Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Синхронная звукозапись — запись звука производится одновременно со съемкой изображения.

Ситуативная рекламная песенка — песенка, созданная специально, под конкретную ситуацию: промоушн-акцию, спонсорское мероприятие и т.п.

Слоган — ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или «боевой клич» фирмы. Основные цели слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.

Смежная композиция — разновидность расположения музыки (шумомузыки) в рекламе, когда шумомузыкальная партитура фильма состоит из двух частей, следующих одна за другой.

Сопутствующая музыка — разновидность рекламной музыки, призванная создать атмосферу, располагающую к покупке, совершению сделки, благоприятному течению переговоров.

Спонсорство (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы связей с общественностью (PR), продвижения продаж (sales promotion), рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Спот — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Средний звуковой план — средняя удаленность источника звука от микрофона, результат соответствует естественным условиям слушания.

Средства массовой информации (масс-медиа) — газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.

Средства распространения рекламы — средства массовой коммуникации и другие каналы распространения рекламной информации.

Сэмпл — 1) звук, записанный в цифровом формате для использования в качестве тембра (патч, инструмент и т.п.) у синтезатора или звукового модуля. Иногда его называют «сэмплированный звук» (Sampled Sound); 2) звуковой файл, который используется в качестве «кирпичика» для создания современной танцевальной музыки (например, барабанный или басовый мелодический рисунок, фраза). См. также Loop.

Тема — важнейшая составная часть музыкального произведения, предопределяющая своеобразие его содержания и общего облика. Относительно развернутое и завершенное построение, заключающее в себе одну самостоятельную музыкальную мысль.

101

Чаще всего — одноголосная мелодия, развиваемая в течение произведения.

Тембр — характерная окраска звука, отличающая его от подобных звуков.

Транспонирование — искусственное смещение натурального звуковысотного диапазона речи, шумов, музыки в сторону его повышения или понижения (изменение скорости воспроизведения звука).

Удаленный (общий) звуковой план — большое расстояние между микрофоном и источником звука, в результате чего преобладают отраженные звуки и создается ощущение расширения пространства.

Унисон — одновременное звучание двух и более звуков одинаковой высоты.

Фирменный аудиостиль — мелодический и/или ритмический ряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты.

Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию, товарный знак и логотип, реже — другие элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фоновые шумы — второплановые, не требующие синхронизации звуки.

Целевая аудитория — определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Целевая аудитория рекламного обращения — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории рекламного обращения — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в целевую аудиторию рекламного обращения могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

Цитирование музыкальное — использование известных легкоузнаваемых мелодий в основном из классических, фольклорных произведений, популярной музыки.

Частота звуковая — число циклов, совершаемых за одну секунду. Выражается в герцах.

Шумы — невербальные звуки.

102

Шумомузыка — объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое.

Эффекты динамической обработки звука — компрессоры, лимиторы, гейты, шумоподавители, экспандеры. Данные эффекты редактируют громкость и ее изменения.

Компрессоры (Compressor) сжимают динамический диапазон, делают тихие звуки громче, а громкие тише, устраняют перепады и пики громкости. Можно поднять уровень громкости любого звука, например выделить сопровождение. Если сквозь компрессор провести запись уличного разговора, то речь людей и все уличные шумы будут звучать одинаково громко. Причем все эти звуки можно будет легко распознать, даже если громкость воспроизводящего оборудования будет очень низкой.

Лимиторы (Limitor) ограничивают скачки громкости, не дают музыке звучать громче определенного уровня. Некоторые виды лимиторов защищают аппаратуру от перегрузок, а другие просто понижают уровень громкости до определенной отметки. Данную отметку выставляют пользователи лимиторов. Обычно это число ниже нуля, т.е. –1, –2, –10 и т.д. В целом динамический диапазон измеряется по отрицательной шкале. Самые громкие звуки обозначаются 0, –1, –3 и т.д. Самые тихие –60, –70, – 90, –140 и т.д. Записанные звуки, превышающие нулевой уровень, являются перегрузками и нежелательны. При воспроизведении записи уровень усиления +1, +3, +5 означает, что запись звучит громче записанного уровня соответственно на +1, +3, +5.

