Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

неуверенность или опасение; несоответствующий моменту хохот — напряжение; постоянное покашливание — лживость, неуверенность в себе, обеспокоенность.

Несоответствие шумов зрительному ряду может вызвать тот или иной драматический эффект. Например, если герой находится в ожидании, нетерпении или унынии, эти состояния передаются через тиканье часов, звук идущего поезда или капающей воды и др. Гнев, душевное смятение — через звук грозы, грохот взрыва и др.

При использовании звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность. Последнее время эфир перегружен различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Эти ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы. Обыч- но для достижения эффективности в них стараются добиться ритмичности речи диктора. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась [34].

Классификация шумов Шумы классифицируются по нескольким основаниям.

1. По отношению к происходящему в кадре [6]:

•внутрикадровые (синхронные) шумы сопровождают крупные и средние планы, видимое в кадре движение. Они должны быть абсолютно синхронны с изображением, только тогда эти звуки будут убедительны и смогут эмоционально воздействовать на человека;

•закадровые (несинхронные) шумы прямо не связаны с действием в кадре, но соответствуют ему. Источник звука в кадре не виден. Это могут быть, например, звук пролетающего самолета, который герои слышат в своем доме, лай собаки или петушиное кукареканье. Так как эта разновидность звуков не сопровождается изображением, то для полной идентификации закадровые шумы должны отвечать следующим требованиям: быть очень точными (у зрителя не должно возникать сомнений, например, плач это или свист); на таком звуке необходимо сконцентрировать внимание зрителя; шум должен звучать достаточно долго, чтобы зритель успел распознать его.

2. В зависимости от удаленности источника звука от микрофона:

•шумы переднего (крупного) плана — источник звука размещен близко к микрофону;

•шумы среднего плана — средняя удаленность источника звука от микрофона, результат соответствует естественным условиям слушания;

51

•шумы дальнего плана (фоновые) — большое расстояние между микрофоном и источником звука, в результате чего преобладают отраженные звуки и создается ощущение расширения пространства. Создают звучание фона, звуковую атмосферу общего плана, в которой происходят события. Характерной особенностью фоновых шумов является их протяженность во

времени (шум моря или леса, пение птиц, дождь, стук колес поезда и т.п.).

3. По происхождению.

Существует три основных источника звуковых эффектов:

•натурные (натуральные, живые) шумы — природные, натуральные звуки (например, журчание ручья или мычание коровы);

•имитируемые (искусственные, мануальные) шумы — искусственно созданные или обработанные на компьютере звуки. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — стук в дверь, шаги, свист и т.д. Причин их использования несколько:

—целый ряд шумов записать на натуре нелегко (например, ветер при воздействии на микрофон создает искаженное звучание — появляются особые грохочущие звуки);

—при озвучивании в студии может не быть возможности воспроизвести натуральный звук (например, летом шаги по снегу);

•электронные шумовые эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы). Современные компьютерные программы позволяют создавать новые интересные в тембровом отношении звуки и их сочетания. Искусственное смещение натурального звуковысотного диапазона шумов в

сторону его повышения или понижения (изменение скорости воспроизведения звука) называется транспонированием.

4. По соответствию происходящему в кадре:

• прямые шумы — звуки соответствуют изображению (например, падает человек — раздается звук упавшего тела);

• контрастные шумы — звуки не соответствуют изображению (падает человек — раздается звон разбитого стекла). Контрастные шумы позволяют создавать комический эффект.

5. По назначению:

•создающие эффект присутствия шумы имитируют звуки, свойственные событиям, происходящим в ролике. Так, например, в рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных, в рекламе машинного масла — рев мотора, проносящегося мимо автомобиля. Следует однако учи- тывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию;

•символизирующие что-либо шумы — это использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и собы-

52

тиям ролика. Американское рекламное агентство Ogilvy & Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов, использовало звук грома как символ мощи и надежности. Однако в России данный звук будет символизировать скорее неустойчивость и нестабильность. Обувная фирма Red Horn (красный горн) использует в каждом своем ролике звуки медных духовых инструментов (обычно трубы или валторны). Ботинки не имеют практически никакого отношения к горнам, но маркетинговая и рекламная кампания данной фирмы целиком опирается на звуки и образы этих инструментов (на товарном знаке этой фирмы изображена валторна). Шоколад Lion (лев) использует в рекламных роликах ры- чание льва как символ царственного могущества. Многие фирмы выбирают для своих рекламных кампаний определенный звук, который делают своим фирменным знаком, повторяя во всех рекламных роликах.

