Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

ты стабильного компонента аудиостиля: тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение (песенка), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом либо озвученным названием компании, бренда и т.п.

Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких составляющих, которые работают только в комплексе:

•аудиологотип — узнаваемый слуховой образ организации;

•фирменный джингл (отбивка) — музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без;

•фирменный мелодический ряд — основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

•корпоративный гимн — музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

•ситуативная песня — песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами.

Типы корпоративной музыки

1.Музыкальный торговый знак (логотип) — фирменный джингл, своеобразный звуковой идентификатор товара или производителя. Музыкальный ряд звукового логотипа призван мгновенно вызвать у целевой аудитории не только представление об объекте, но и ассоциации и эмоции, и это все за очень непродолжительное время. «После многочисленных поворотов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа» [3, с. 370].

В рекламных роликах музыкальный логотип, как правило, зву- чит в наиболее важной части ролика, когда внимание потребителя акцентируется на рекламируемом объекте. Например, все помнят звуковые логотипы Nescafe´ — 9 нот, Maggi — 7 нот, МегаФон — 6 нот.

Музыкальный торговый знак — это лицо фирмы. Музыкальный логотип работает на мгновенное узнавание фирмы, потребитель сразу вспоминает о «выдающемся сервисе», «замечательных товарах» и «исключительно потрясающем» магазине. За короткое время музыкальный логотип способен вызвать не только воспоминание о фирме, но и положительные эмоции, связанные с ней.

2.Гимн — фирменная корпоративная песня. Гимн подходит для крупных организаций, заинтересованных в закреплении корпоративного духа, общих идей, которым следует коллектив.

Традиция корпоративных гимнов пришла в Россию из Японии, где очень сильно развито восприятие места работы и рабочего коллектива как семьи. Групповое исполнение корпоративного гимна перед началом работы там — нормальное явление. В Токио компания Mysong специализируется на создании корпоративных гимнов.

41

Эта компания основана относительно недавно, но уже успела полу- чить достаточно широкую известность.

Услуга написания гимнов на отечественном рынке пока не очень развита. Единичные рекламные компании предлагают такую услугу в качестве дополнительной. Причем могут написать и общую корпоративную песню, действительно более похожую на гимн, и песню для музыкального сопровождения к различным датам или юбилеям.

По наблюдениям специалистов, успешно приживаются в российских компаниях не помпезные, немного мрачные произведения, вызывающие не очень хорошие ассоциации с советским прошлым, а веселые, немного ироничные тексты с легкой энергичной музыкой, которая несет позитивный, а не патетический заряд. Гимн компании «Нидан-Фудс» появился из песни, заказанной местной поп-группе для вечера, посвященного двухлетию сока «Чемпион». Веселая песенка «Гимн Чемпионов» так всем понравилась, что потом ее не только исполняли на Новый год, но и напевали рабочие в коридорах.

Наибольший пик заказов случился в 2002—2003 гг. С помощью собственного гимна руководители хотят укрепить корпоративную культуру. Это отражается и на текстах, которые, как правило, пересказывают основные моменты истории компании, ее миссию и принципы работы.

Корпоративные песни с некоторых пор используют и ряд российских авиакомпаний. В салонах самолетов авиакомпаний «КрасЭйр» и «Трансаэро» перед взлетом и после посадки звучат гимны этих авиакомпаний. Помимо создания эмоционального настроя у членов экипажа и пассажиров исполнение гимна преследует и рекламные цели.

Если гимн получился особенно удачным, он может начать жить своей собственной жизнью. Руководители IBM и немецкого офиса McKinsey, разместившие свои гимны на сайтах в Интернете, были удивлены, что за несколько лет их скачало несколько десятков тысяч пользователей. Всех удивила история небольшой японской компании Nihon Break Kogyo, специализирующейся на проведении взрывных работ. Компания написала гимн и сняла на его основе любительский видеоклип, в котором сотрудники компании, одетые в спецодежду и защитные шлемы, взрывают здания, при этом весело напевая и играя на гитаре. Клип попал в первые строчки музыкальных чартов, и неожиданное увеличение количества заказов вывело Nihon Break Kogyo в тройку лидеров отрасли.

Корпоративный гимн, как правило, выполняет две основные функции:

•подчеркивает преимущества организации, ее неповторимые черты;

•работает на сплочение коллектива.