Гейты (Gate) уничтожают тихие звуки. Если, например, поставить уровень гейта –50, то все звуки ниже этого значения исчезнут. Гейты используются для уничтожения послезвучия, эха (в записи) и шумов. В танцевальной музыке гейты используют для увеличения четкости ударных инструментов. Радиостанции используют гейты для подавления шумов. При использовании гейтов следует помнить, что они могут уничтожить не только вредные звуки, но тихие ноты и призвуки.

Экспандеры (Expander) — устройства, аналогичные гейтам, но в отличие от них экспандеры уничтожают тихие звуки мягко и постепенно. Послезвучие не станет пропадать неожиданно, а будет исчезать плавно и незаметно.

Эффекты синтетические — эффекты, использующие модулятор, т.е. генерацию дополнительных тонов. Фактически модуляторы добавляют дополнительные голоса, которые могут петь то же, что и все другие, но могут быть ниже, выше и даже фальшивыми. На модуляторах основаны такие эффекты, как фазер, флэнджер, хорус и др.

Эффекты частотной обработки позволяют изменить уровень громкости звуков определенной частоты. Наиболее распространены следующие виды частотной обработки.

103

Эквалайзеры — устройства, позволяющие повысить или понизить уровень громкости звуков определенной частоты. Существует два основных типа эквалайзеров: параметрические и графические. Параметрические эквалайзеры позволяют выбрать определенный участок частотного спектра (например, от 300 до 700 Гц) и произвести его коррекцию. Графические эквалайзеры подвергают редакции весь частотный спектр.

Фильтры — устройства, устраняющие звуки определенной частоты. Например, басовые фильтры позволяют вычистить неприятные инфранизкие звуки (от 5 до 20 Гц). Весь современный телевизионный звук проходит сквозь фильтр низких и высоких частот. При этом танцевальная музыка теряет необходимые для дискотеки басы. Это свойство телевидения нужно знать и не базировать рекламный эффект на воздействии очень низких звуков.

Частотные шумоподавители — устройства, уничтожающие из записи паразитные звуки, т.е. посторонние шумы, звон и свист.

Кроссоверы — устройства, отделяющие верхние частоты от нижних и средних. Иногда они могут разделять частотный спектр на много маленьких отрезков и отправлять каждый из них на отдельный выход. Они позволяют отдельно обрабатывать и воспроизводить каждую группу частот. Кроссоверы используются при проведении больших акций продвижения продаж (sales promotion). На данных акциях кроссоверы улучшают звучание всей системы, так как не дают басам попасть в акустические системы и направляют их в сабвуфер (басовый динамик).

Якорение музыкальное — когда один из элементов музыкального переживания вызывает все переживание в целом. В рекламной музыке якорем может служить музыкальный логотип, джингл, запоминающаяся фоновая музыка и т.п.

104

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Креативное использование символического изображения звука

Агентство Leo Burnett разработало рекламную кампанию для компании Sountex, которая занимается проблемами слуха у людей. На принтах звук изображен с помощью обычных вещей, но представленных не совсем обычно, например эквалайзер с рушащимся столбиком, запутанная звуковая волна и т.д. Слоган: «Когда вещи звучат не так, как они должны. Sountex. Профессионалы по профилактике заболеваний слухового аппарата» [46].

Агентство: Leo Burnett, Singapore Творческий директор: Steve Straw Арт-директор: Allen Ng Копирайтер: Cheelip Иллюстратор: Felix Wang

На рисунках П1.1, П1.2, П1.3 представлено символическое изображение нарушения восприятия звука людьми с проблемами слухового аппарата.

Рис. П1.1. Передача нарушения звуковосприятия с помощью символического изображения «нарушенной» звуковой волны

105

Приложение 2

Устройства, используемые для обработки звукового сигнала

Эквализация — самый эффективный и распространенный из существующих методов обработки звукового сигнала. Это обработка звукового сигнала, связанная с коррекцией тембра или амплитудно-частотной характеристики сигнала. Под амплитудно-частотной характеристикой сигнала понимается громкость определенных частотных составляющих звука.

