Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
.pdfпротив, богемы. И если промахнуться с этим, покупатели попросту будут разбегаться. Анализ вкусов данной группы людей позволит подобрать музыку, которая вызовет у них максимальное количество положительных стереотипов.
3. Соответствие музыки имиджу производителя и остальным рекламным материалам и образам. Имидж торговой марки складывается из многочисленных составляющих. Музыкальное сопровождение ролика должно гармонировать с ними со всеми.
Например, в рекламе сигарет «Мальборо» используется образ свободного мужественного ковбоя. Музыка полностью поддерживает этот образ, изображая безграничное пространство и восторг человека, ощутившего полную свободу и оказавшегося в одном из самых красивых мест Соединенных Штатов.
Рекламную музыку можно разделить на три большие группы:
(1)сопутствующая рекламная музыка (музыкальное сопровождение различных коммерческих мероприятий);
(2)музыка собственно рекламы;
(3)корпоративная (фирменная) музыка.
2.2. Сопутствующая рекламная музыка
Музыка воздействует на человеческие эмоции и моделирует настроение. Именно поэтому музыку часто используют в качестве фона, что повышает уровень продаж или сделок. По мнению исследователей, музыкальный фон способствует увеличению товарооборота в среднем на 46% [30].
На Западе существует достаточно много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов, что является очень прибыльным направлением консалтингового бизнеса. Представители компании изучают товарный ассортимент и динамику продаж различных товаров, поведение потребителей и особенности покупательского потока в конкретном магазине в различное время суток, выясняют направления движения покупателей. Полученные данные становятся информационной базой для разработки концепции музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако при всех безусловных положительных моментах существует одно «но»: стоимость подобной системы довольно высока, так как акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долл.
Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма Muzak (США). General Background Music также специализируется на поставке записей. Ее специалисты счи- тают, что необходимо иметь программы даже для разных типов пого-
21
ды, что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Сопутствующая рекламная музыка может использоваться в торговых точках, на выставках, ярмарках, во время сделок и др.
Функции сопутствующей музыки Функции сопутствующей музыки призваны:
•создавать необходимую атмосферу и позитивный настрой потребителей — в хорошем расположении духа человек более склонен к покупке и участию в рекламных акциях;
•расслаблять и ослаблять критичность покупателя — музыкальное воздействие основывается на эмоциях, а критический анализ изначально рационален. Приятные эмоции, получаемые потребителем при прослушивании музыки, смягчают сухое рациональное отношение к товару и его покупке;
•скрадывать время. Закон эмоционально детерминированной оценки времени проявляется в том, что оценка времени связана с эмоциональной окрашенностью воспринимаемых событий. Время, заполненное положительными эмоциями, нам кажется короче, а время, заполненное отрицательными эмоциями, длиннее. Так, музыка, не соответствующая психиче- скому состоянию потребителя или не нравящаяся ему, часто вызывает отрицательные эмоции: в лучшем случае он с нетерпением ждет окончания звучания и время тянется очень долго, а в худшем — раздраженно покидает магазин. Если музыка, звучащая в торговой точке, правильно подобрана и связана с приятными ассоциациями, воспоминаниями, чувствами, для покупателя время летит быстро и незаметно, а значит, он сделает больше покупок;
•создавать ритм движения потребительского потока. Восприятие ритма, как показали многочисленные исследования российских и зарубежных психологов, имеет моторную природу. Ритм несет в себе активную установку. Последовательность слуховых стимулов вызывает сенсорные рефлексы, часто проявляющиеся открыто, например в отстукивании ритма ногой или кончиками пальцев. Е.В. Назайкинский [21] выдвинул и обосновал гипотезу о существовании системного слухомоторного анализатора, позволяющего настраиваться под контролем слухомоторной установки. Ритм восьмых соответствует темпу деятельности артикуляционно-речевого аппарата, половинные сопоставимы с ритмом ходьбы, целые ассоцииру-
ются с ритмами дыхания. Таким образом, музыка ритмически организует движение потребителей.