Например, в рекламе супов Maggi первый шум — звонок телефона (внутрикадровый, переднего плана, натуральный, прямой, создающий эффект присутствия). Второй шум — лай голодного офисного работника (внутрикадровый, переднего плана, имитируемый, контрастный, символизирующий злобу/раздражение).

Тишина Иногда звук в рекламном ролике отсутствует. В таком случае тишина (нулевой звук) может выполнять образную функцию.

Нужно помнить, что тишина «работает» только в том случае, если до или после тишины был использован звук, т.е. на контрасте. Только тогда нулевой звук сможет выполнить свою образную функцию.

В современном кино и телевидении используются не собственно нулевые звуки, а скорее стремящиеся к нулю, так называемые «полузвуки» — избирательные, вибрирующие звуки в сочетании с оттенками тишины.

Существуют тонкие, но значительные различия в «звучании тишины» — оттенки тишины. Выделяют несколько основных типов:

•полный отказ от звуковой дорожки (используется крайне редко, так как на фоне остального звука может создать ощущение провала, дефекта);

•тишина в помещении (павильонная тишина);

•тишина в природе (загородная тишина и т.п.).

Шумомузыка Шумомузыка — это объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое. Шумомузыка создается посредством записи природных и искусственных звучаний, которые подвергаются акустической обработке и объединяются с музыкой.

53

Современные технологии звукозаписи расширили возможности соединения различных звуковых пластов: создаются музыкальнозвуковые фоны, промежуточные фактуры, полученные путем обработки, монтажа, наложения.

От музыки зависит рельефное звучание шумов. Если музыкальные звуки низкие и мощные, шумы не могут быть общеплановыми, тихими, размытыми. Они должны быть четкими, конкретными, желательно высокими и короткими.

Основные принципы воздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов. В этом случае звуки должны равномерно повторяться. В результате образуются звуковые периоды определенной частоты. Данный метод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильных дверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыки очевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное уже использовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована в рекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самих чипсов.

В рекламе шоколада «Воздушный» сливаются в шумомузыку фоновая музыка и звук отбойного молотка, к концу ролика подстраивающегося под ритм музыки.

Обработка звука За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и телезвука. Весь звук на радио и телевидении подвергается определенной обработке. Фактически одни и те же эффекты используются в звучании разных радиостанций. Для привлечения внимания необходимо, чтобы ролик отличался по какомулибо параметру от всех других.

Использование в одном рекламном ролике шумов разной громкости позволяет создать ощущение пространства: громче — ближе, тише — дальше. С помощью фоновых шумов создают глубину пространства. Современные технологии позволяют создавать различные звуковые эффекты, «оживляющие» это пространство. Звук может двигаться, вызывать эхо и т.п.

Одним из наиболее распространенных эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать каче- ственное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов для воспроизведения на бытовой электронике. Данные эффекты сжимают динамический диапазон записей, т.е. делают тихие звуки громче, а громкие тише. Весь эфир СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень непривычное звучание и позволит привлечь внимание

54

к ролику. Устройства обработки сигнала осуществляют различные типы преобразований исходного звука. К ним можно отнести [55]:

•динамические преобразования, когда изменяются амплитудные характеристики сигнала (компрессор, лимитер, гейт и др.);

•спектральные преобразования, позволяющие воздействовать на частотные составляющие сигнала (эквалайзер, кроссовер и др.);

•формантные преобразования, добавляющие в сигнал гармонические составляющие (психоакустические процессоры);

•временные преобразования, когда к исходному сигналу добавляются его копии (ревербераторы, задержка (делэй), фэйзер, флэнжер, хорус и др.);

•ряд специальных методов обработки звука [48] (подробнее см.

