Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1.Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2.В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3.В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

(1)религиозные радиопередачи;

(2)радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4.Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд.

5.Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6.В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7.Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

8.Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться

111

рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9.Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцати секунд.

10.Требования, установленные частями 1—9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

11.При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

12.В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

13.В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14.Требования настоящей статьи не распространяются на:

(1)размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;

(2)сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

2.Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

(1)на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

(2)в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

(3)в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

(4)на всех видах транспортных средств общего пользования;

(5)с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

112

(6)в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

(7)â физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе

2.Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

(1)в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

(2)в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

(3)при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

(4)на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

(5)в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

(6)в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

(7)â физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3.Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом слу- чае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

(1)в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

(2)в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

(3)на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

(4)с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

(5)на всех видах транспортных средств общего пользования;

113

(6)в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

(7)â физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3.Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

114

Приложение 4

Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты

Выдержки

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (пресса, телевидение, радио и другие электронные средства массовой информации, наружная реклама, фильмы, непосредственная почтовая рассылка), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

Имитация

Статья 10

1.Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2.В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

115

116

Приложение 6

Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)

ÂПсихологическом агентстве рекламных исследований (ПАРИ) психологом Е.В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологиче- ского воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.

Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два — на потребителей женщин и три — на потребителей обоего пола.

Âначале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от –3 до +3 по следующим характеристикам:

1. Быстрый — медленный

2. Громкий — тихий

3. Веселый — грустный

4. Простой — сложный

5. Обаятельный — непривлекательный

6. Сильный — слабый

7. Добрый — злой

8. Решительный — нерешительный

9. Энергичный — вялый

10. Напряженный — расслабленный

11. Суетливый — спокойный

12. Дружелюбный — враждебный

13. Уверенный — неуверенный

14. Искренний — неискренний

15. Раздражительный — невозмутимый.

Затем испытуемым предлагались аудиоролики в такой последовательности: ¹ 1 — «мужской» товар мужским голосом — бритва Масh 3 от Gillette; ¹ 2 — «мужской» товар женским голосом — бритва Масh 3 от Gillette;

¹ 3 — «женский» товар мужским голосом — бритва Gillette for women; ¹ 4 — «женский» товар женским голосом — бритва Gillette for women;

¹ 5 — товар общего потребления мужским голосом — реклама обуви магазина «Лейпциг»;

¹ 6 — товар общего потребления женским голосом — реклама обуви магазина «Лейпциг»;

¹ 7 — товар общего потребления двумя голосами попеременно — реклама обуви магазина «Лейпциг».

После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического дифференциала.

Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора. Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивался ими как более «спокойный».

117

Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «мужской товар мужским голосом» оценивался мужчинами как менее «уверенный». Оценки роликов «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у мужчин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами — как более «искренний». В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключе- ния внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негативные эмоциональные оценки.

118

Приложение 7

Журнал «Рекламодатель: теория и практика» Круглый стол «Что мы знаем о радиорекламе?» ¹ 5, май 2003 г.

Редакция «Рекламодателя» провела экспертный опрос в форме заочного круглого стола [44].

Эксперты:

Сергей Ковалев, директор отдела продаж «Радио «Юнитон» (г. Новосибирск); Алексей Мокров, директор маркетингового агентства «Медиа-Навигатор»

(г. Нижний Новгород);

Руслана Плис, креативный директор центра PR-консалтинга Publicity Creating (г. Киев);

Александр Тронин, руководитель отдела по связям с общественностью ОАО «Дзержинское оргстекло» (г. Дзержинск);

Анна Чиненкова, специалист по разработкам и планированию рекламного агентства «Курсив» (г. Нижний Новгород).

1. «Рекламодатель»: Для каких групп клиентов реклама на радио наиболее эффективна? Кто реально наиболее активно размещает рекламу на радио?

Руслана Плис: Заказчики радиорекламы — это, прежде всего, те, кто работает в сфере розничных продаж: магазины одежды или бытовой техники, рестораны, стоматологические клиники и т.д. Во вторую очередь — это компании, работающие на имидж, потому что им важно, чтобы о них слышали, знали, т.е. банки, страховые компании.