Музыка, таким образом, является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. В магазинах музыка создает необходимую атмосферу,
22
например в разных отделах магазина (динамичная — в спортивном, спокойная мелодичная — в детском и т.д.), соответствующий настрой, заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий.
В 2002 г. на выставке Global Shop в Чикаго были представлены последние достижения фирмы Muzak в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди [45].
Основные правила использования музыки в местах продаж
Рассмотрим основные правила использования музыки в местах продаж.
1. Для каждого отдельного магазина музыка должна подбираться индивидуально. Задача создания необходимого настроения, атмосферы, «внутреннего мира» магазина, формирование «импульса покупки» требует гармоничного музыкального оформления, подобранного в соответствии с концепцией магазина и представленного в нем ассортимента. Приведем несколько удачных, на наш взгляд, вариантов музыкального оформления торговых точек:
•магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов;
•для магазинов молодежных товаров желательна динамичная модная музыка;
•бутикам, продающим одежду, больше всего подходит fashionмузыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко используют композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка не просто гармонирует с общей стилистикой магазина, а передает «дух» коллекции. Приятные мелодии создают у посетителей приятное настроение, располагают к общению с продавцом и, следовательно, повышают вероятность совершения покупки. Gucci и Calvin Klein централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем
23
своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом [45];
•в свадебном салоне будет уместна мажорная классическая музыка, способная «программировать» клиента на предстоящий праздник и способствовать созданию праздничной атмосферы самого магазина;
•британские исследователи еще раз доказали, что звучание музыки в торговом зале оказывает сильное влияние на выбор товаров покупателями. В заметке, опубликованной в старейшем научном журнале «Нэйчер», приводятся результаты проверки этой теории на покупателях вин. Как отмечают авторы, при звучании в торговом зале французской музыки французские вина покупались гораздо более активно, чем все остальные. Под немецкую музыку покупатели отдавали явное предпочтение немецким сортам вин. По мнению исследователей, такое поведение объясняется тем, что характерная для представлений о той или иной стране музыка заставляет людей настроиться на
«специфический лад». В результате, думая, например, о Франции, покупатели и выбирают французские товары [27].
2. Выбирая музыкальное оформление, нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание, музыка не должна быть навязчивой, ведь ее основная цель — создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (независимо от его желания) на анализ содержания песенного текста: слова песни могут вызвать у покупателя негативные ассоциации, неприятные воспоминания, просто не понравиться — все это сведет необходимое музыкальное воздействие к нулю.
В связи с этим желательно учитывать следующие рекомендации:
•лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии;
•классику в чистом виде, к сожалению, очень многие не понимают и не воспринимают. Однако мелодичные обработки классической музыки вполне уместны;
•поп-музыка или рок тоже нравится далеко не всем. Поэтому лучше использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например нечто вроде мелодичного симфорока.
24
Последнее время в магазинах США активно начали использовать музыку 1950—1960-х годов. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Та же тенденция начинает прослеживаться и в Европе, России. Снова актуальными становятся, например, песни 1980-х годов, неслучайно такую популярность получил шоумузыкальный проект «Дискотека 80-х». Эти тенденции также необходимо учитывать при подборе музыки.
3.Специалисты фирмы Muzak установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают
âразличные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия:
• основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы — это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку;
• ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается.
Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит богемная музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.
Таким образом, если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки [45].
4.До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, стоит ли использовать на местах продаж радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. Однако в нашей стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиоприемник на полную мощность, чаще всего в торговых залах звучит «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей
25
и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Радиостанции не обязаны заботиться о создании покупательского настроения в магазине. Вряд ли покупатели в продуктовом магазине обрадуются рекламным роликам лечебных мазей или антигеморроидальных свечей. Если другой возможности, кроме радио, нет, целесообразно будет выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.