ïðèë. 2).

Для создания романтического звучания хорошо подходят такие эффекты, как: ревербератор (другое его название — холл) и делэй (эхо). Пропустив сквозь них медленную музыку, можно имитировать огромные пространства, горы, ущелья и т.д. Данные эффекты имитируют пространственное звучание.

Создать интимную обстановку можно, использовав эксайтеры, гейты и эспандеры. Эксайтеры делают звучание верхних частот более приятным. Они имитируют звучание ламповых усилителей, которые являются сверхдорогостоящими. Они создают необъемный, но чрезвычайно приятный звук. Иногда простейшие эксайтеры встраиваются в музыкальные центры.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или, если звук уличный, там, где его можно услышать, но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) и другими необходимыми устройствами. Никаких приемлемых результатов не удастся получить, воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой. Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных [8].

Новые технологии сенсорного воздействия (дополнительного воздействия на слух, осязание и т.д.) широко применяются на Западе и там уже хорошо зарекомендовали себя. Почему, например, слышится знакомый звук шипящей Coca-Cola, наливаемой в бокал со льдом, при входе в отдел Coca-Cola? А звук кипящего кофе в Starbucks? Характерный звук — это дешевый, но эффективный способ обращения к чувствам клиентов и усиления воздействия того послания, которое несет бренд [47].

Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу слушают невнимательно, а радиореклама иногда во-

55

обще является фоном для других занятий (например, управление автомобилем или приготовление пищи). Однако названия товаров и что-то с ними связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность товара, но в магазине он неожиданно для себя вспоминает рекламу и покупает этот товар.

При помощи звуковых эффектов можно напомнить человеку о конкретном товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара, хорошо известный покупателям, для чего товар размещают в каждом рекламном ролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить о товаре, что будет способствовать его покупке. Звуковые эффекты — достаточно эффективное средство рекламы, однако по силе воздействия уступают музыке.

3.2. Акустические возможности помещений

Различные рекламные акции часто проводятся в помещениях, не предназначенных для концертов и музыкальных шоу. Такими помещениями являются выставочные залы, магазины и улицы города. Акустика этих мест может сильно искажать звук и музыку, что обязательно отразится на эффективности рекламных акций.

Современное оборудование позволяет редактировать акустиче- ские особенности помещений. Обычно это достигается при использовании эквалайзеров и ревербераторов. Эквалайзеры — устройство или компьютерная программа, изменяющие частотные характеристики звука, подстраивая его под особенности помещений.

Ревербераторы — устройства, используемые для увеличения реверберации помещений, которая может быть ниже нормы. В залах, где реверберация превышает норму, ее можно заглушить, покрыв стены звукопоглотительным материалом. Чтобы правильно настроить или разместить устройства, редактирующие звук, необходимо знать акустические особенности пространства, предназначенного для рекламной акции.

Акустика помещения зависит от:

•объема помещения;

•материала, покрывающего стены помещения;

•формы помещения и размещенных внутри объектов.

Каждый материал по-разному поглощает звуки. Сила поглощения материалом звуков различной частоты называется коэффициентом поглощения. Имеются специальные таблицы, информирующие об этих коэффициентах. Одна из них (табл. 3.1) представлена в работе А.Ю. Вуйма [8, с. 155—156].

Согласно этой таблице, бетон очень слабо поглощает все виды частот. Это означает, что реверберация в помещениях, отделанных

56

бетоном, может быть достаточно сильной. В случае если она будет чрезмерно сильной, звукоотражающие поверхности следует покрыть войлоком или другим материалом, имеющим большой коэффициент поглощения звука. Эти поверхности можно сделать пористыми, что будет способствовать рассеиванию звука. Бетон поглощает верхние частоты сильнее, чем нижние, следовательно, звукорежиссерам необходимо прибавлять громкость высоким звукам и убавлять низы.