42

Звучание фирменной песни уместно и в официальной, и в неофициальной части программы. Высший показатель сплоченности коллектива — исполнение гимна всеми сотрудниками. Гимн создает для фирмы имидж предприятия, где по-настоящему ценят сотрудников, где силен корпоративный дух. С помощью грамотно записанного и правильно используемого гимна предприятия это ощущение причастности действительно может быть достигнуто. И сотрудник гордится этой причастностью. А значит, он будет прикладывать больше усилий для того, чтобы остаться сотрудником этой замеча- тельной компании [36].

Сам по себе корпоративный гимн может быть хорошим «якорем» каких-либо ситуаций и впечатлений: благоприятные эмоции, полученные при совместном пении гимна на каком-нибудь празднике, будут возникать при прослушивании песни через некоторое время. Умелое использование этого может вызывать в персонале «требуемые» переживания и чувства.

Вычлененный из гимна краткий мотив часто используют в ка- честве позывных в различных ситуациях: в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п. Этот вычлененный мотив также можно назвать аудиологотипом.

Фирменную песню легко адаптировать под любую ситуацию. Например, под конкретную промоушн-акцию. Можно изменить слова, сделать новую аранжировку с учетом конкретной ситуации и планируемой целевой аудитории. Например, на детском празднике малыши с удовольствием будут распевать вашу песенку, если мелодия и слова не слишком сложны для них. Особенно если с помощью опытного массовика-затейника пообещать призы. Или песняпоздравление покупателям к празднику. Помимо трансляций поздравительной песни через радиоузел магазина или на радиостанции, можно дарить эту песню на компакт-диске самым ценным или, если это дорогой магазин, всем подряд покупателям. На компакт-диске, помимо корпоративной песни, может быть мультимедийная презентация или электронный каталог. В результате рекламная продукция будет покупателям не только полезной, но и приятной.

Песню можно использовать по частям — самостоятельно и успешно будут работать вступление, припев, минусовка (фонограмма без голоса). Сети салонов связи могут использовать собственную мелодию в продаваемых телефонах; детские магазины — включить свою песню в сборник детских песен (только с учетом авторских прав); в сетях магазинов электроники можно на экранах выставленных телевизоров показывать клип на собственный шлягер.

Однако при всех положительных моментах использования корпоративных гимнов существует ряд ошибок при их написании и использовании. Остановимся на основных моментах:

43

(1)пафосные до смешного тексты, когда предприятие характеризуется как «цель, смысл жизни» и т.п. Например: «Беззаветно тебя мы любили — «Конденсата» большая семья». И почему «любили» — в прошедшем времени? Или: «Хотя мы и не ангелы, а просто консультанты, святой корпоративный дух объединяет нас!» — то есть консультантов фирмы «Консультант Плюс» объединяет «святой дух». «Позабудь на века все другие слова — Т.Б.М. для всех вас существует!» — это из гимна компании Т.Б.М., производителя окон [43];

(2)постоянное, неуместное и слишком частое исполнение. С гимна может не только начинаться рабочий день, но и различные собрания и корпоративные тусовки, плюс под гимн можно заставить персонал в компании вставать и еще можно заставлять новичков заучивать его наизусть и так далее — насколько хватит фантазии руководителя. Например, гимн сети магазинов компании «Пятерочка» каждое утро за 5 минут до открытия магазинов исполняет весь персонал компании. «И к цели мы с тобою дойдем любой ценою! Сияй, зари восход! Вперед, «Пятерочка», вперед, страна нас ждет!» — поют каждое утро продавцы, кассиры и грузчики. Это ежедневное мероприятие призвано сформировать из разнородных людей единую команду, сплоченный коллектив. Однако специалисты считают, что каждодневное использование гимна, когда он становится заменой гудка в честь начала рабо- чего дня, может привести к его обесцениванию [39];

(3)отношение к корпоративному гимну с гипертрофированным пиитетом — по меньшей мере как к гимну страны. Например, на одном из петербуржских предприятий при исполнении гимна работники должны встать и снять головные уборы. За нарушения правил и «надругательство» над гимном предусмотрен штраф.

3.Ситуативная корпоративная рекламная песня — песня, созданная для фирмы специально под конкретную ситуацию: промоушнакцию, спонсорское мероприятие и т.п. Вообще-то корпоративный гимн мало чем отличается от корпоративной песни, особенно по задачам, которые на него возлагаются. Любопытно, что представители бизнеса обычно любое музыкальное произведение про свою компанию предпочитают называть гимнами. Разграничивают же эти понятия, как правило, в фирмах, создающих корпоративные песни.

По мнению одних рекламщиков, песню написать гораздо легче: достаточно рассказать немного об истории фирмы плюс добавить немного торжественных слов. Гимн же должен содержать философию компании, объяснить ее особую миссию. А так как эти понятия не всегда бывают вербализованы, приходится тратить дополнительные силы для их формулировки. Другие считают, что на самом деле все гораздо проще: одни заказчики требуют больше пафоса, другие — веселья. В зависимости от этого и получается в результате гимн или просто песня.