Кроме того, у каждой радиостанции своя целевая аудитория и она далеко не всегда совпадает с групповым портретом посетителей супермаркетов и торговых центров. Эфир радиостанций преследует совершенно иные цели, нежели торговые точки: их задача развлекать, а не создавать фон и управлять потоком потребителей. Так, в утренние часы звучит энергичная пробуждающая музыка, а в супермаркетах в это же время целесообразнее использовать более спокойную музыку, ведь основные посетители утром — это пенсионеры, которые просыпаются рано и будить их уже не нужно. А вот поспособствовать тому, чтобы покупатели больше времени провели у прилавков в полупустом магазине, поможет умеренный темп фоновой музыки. Вечером картина несоответствия музыкального темпа повторяется: на радио звучит более спокойная музыка, а в супермаркетах из-за большого наплыва покупателей необходимо использовать быстрые ритмичные композиции.
5. Использование звуковых эффектов. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет бехеровку, текилу или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья пти- чек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капусте!». Но вряд ли будет уместно то же мычание, например, в мясном отделе.
Очень качественно использовала воздействие звуков на потребителя компания Nike. Было открыто несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.
26
Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.
Звуковые эффекты делятся на два вида:
•создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры;
•символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, совсем недавно радио «Ультра» запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое, ожидаемое. При выборе таких звуков необходимо учи- тывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность [53].
В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море — другой аквариум. Из акусти- ческих систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке [45].
Некоторые специалисты предлагают напоминать о конкретном товаре прямо на месте продажи, т.е. предлагается прямо в магазине проигрывать звуковой символ товара. Но, во-первых, далеко не во всех магазинах есть технические условия, а, во-вторых, это может вызвать раздражение покупателя, который считает, что с него и так
27
хватает рекламы во всех видах СМИ. Однако само наличие звукового символа товара — очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и компании. И если компания и ее товары в достаточной степени нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной, а также если реклама новых товаров фирмы сделана со старым звуковым символом, то это может привлечь постоянных покупателей к новинкам фирмы, которые заранее будут хорошо ими восприниматься.
6. Использование компьютерных программ аудиовещания. С развитием компьютерной техники и программного обеспечения появилась альтернатива дорогостоящим системам вещания и оповещения при решении задач автоматического воспроизведения музыки и информации в торговых залах, ресторанах, кафе. ВPM Studio Gastro — программное обеспечение, которое профессионально решает следующие задачи [38]:
•полностью автоматизированный процесс воспроизведения музыкального фона в течение всего рабочего дня;
•автоматический вывод в эфир рекламных блоков и сообщений;
•оперативная смена музыкального фона при незапланированном изменении ситуации в торговом зале;
•централизованное управление различными звуковыми потоками в разных залах (до 6 помещений);
•встроенная система оповещения и воспроизведения экстренной информации «одной кнопкой»;
•удаленное управление, контроль воспроизведения и др.
Для реализации проекта, кроме программы ВPM Studio, в торговой точке должен быть компьютер и музыка в формате MP3. Весь музыкальный архив хранится в компьютере, что освобождает от необходимости дисков, музыкального центра и иного дорогостоящего профессионального оборудования для воспроизведения.
Бытует мнение, что качество звука при воспроизведении компьютером хуже, чем у CD-проигрывателей. Это верно только отчасти в сравнении с профессиональным оборудованием для ночных клубов, стоимость которого на порядок выше. В торговых же точках невозможно «услышать» качество, так как фоновая музыка играет с небольшой громкостью и всегда используются акустические системы другого уровня. К тому же все MP3-композиции предварительно обрабатываются: приводятся к средней громкости, обретают значе- ния скорости (bpm) и иные характеристики, что невозможно сделать на обычных CD-проигрывателях. В компьютер магазина, ресторана или кафе загружается большое количество музыкального материала различных жанров в формате MP3, обычно, это около 150 часов чистого звучания, чтобы музыка не приедалась не только посетителям, но и персоналу.