Эквалайзеры — устройства, способные понижать или повышать уровень разных частотных полос. При этом понижается или повышается относительный уровень разных гармоник сигнала, в результате чего мы в акустических системах слышим изменение тембра звука. Эквалайзер может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на определенные частоты звукового диапазона, т.е. усиливать или ослаблять его частотные составляющие. При этом в результате изменения относительного уровня разных гармоник происходит изменение тембра звука.

Реверберация достигается путем наложения на сигнал его копий, причем интервал между временем задержки копий относительно друг друга настолько мал, что для слушателя оригинальный сигнал и копии звучат слитно. При осуществлении реверберации происходит имитация различ- ных характеристик помещения, в котором звучит сигнал. Изменение параметров реверберации позволяет моделировать такие свойства помещения, как его площадь, объем, высота, длина, материал, из которого сделано покрытие стен, форма помещения. Таким образом, реверберация становится одним из основных и наиболее эффективных приемов работы со звуком при производстве рекламной продукции, поскольку позволяет звуковыми средствами передавать информацию, которую мы обычно привыкли получать зрительным путем. Применение реверберации разгружает визуальный канал восприятия, позволяет повысить информативность рекламного сообщения.

Эффект вибpато — амплитудная, или частотная, модуляция сигнала с небольшой частотой (до 10 Гц). Амплитудное вибpато также носит название «тpемоло»; на слух оно воспpинимается, как замиpание или дpожание звука, а частотное — как «завывание» или «плавание» звука (типичная неиспpавность механизма магнитофона — детонация). Вибpато обычно pеализуется модуляцией синусоидальным сигналом, а тpемоло — тpеугольным или пилообpазным сигналом либо многокpатным автоматиче- ским пеpезапуском ноты.

Динамическая фильтpация — изменение частоты сpеза или полосы пpопускания фильтpа с небольшой частотой. Hа слух воспpинимается, как вpащение или заслонение/откpывание источника звука: увеличение высокочастотных составляющих ассоцииpуется с источником, обpащенным на слушателя, а их уменьшение — с отклонением от этого напpавления.

Дисторшн (distortion — искажение) — намеpенное искажение фоpмы звука, что пpидает ему pезкий, скpежещущий оттенок. Hаибольшее пpименение получил в качестве гитаpного эффекта (классическая гитаpа heavy metal). Получается пеpеусилением исходного сигнала по амплитуде до появления огpаничений в усилителе (сpеза веpхушек импульсов) и даже его самовозбуждения. Благодаpя этому АЧХ исходного сигнала становится похожей на пpямоугольную, отчего в ней появляется большое количество

107

новых гаpмоник, pезко pасшиpяющих спектp. Этот эффект пpименяется в pазличных ваpиациях (fuzz, overdrive и т.п.), которые pазличаются способом огpаничения сигнала (обычное или сглаженное, весь спектp или полоса частот, весь амплитудный диапазон или его часть и т.п.), соотношением исходного и искаженного сигналов в выходном, частотными хаpактеpистиками усилителей (наличие/отсутствие фильтpов на выходе).

Войскодеp (voice coder — кодиpовщик голоса) — синтез pечи на основе пpоизвольного входного сигнала с богатым спектpом. Речевой синтез pеализуется обычно пpи помощи фоpмантных пpеобpазований: выделение из сигнала с достаточным спектpом нужного набоpа фоpмант с нужными соотношениями пpидает сигналу свойства соответствующего гласного звука. Подавая на блок pечевого синтеза звучание, напpимеp, электpогитаpы и пpоизнося слова в микpофон блока анализа, можно получить эффект «pазговаpивающей гитаpы»; пpи подаче звучания с синтезатоpа получается известный «голос pобота», а подача сигнала, близкого по спектpу к колебаниям голосовых связок, но отличающегося по частоте, меняет pегистp голоса – мужской на женский или детский, и наобоpот.