44

При использовании корпоративной песни следует соблюдать три правила:

(1)песня не должна быть явно рекламной. Не надо в ней слишком очевидно нахваливать себя, любимых. Это вызывает раздражение. Например, если торговая сеть позиционируется как очень популярная, пусть звучит так: «Каждый покупатель — важная часть большой и дружной семьи, между нами много общего». Если необходимо осуществить отстройку от конкурентов, например, исходя из уникальности ассортимента, можно акцентировать внимание в песне на том, что каждый покупатель уникален и обладает прекрасным вкусом. Это достигается не только словами, но и аранжировкой и исполнением;

(2)не стоит писать песни самим. Это должны делать профессионалы;

(3)трансляции песни не должны быть слишком частыми. Любая, даже самая хорошая песня начинает раздражать после большого количества трансляций. Пусть в динамиках периодически звучит только фрагмент этой песни или джингл на основе узнаваемого мелодического ряда. Подобный джингл, или отбивка, послужит прекрасным началом для каждого объявления в вашем большом универмаге или торговом центре. Периодически можно вклю- чать фирменную песню без слов — инструментальный вариант. Пусть постоянные посетители сами поют эту песню [27].

4.Позывные открытия/закрытия. Что делать, если пора закрывать магазин и идти домой, а покупатель вот уже полчаса крутит в руках понравившуюся ему вещь? Позывные закрытия магазина разрешат ситуацию. И вот уже медлительный покупатель спешит оплатить покупку.

5.Презентационный диск. Музыка широко используется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

2.5. Использование музыки различными средствами рекламы

Безусловно, самое важное место занимает музыка в теле- и радиорекламе. Однако радио и телевидение отнюдь не являются единственными средствами рекламы, использующими звук.

Звуковые рекламные щиты На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики. Телевизионную рекламу люди смотрят дома по своим телевизорам, в этом принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им

45

нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей. Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным характеристикам, на определенных участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких, ниже 100 Гц) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и будет легче восприниматься.

В 2002 г. на выставке Global Shop в Чикаго была представлена разработка фирмы Muzak — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, и тот говорит с ним голосом известного актера [33].

Транзитная реклама В транзитной рекламе также широко используется музыка. В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться внутри вагонов, на эскалаторах и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка звучит в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.

В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И.С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И.С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где слушают ту музыку, которую любят [51].

Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, транслирующие рекламу. На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Такие справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Интернет Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но уже в ближайшем будущем станет обычным явлением. В настоящее время существует три основных вида звуковой рекламы в Интернете и аналогичных сетях:

•звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

•звуковое сопровождение виртуальной странички;

•рекламный клип, размещенный на страничке.

46

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах. Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн: Wave, Real, MP3, Aiv и другие, а также форматы, содержащие нотную информацию, т.е. задающие тембр, длину и высоту звуков и т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и др. Эти же форматы используются и в производстве CD-ROMов.

Компьютерная реклама быстро развивается и, возможно, через несколько лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы. В CD-ROMной рекламе музыка и звуки используются:

•в качестве звукового фона;

•в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;

•в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

•в качестве клипа.

Прямая почтовая рассылка Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты.

VIP-card — звуковые открытки для размещения печатной рекламы на лицевой стороне VIP-card и звукового сообщения в ее памяти. VIP-card можно пустить в розничную продажу или подарить клиентам, чтобы они могли воспользоваться ею для поздравления близких. Ваша компания всегда будет ассоциироваться с добрым и веселым праздником. Вся звуковая память такой VIP-card состоит из двух частей — неперезаписываемого блока и блока с возможностью перезаписи. В первый рекламодатель однократно заносит свою рекламную информацию, и она воспроизводится при каждом включении открытки. Во второй (перезаписываемый) блок конеч- ный покупатель может записывать свои сообщения. На основе VIP-card можно создавать говорящие визитки или фоторамки.

Продвижение продаж (sales promotion) Как правило, рекламные акции предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В процессе продвижения продаж музыка обычно представлена в виде:

•звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

•выступления музыкантов на выставке;

•звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого среди покупателей товара;

•музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);

•демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Спонсорство Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. Спонсируемый музыкант или музыкальный

47

коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т.д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может в результате подобных акций начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу, музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов. Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Контрольные вопросы

1.Каким характеристикам должна соответствовать рекламная музыка?