Ò à á ë è ö à 3.1

Коэффициент поглощения

Обычная штукатурка (бывает еще специальная — акустическая штукатурка) и кирпичная кладка поглощают верхние частоты сильнее, чем нижние. Это может привести к частотному дисбалансу, т.е. низкие звуки станут звучать громче, чем это нужно. Избыток басов может помешать эффективности рекламной акции или же, наоборот, способствовать (если акция танцевальная или дискотечная).

Деревянная обшивка поглощает звуки неравномерно: сильнее всего — в частотном диапазоне 256—512 Гц и выше 4096 Гц. При воспроизведении музыки в помещении с такой обшивкой звуки, находящиеся в диапазоне первой октавы (262—524 Гц), которая активно используется почти во всех композициях, будут звучать тише. Звучание же более высоких звуков, наоборот, будет более громким, чем необходимо. Тембры всех инструментов будут искажены. Отдельные обертоны (призвуки, находящиеся выше основного тона), из которых образуются тембры инструментов, станут звучать громче, что может сильно изменить тембральную окраску звука. Для устранения недостатков помещения, обшитого деревом, необходимо при-

57

бавлять уровень громкости средних частот в диапазоне 256—512 Гц и верхних в диапазоне выше 4096 Гц. Этого можно достигнуть при использовании эквалайзера или размещении в помещении специальных отражающих звук поверхностей.

Таким образом, эти искажения следует учитывать при подстройке аппаратуры. Слишком малая или сильная реверберация может помешать восприятию музыки. Реверберация должна быть оптимальной.

Оптимальная реверберация для конкретного помещения вычисляется по формуле:

T = (0,164•U) : (A•S),

где T — оптимальная реверберация; U — объем помещения;

A — средний коэффициент поглощения; S — площадь поверхности помещения.

Измерить реверберацию помещения можно специальным прибором либо, издав громкий звук, замерить секундомером время его затухания. Желательно, чтобы полученное число равнялось значе- нию оптимальной реверберации.

Однако следует учитывать, что появление посетителей изменяет акустические особенности помещения. Их одежда сильно поглощает звук, поэтому в пустом зале реверберация должна быть больше нормы.

Нежелательное явление в помещениях — эхо. Если в зале произносится речь, то эхо может создать у слушателя впечатление, что ведущего все время кто-то перебивает. Музыка под влиянием эха превращается в гул. Разрушается ее ритм и фразировка. Эхо образовывается тогда, когда отраженное повторение передаваемого звука превышает критический интервал времени. Величина интервала, вызывающего эхо, зависит от длительности импульса. Так, например, эхо от коротких ударных шумов образуется уже при незначительном превышении критического интервала времени. В зависимости от интенсивности эхо разделяют на три типа: простое, звучное и «порхающее».

1.Простое эхо возникает, когда звук отражается от одной или нескольких поверхностей по одному разу. Наиболее явственное эхо образуется при наименьшем интервале времени, так как интенсивность звука с увеличением расстояния спадает. В закрытых помещениях простое эхо образуется чаще всего при отражении звука потолком и стеной, находящейся напротив оратора. Это эхо является помехой для слушателей передних рядов и для самого говорящего на сцене человека.

2.Звучное эхо возникает тогда, когда к слушателю приходит ряд эхо, разделенный столь коротким промежутком времени, что они уже не воспринимаются слухом как отдельные звуки. Длина волны основного тона соответствует расстоянию между двумя эхо. Такое явление неоднократно наблюдалось в залах, в которых ряды кресел расположены концентрично и с сильным подъемом от эстрады.

58

3. «Порхающее» эхо возникает, когда звуковые волны многократно отражаются от двух или даже нескольких стен. Если в закрытом помещении две параллельные стены отражают звук, а другие его поглощают, то образуются условия для образования «порхающего» эха: звуковые волны, попадающие на поглощающие звук стены, быстро затухают, а между другими звук многократно отражается, вызывая эхо. Чаще всего такое многократно отраженное эхо встречается в вестибюлях, между потолком и полом, покрытым по большей части плитками, в то время как поверхности боковых стен обычно прерываются примыкающими лестничными клетками и проходами и слабо отражают звук.

