, а для женщин — женщины. Таким образом, к преимущественно мужским товарам могут быть отнесены мужская одежда, автомобили, строительные инструменты и материалы и т.п. Женскими же товарами являются гигиенические средства, косметика, белье, колготки, товары по уходу за ребенком, кухонные принадлежности и т.п. Однако бывают случаи, когда мужчины «вторгаются» в сугубо женскую рекламу. Это объясняется в первую очередь необходимостью показать реакцию противоположного пола: «женщина в наших колготках вызывает восхищение», а причина ее сексуальной притягательности — не в ней самой, а в нашем суперкреме и т.п. Впрочем, существует ряд товаров, которые употребляются всеми — к бесполым товарам относятся еда, лекарства, пресса, канцелярия, мебель, туруслуги и т.п. В таких случаях преобладают мужские голоса. Если же ролик озвучивают мужчина и женщина, то слоган произносится мужчиной.

67

Так, в рекламе лекарственных препаратов «Арбидол», «ТераФлю», кофе «Милагро» звучит мужской голос, а в рекламе шампуня Timotey и косметики Maybelline — женский. В рекламе жевательной резинки Orbit женский голос принадлежит героине ролика, но основную рекламную информацию читает мужчина. То же и в рекламе детского шампуня Johnson’s Baby — рассказ о ребенке дается женским голосом, но информация о товаре — мужским.

Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его колле- ги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские [37]. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. Кроме того, у мужчин и женщин имеются различия в размере и форме голосовых связок, гортани. Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга.

Хантер проигрывал 12 мужчинам-добровольцам записи мужских и женских голосов, в то время головы волонтеров подвергались магнит- но-резонансному сканированию. Исследователи контролировали области мозга, которые активизировались в ответ на восприятие голосов. Выяснилось, что женские голоса активизируют слуховую секцию мозга, а мужские — область, называемую мысленным взором, — благодаря ей люди сравнивают себя с другими и примеряют на себя различ- ные вещи, т.е. женские голоса обрабатываются в той же секции, что и музыка, тогда как мужская речь задействует более простой механизм.

Результаты другого эксперимента, посвященного исследованию психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы, приведен в прил. 6.

2.Возраст. Возраст диктора также зависит от типа товара. Как правило, в основной массе рекламы используются молодые голоса. Более пожилые голоса используются, если нужно донести до потребителя мнение опытного, мудрого, знающего жизнь человека. В основном это реклама так называемых традиционных товаров и товаров для данной целевой аудитории: продукты питания (молочные

èмясные продукты, крупы, тушенка и т.п.), лекарства (в том числе проверенные годами народные рецепты), хозяйственные товары (особенно советы старших женщин младшим) и т.п.

Отдельно нужно сказать об использовании в рекламе детских голосов. Общеизвестно, что образы детей, а также и их голоса, имеют большое воздействие на аудиторию. Кроме того, введение детских голосов в рекламу наравне со взрослыми создает характеристику необходимости товара для всех без исключения [17, с. 138].

3.Регистр голоса. В целом в рекламе используются низкие и средние голоса, однако явное предпочтение отдается низким мужским голосам. Психологически низкий голос создает образ челове-

68

ка, которого характеризует высокий интеллект, уверенность в себе, самодостаточность. Человека с низким голосом окружающие воспринимают как знающего, а следовательно, более авторитетного, которому можно доверять. По мнению С.В. Коздасова, такое восприятие обусловлено психологическим атавизмом: «В общем случае такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физи- ческой силой и потенциальной доминацией. Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь)» [14, с. 215]. Интересно, что во время предвыборной кампании красноярского губернатора А.И. Лебедя его имиджмейкеры во время телетрансляций еще больше понижали и без того низкий голос кандидата. Делалось это для того, чтобы женская часть избирателей, которая, как правило, больше мужской, почувствовала в Лебеде защитника, опору, человека чести.