28
Работа системы полностью автоматизирована: ответственный менеджер просто включает компьютер и запускает программу, выбирая готовый плей-лист на текущий день: музыка и объявления звучат весь день без участия персонала. Однако в любой момент воспроизведение может быть по необходимости приостановлено и оперативно выбран новый плей-лист, например, если резко изменилось количество посетителей или нужно использовать специальную музыку для VIP-клиентов.
Плей-лист рабочего дня состоит из нескольких блоков в зависимости от специфики заведения или торговой точки (как правило, от 2 до 5). Музыка для каждого блока подбирается из обширного MP3-архива в соответствии с портретом целевой аудитории, меняющимся в течение суток.
Каждый блок — это смикшированные музыкальные композиции и рекламные сообщения. Можно выбирать любое количество и частоту выхода рекламных сообщений в каждом блоке. В заведении или торговой точке приоритетом является настроение потребителя, поэтому композиция никогда не прерывается рекламным сообщением. Реклама звучит только после ее окончания.
Использование музыки на рабочем месте По данным исследований, при использовании музыки на рабочих местах активность в первый час работы повышается на 10%, брак снижается на 30%, общая работоспособность увеличивается до 70%. Такую музыку стали называть функциональной, фоновой, обстановочной или музыкой окружающей среды. Музыка способна снижать нервное напряжение и усталость, улучшать восприятие и внимание, прогонять сонливость при монотонной работе и даже вызывать массовый энтузиазм, сплачивать коллектив и улучшать взаимоотношения.
Еще раньше, в начале 1920-х годов, во Франции существовало национальное движение за внедрение музыки в цеха. В Америке была «танцевальная прачечная», владельцы которой заставляли прачек работать под свинг. А к концу 1920-х годов в США насчитывалось свыше 670 предприятий, применявших функциональную музыку.
По данным Comcon Media, работа — третье по популярности место слушания радио. По наблюдениям экспертов компании «ЭКОПСИ Консалтинг», в небольших компаниях с коллективом в 100—200 человек обнаруживается удивительное единодушие в музыкальных пристрастиях. Музыка становится частью неформальной корпоративной культуры.
Исследование британской компании The Radio Advertising Bureau показало, что лишь 5% аудитории осознанно включают радиостанции для повышения собственной работоспособности. Кроме того, репертуар популярных радиостанций не всегда подходит для работы: программы функциональной музыки должны составляться
29
специально, по весьма строгим правилам. Там, где человеку приходится работать с текстом или разговаривать (а офисная работа чаще всего сводится именно к этом), вокальная русскоязычная музыка — не самое лучшее сопровождение. Такая музыка совсем не помогает работать, а в лучшем случае не мешает.
Чтобы правильно составить программу функциональной музыки, нужно учитывать характер работы сотрудника, расписание его рабочего дня, музыкальные пристрастия и помещение, в котором он работает. Уровень звука должен быть одинаковым в любом месте помещения. Эффективность музыкальных передач определяется составом работающих и временем суток.
Эффективность сопутствующей музыки Эффективность использования музыки в рекламных целях зависит от трех ее характеристик:
•темп (воздействует на эмоции);
•тип (влияет на когнитивные ассоциативные процессы);
•громкость.
Темп. Было выявлено, что медленная музыка положительно влияет на процесс продаж. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Р.Э. Миллиман, исследуя влияние темпа музыки, пришел к следующим выводам: небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).
На следующем этапе Р.Э. Миллиман продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего: медленная музыка позволяла получить с каждого столика на 7 долл. прибыли больше, чем быстрая, так как под медленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на 9 долл. больше. Интересен тот факт, что посетители баров быстрее пьют именно под медленную музыку, а не под быструю.
Данный принцип используется и предприятиями «фаст-фуд», в частности McDonald’s. Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-
30