Многократное эхо более сложного порядка может возникнуть почти в любом помещении, например с большими закругленными поверхностями или непараллельными стенами. Другой причиной искажения звука может быть концентрация. Кривые и вогнутые поверхности концентрируют высокие и средние звуки, а низкие тона, длина волны которых больше радиуса кривизны, не изменяются. Если кривая поверхность подразделена ребрами или кессонами, то может случиться, наоборот, что средние и высокие тона будут рассеиваться, а низкие, на которых расчленение поверхности не влияет, отражаются направленно.

Звук может искажаться из-за препятствий, встречающихся на его пути. Так, если на пути звука с частотой 1000 Гц (длина волны 0,34 м) встретится препятствие высотой 1 м, то этот звук будет отражен им. Однако низкие звуки легко преодолеют данное препятствие, так как, например, звук с частотой 100 Гц имеет длину волны 3,4 м. За этим препятствием будут наблюдаться искажения тембра, потому что высокие звуки будут звучать значительно тише, а низкие — громко.

Большое количество крупных выпуклых поверхностей делает акустику помещений более однородной, так как выпуклые поверхности рассеивают звук. Интенсивность звучания оказывается в них почти одинаковой во всех точках пространства.

Человеческий слух воспринимает звуки с длиной волны от 2 см до 17 м. Отражение звука происходит согласно стандартному опти- ческому принципу, т.е. угол падения равен углу отражения. В концертных залах над сценой помещаются специальные отражающие звук панели. Методы их размещения таковы, что даже в самом последнем ряду зала музыку хорошо слышно.

Иногда в выставочных залах размещаются специальные звукопоглотительные панели. Их легко заметить, так как они имеют пористую поверхность. Наличие таких панелей может значительно уменьшить реверберацию. Увеличение реверберации возможно при помощи специальной аппаратуры.

59

Многие акции проводятся в неудачных с точки зрения акустики условиях. Слышимость может очень сильно колебаться, т.е. плохо слышно в одном месте и слишком громко в другом. Достигнуть приемлемого звучания удается за счет панелей-отражателей, правильно размещенных в выставочном зале или на улице (если рекламная акция уличная).

Использование музыкальной аппаратуры в рекламных акциях

В рекламных акциях используются разнообразные виды музыкальной аппаратуры. Наиболее распространены:

•громкоговоритель — устройство в уличных условиях чрезвы- чайно удобное, но не может обеспечить звук высшего качества;

•минимальный набор, рассчитанный на озвучивание выставочного стенда: микрофон, соединительный провод и гитарный комбик (небольшой динамик со встроенным усилителем и микшерским пультом); набор может дополняться плеером или магнитофоном;

•расширенный набор аппаратуры может включать в себя ком- пакт-проигрыватель, микрофон, соединительные провода, микшерский пульт, усилитель и акустические системы;

•для организации акции с приглашением артистов, например вокалистов или танцоров, необходим более расширенный набор оборудования, т.е. мониторы (два динамика, направленные на артиста), эффект-процессор (ревербератор), компрессор, эквалайзер, микрофонные приамы, микшерский пульт, микрофоны, компакт-проигрыватель, проигрыватель мини-

дисков, соединительные провода, стереоамплифер, акустиче- ские системы, кроссовер и сабвуфер.

Правильно размещенное оборудование позволяет добиться баланса частот во всех точках пространства помещения. Акустические системы распространяют звук неравномерно. Верхние частоты распространяются вперед по направлению динамика. Достаточно уйти немного в сторону, и верха начинают звучать тише. Сбоку и сзади от динамиков верхних частот почти не слышно. Средние частоты распространяются аналогично. Если посетитель выставки будет находиться вне области воздействия динамиков, т.е. далеко от них, сбоку или сзади, то все слова, направленные в его сторону, не принесут пользы, так как речевую артикуляцию передают именно средние и верхние частоты.

Возможны несколько способов расположения динамиков в выставочном помещении:

(1)если стенд в середине зала, то акустические системы можно направить вверх или частично вверх. При этом следует прибавить верхние частоты. Данное расположение динамиков позволит избежать избытка верхних частот вблизи акустических систем и не-

60