Дилэй (Delay) в переводе означает «задержка». Его еще называют «эхо». Необходимость в этом эффекте возникла с появлением стереофонической записи и воспроизведения. Сама природа слухового аппарата человека предполагает в большинстве ситуаций поступление в мозг двух звуковых сигналов, отличающихся временем прихода. Если источник звука находится «перед глазами», на перпендикуляре, проведенном к линии, проходящей через уши, то прямой звук от источника достигает обоих ушей в одно и то же время. Во всех остальных случаях расстояния от источника до ушей различны, поэтому либо одно, либо другое ухо воспринимает звук первым. На основе информации о разнице времени прихода звуковых сигналов делается вывод о местоположении источника звука. Таким образом, параметры задержки позволяют моделировать взаиморасположение источника звука и слушателя в пространстве.

Если при реверберации мы не слышим интервалов между отражающимися копиями сигнала, то при осуществлении задержки (delay) отраженные сигналы могут отчетливо восприниматься нами как отдельные. Применение задержки при обработке сигнала создает впечатление пространства, воздушности, полетности звука. В натуральных условиях задержка звука образуется при его многократных отражениях от отдаленных препятствий (лес, горы, стены зданий), причем при этом меняется тембральная окраска звука. Большая задержка между прямым и отраженным сигналом (500—1000 миллисекунд) помещает источник звука в тот или иной природный ландшафт.

Âоснову звуковых эффектов флэнжер (Flanger), фэйзер (Phaser) и хорус (Chorus) также положена задержка сигнала.

Флэнжерный эффект (Flanger) возникает, когда у задержанного сигнала в небольших пределах периодически меняется время задержки, т.е. меняется фаза задержанного сигнала по отношению к прямому. В результате возникает специфический эффект, когда кажется, что звук «плывет». Эффект флэнжера настолько часто использовался в 60—70-х годах прошлого столетия при обработке звучания электрооргана, гитары и других инструментов, что приобрел устойчивую культурно-историческую окраску.

Фэйзер (phaser) работает по той же схеме, что и флэнжер. Разница между ними чисто количественная: и тот и другой эффекты представляют собой сочетание задержки звукового сигнала с частотной или фазовой модуляцией. Только для флэнжера время задержки копии сигнала выставляется

108

гораздо большее, чем для фэйзера. Значения времени задержек, характерных для флэнжера, существенно превышают период звукового колебания. Для фэйзера, наоборот, характерно очень маленькое время задержки. Оно столь мало, что оказывается сравнимо с периодом звукового колебания. При столь малых относительных сдвигах принято говорить уже не о задержке копий сигнала во времени, а о разности их фаз. Если эта разность фаз не остается постоянной, а изменяется по периодиче- скому закону, то мы имеем дело с эффектом фэйзера.

Хорус (Chorus) проявляется как эффект исполнения одного и того же звука или всей партии не одним-единственным инструментом или певцом, а несколькими. Хорус используется для того, чтобы обогатить звучание дикторского голоса, певческого вокала, инструмента. При обработке цифрового звукового материала хорус является основным средством его «оживления» [55].

Для создания «романтического» звучания подходят такие эффекты, как ревербератор и делэй. Пропустив сквозь них медленную музыку, можно имитировать огромные пространства, горы, ущелья и т.д. Данные эффекты имитируют пространственное звучание.

Создание «интимной обстановки» возможно при помощи эксайтеров, гейтов и эспандеров. Эксайтеры делают звучание верхних частот более приятным. Они имитируют звучание ламповых усилителей, которые являются очень дорогостоящими, создают необъемный, но чрезвычайно приятный звук. Иногда простейшие эксайтеры встраиваются в музыкальные центры.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или, если звук уличный, там, где его можно услышать, но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) и другими необходимыми устройствами. Никаких удобоваримых результатов не удастся получить, воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой. Стоимость записи отдельного звука в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных [8].

109

Приложение 3

Федеральный закон «О рекламе»

от 18 июля 1995 г. ¹ 108-ФЗ (с изм. 2001 и 2006 годов) Выдержки

Глава II. Общие и специальные требования к рекламе

Статья 5. Общие требования к рекламе

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая: …вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: …прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций.

Статья 8. Неэтичная реклама

Неэтичной является реклама, которая:

…содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы.

110