2.Что такое сопутствующая музыка?

3.Перечислите функции сопутствующей музыки.

4.От каких характеристик зависит эффективность использования сопутствующей музыки?

5.На какие типы делится музыка рекламных роликов?

6.Приведите примеры внутрикадровой и закадровой музыки.

7.Назовите преимущества и недостатки музыкального фона.

8.Какие ошибки возможны при использовании фоновой музыки?

9.Чем рекламная песенка отличается от джингла?

10.Какая фирма впервые использовала популярную песню для рекламы своего товара?

11.В чем недостатки использования мелодий популярных песен в рекламе?

12.Для каких товаров рекламная песня не подходит?

13.Охарактеризуйте джингл.

14.Какие требования предъявляются к джинглам?

15.Для чего используется корпоративная музыка?

16.Назовите компоненты фирменного аудиостиля.

17.Что такое музыкальный логотип?

18.Какие функции выполняет корпоративный гимн?

19.Как может использоваться корпоративная песня?

20.Какие существуют правила использования корпоративной песни?

21.Перечислите композиционные типы звукового оформления рекламы.

22.Какие средства рекламы могут использовать музыку?

48

3ШУМЫ И ГОЛОС В РЕКЛАМЕ

3.1.Øóìû

Шумы — невербальные звуки, язык вещей и живой природы. Видимое и «слышимое» пространство воспринимается как реальное в том случае, если оно обладает звучанием. К отличительным признакам шума относятся:

(1)тембр — характерная окраска звука, отличающая его от подобных шумов (например, стук по железной и деревянной дверям будет отличаться именно тембровой окраской);

(2)ритм — временная организация звуков, их периодическое чередование по длительности звучания и пауз (например, равномерное тиканье часов);

(3)темп — скорость, с которой чередуются звуки (например, разница в скорости стука копыт лошади, когда она идет шагом, переходит на рысь или галоп).

Шумы выполняют следующие функции:

(1)обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета (например, летний лес — это шелест листвы, пение птиц, жужжание насекомых и др.);

(2)в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего, придают ему убедительность, создают ощущение пространства и движения (например, мы не поверим в рассказ девушки под медленную музыку, что она находится на пляже, пока не услышим шум прибоя, крики чаек и т.п.);

(3)могут охарактеризовать персонаж рекламы (например, комиче- ский эффект достигается использованием контрастных шумов: герой ударяется головой, и вместо стука раздается «êó-êó»).

Невербальные звуки достаточно информативны. Порою нам достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее. Например, мы ни с чем не перепутаем смех, плач или звук подъезжающего автомобиля.

Звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой происходит действие, или для создания символического

49

образа. Звуки чаек и бьющихся о берег волн, стук клавиш пишущей машинки, крики болельщиков на стадионе — все это создает в воображении определенный образ.

Например, в рекламе лекарственного препарата «Арбидол» реальность обстановки создают многочисленные шумы: кашель, вой сирены, стук, шум машины и др. Реально звучит и пространство рекламы журнала о моде и красоте Glamur: стук каблуков, дыхание, шорох пакетов, шум машин, звук банкомата.

Многообразные шумы используются для символической передачи течения времени в рекламе пива «Старый мельник»: шум ветра (солнечные часы) — шорох песка (песочные часы) — тиканье (механические часы) — звук механизма (куранты) — компьютерные звуки (современная техника).

Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, ревербирация, эхо, позволяющие добиться объемного зву- чания и создающие эффект присутствия на огромных просторах.

Звук пробуждает воспоминания и эмоции. Знакомая трель птицы поднимает волны воспоминаний о доме, музыкальный хит многолетней давности на мгновение возвращает волнения и тревоги того времени. America On Line (AOL) использует в своих интерактивных программах голоса, знакомые многим пользователям сети. Компания Kellog’s, также веря в силу стимуляции аудитории, исследует хруст своих сухих завтраков в лаборатории звука в Дании, чтобы улучшить «качество звучания» продукта [47].

С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю [41].

Чтобы придать шумовому эффекту значение, необходимо сделать на нем акцент, для чего нужно снизить уровень всех других звучаний. Попадание конкретного шума в конкретный кадр может повысить выразительность рекламы, подчеркнуть дополнительный смысл.

Достаточно эффективным в рекламе может быть использование только шумов — без музыки.

Так, например, реклама туалетной бумаги Zewa построена исключи- тельно на акцентированных шумах: топот ног спортсмена, дыхание, шуршание при движении, звук отрыва от земли и падения на мат.

Посредством шумов возможна передача эмоционального состояния человека. Например, свист (явно не художественный) выражает

50