Что касается женских голосов, то, например, девушка, разговаривающая низким, грудным голосом, мужчинам кажется более сексуальной, чем ее подружка, обладающая тоненьким, нежным голоском. Это связано с тем, что низкий голос обусловлен повышенным содержанием мужских половых гормонов в крови, следовательно, владелица контральто более темпераментна. Конечно, не все муж- чины знают об этом, но многие это чувствуют. Известно, что на Западе женщинам, работающим на руководящих должностях, рекомендуется понизить регистр голоса.

Главное правило в выборе диктора — не использовать высокие голоса. Высокий, звонкий голос ассоциируется с юностью, человека с высоким голосом воспринимают как молодого, энергичного и полного сил. Но он неопытен, незрел, вряд ли занимает солидный пост — мальчик на побегушках, а значит, не вызывает доверия, которое очень важно для рекламной информации. Сделано интересное наблюдение: чем выше голос, тем ниже должность. Более того, высокий голос достаточно быстро вызывает чувство дискомфорта: в человеческом подсознании пронзительный, высокий звук связан с тревогой, что соответственно вызывает дискомфорт. Очень высокий визгливый голос, вызывая тревогу на подсознательном уровне, отбивает желание общаться с его владельцем, уменьшает степень доверия к его словам. Это нужно знать всем, кто ведет переговоры на том или ином уровне.

Создавая сюжетное рекламное обращение, нужно учитывать как силу, так и высоту голоса:

•явно высокий — энтузиазм, радость, недоверие;

•высокий, в широком диапазоне силы, тональности и высоты — гнев и страх;

•чрезмерно высокий, пронзительный — беспокойство, тревога;

•мягкий и приглушенный, с понижением интонации к концу каждой фразы — горе, печаль, усталость;

•форсирование звука — напряжение, обман.

69

4.Фонации. Фонации отражают эмоции и установки говорящего. Можно выделить несколько наиболее употребительных в рекламе фонаций:

• придыхание — самая частая фонация. В рекламе, как правило, выражает восхищение говорящего рекламируемым объектом;

• расслабленный голос часто используется в рекламе женских товаров, иногда в сочетании с придыханием. Функция расслабленного голоса — это психологическое «поглаживание» потребителя, что должно создать в его сознании атмосферу комфорта, связанную с рекламируемым товаром. Расслабленным голосом, например, мать разговаривает с младенцем;

• напряженный голос в основном используется в мужской рекламе, создает ощущение силы, независимости, активности и других характеристик мужественности;

• приглушенный голос создает эффект доверительного сообщения;

• крик — цепочка выкриков, имитирующих экстатическое возбуждение потребителя.

5.Артикуляционная поза. Чаще всего в рекламе используется «интегральное упереднение язычной артикуляции (сопровождается растягиванием губ как при улыбке). Это обычный жест демонстрации положительного отношения к чему-либо, в данном случае к товару.

Âобщении с ребенком упереднение артикуляционной позы может приобретать утрированную форму (особого рода «сюсюканье»)» [14, с. 217].

6.Темп. При выборе темпа в рекламе необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должны занимать паузы [17, с. 139]. Поддерживать и направлять внимание слушателей помогает правильно выбранный темп речи. Существуют примерные параметры скорости публичного выступления, основанные на психологии восприятия. Для дикторской речи это приблизительно 100–120 слов в минуту. Это та скорость, при которой слушатели вполне успевают следить за ходом мыслей говорящего. Слишком быстрая речь и замедленная речь одинаково нежелательны, так как при излишне торопливой речи слушатели отстают и теряют речесмысловую ориентацию. При излишне медленной речи слушатели начинают невольно опережать оратора и успевают переключить свое внимание на что-нибудь другое, вообще уходя с общей речевой дистанции [32].

Быстрый темп обычно используется в длинных рекламных текстах. В коротких текстах, напротив, чаще используется замедленный темп, придающий значимость каждому слову. Убыстрение темпа ре- чи в рекламе, как правило, должно создать ощущение, что говорящий торопится поделиться со всеми своим счастливым открытием преимуществ рекламируемого объекта. Темп речи может передавать и определенный смысл, например ускорение воспринимается как спешка, гонка, замедление — как особая весомость, обоснованность слов, уверенность говорящего.

70