Александр Тронин: Надо исходить из того, кто составляет большинство радиослушателей, т.е. получателей рекламной информации. Из общих соображений ясно, что это — класс, близкий к среднему, средний и выше среднего. Большинство слушает радио в автомобилях, офисах, реже — в транспорте, магазинах. Молодежь активно пользуется переносными приемниками в плеерах. Исходя из этого и анализируя то, что слышно по радиоприемникам, можно сделать следующий вывод: наиболее профильный рекламодатель на радио — производители товаров и услуг, направленных на так называемую «продвинутую» часть населения, — услуги связи, услуги банков и страховых компаний, автосалоны, туристические агентства; сейчас появляется реклама крупных магазинов — супермаркетов и гипермаркетов.

Анна Чиненкова: В идеале большую активность в размещении радиорекламы должны проявлять те компании, которые строят свою продвиженческую деятельность на проведении краткосрочных ярких акций. Радио сегодня сохраняет роль средства информационного оповещения населения. Иными словами: если у вас есть хороший информационный повод (новый тариф, новый товар, скидки или подарки для покупателей), вам место на радио. Подобная реклама наиболее эффективна. Если сказать, собственно, не о чем, то радио лучше не использовать. В нашем городе это правило не всегда соблюдается. Часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы более уместна на телевидении, там, где есть возможность показать картинку.

119

Алексей Мокров: Все зависит от целевой группы, на которую работает конкретная радиостанция. Большинство FM-станций ориентированы на людей, слушающих радио в машинах. Следовательно, это люди с уровнем дохода от среднего и выше. Кроме того, данная социальная группа во многом представлена менеджерами различных уровней. Соответственно два основных целевых рынка — «небедные» частные лица (в основном мужчины) и менеджеры организаций. Ну и, конечно, совершенно беспроигрышный вариант — автомобилисты. Здесь, однако, важно отметить, что для эффективного размещения рекламы, кроме социально-демографического портрета аудитории той или иной радиостанции, очень важно учитывать ее ценностный портрет. Слушатели «Радио 7» и «Радио Шансон» могут не сильно отличаться возрастом и уровнем дохода, но очевидно, что у них совершенно разные ценности. Следовательно, эффективнее будет та реклама, которая лучше соответствует ценностному портрету аудитории радиостанции.

Сергей Ковалев: Рекламодатели радиостанции обычно весьма дифференцированы. Зачастую их круг формируется в соответствии с форматом радиостанции и ее целевой аудиторией. В идеале целевые группы радиостанции и потенциальных покупателей должны совпадать. Например, формат нашей станции достаточно широк, а соответственно и группы рекламодателей у нас различны. Традиционно активны операторы мобильной связи, крупные торговые сети, магазины одежды, рестораны, бренды товаров массового спроса и т.д. В последнее время на радио ощущается приток рекламы лекарственных препаратов. Только на сегодняшний день в нашем эфире одновременно представлены семь фармацевтических марок — это много.

2. «Рекламодатель»: Какие виды размещения на радио, кроме линейной рекламы, на сегодняшний день наиболее популярны?

Руслана Плис: Это различные акции, которые задействуют слушателей канала: конкурсы, викторины, в том числе и в прямом эфире. Кроме этого, спонсорство программ (новости, развлекательные программы) и создание программ специально под рекламодателя. Наиболее продвинутые каналы уже давно не продают прямую рекламу на канале, а предлагают именно креативный продукт — акцию или проект.

Александр Тронин: Кроме линейной рекламы, используется спонсорство авторских программ, новостей, погоды (хотя по форме это та же линейная реклама, но отстоящая от крупного рекламного блока). Некоторые радиостанции проводят собственные PR-акции совместно со спонсорами (кросс-маркетинг), что в комплексе является сочетанием линейной и нелинейной формы рекламы.

Алексей Мокров: Сейчас достаточно популярны такие виды, как спонсорство различных тематических передач и конкурсов. В целом это достаточно удачный вид рекламы, поскольку позволяет доносить свое послание до конкретной целевой аудитории (понятно, что программу «Финансовые новости» слушают только те, кто имеет хоть какое-то отношение к управлению финансами). Однако надо понимать, что в этом случае эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько хорошо рекламодатель «привяжет» себя к теме данной передачи. Бессмысленно, наверное, модному женскому бутику спонсировать передачу «Новости», особенно если в большинстве случаев первыми в эфир идут новости

120