Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

7.Громкость. С целью воздействия на потребителя может использоваться и громкость звука. Некоторые думают, им только кажется, что во время телерекламы звук телевизора становится гром- че, однако это действительно так. Запрет на усиление громкости соблюдается, увы, далеко не всеми СМИ. Таким путем авторы рекламы пытаются вызвать доверие к представляемому ими товару. В одной из психологических лабораторий США группу людей попросили прослушать диалог, а после сказать, кто из участников диалога вызывает большее доверие. Почти единогласно был назван один из них. Дело в том, что с помощью нехитрых технических средств голос этого человека был сделан громче всего на полдецибела, и это значительно увеличило его авторитет у слушателей.

8.Паузы. Заботясь об эмоциональном воздействии сообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых пауз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе.

Паузы способны придать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость рекламному тексту. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говорил К.С. Станиславский.

Контрольные вопросы

1.Перечислите характеристики шумов.

2.Какие функции шумы выполняют в рекламе?

3.Охарактеризуйте внутрикадровые и закадровые шумы.

4.Дайте характеристику шумов в зависимости от удаленности источника звука от микрофона.

5.Чем отличаются шумы присутствия от шумов-символов?

6.Какие оттенки тишины можно выделить?

7.Каким образом создается шумомузыка?

8.От чего зависит акустика помещений?

9.В чем специфика звукоотражения бетона, деревянной обшивки, штукатурки?

10.Поясните понятия «порхающее» и «многократное» эхо.

11.Перечислите способы расположения динамиков в выставоч- ном помещении.

12.Какую информацию может нести голос говорящего?

13.От чего зависит выбор пола диктора?

14.Для рекламы каких товаров целесообразно использовать голос пожилого человека?

15.Почему в рекламе предпочтительнее использовать низкие голоса?

16.Назовите фонации, используемые в рекламе.

17.Для чего используется говорение в улыбке?

18.Какие требования предъявляются к речи диктора?

71

4РАДИОРЕКЛАМА

Радио имеет одну очевидную особенность — действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20-секундный аудиоролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса и сами придумывают, как выглядят герои ролика, где происходит действие. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ.

Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле радио — специализированное средство рекламы. Обладая человеческим голосом, оно разговаривает с каждым слушателем один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.

Продолжительность звучания Время — это главный ограничи- тельный фактор в радиорекламе. Реклама должна быть такой, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама фирмы, в которой в течение первых 30 секунд исполняется марш, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «Марш» — это название обувного магазина. Нельзя признать удачной и рекламу шин, которая начиналась с воя милицейской сирены. Реклама должна вызывать у целевой аудитории положительные эмоции, а у автомобилистов звук сирены вызывает в первую очередь негативные эмоции.

Эффективный хронометраж рекламного ролика для радио 30 секунд. Рекламные ролики на радио воспринимаются аудиторией намного хуже телевизионных видероликов, где звуковая информация сопровождается визуализацией. Таковы особенности восприятия человеческого организма. Приемлемый для телевидения хронометраж 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек за такой короткий промежуток времени просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, особенно если он занят чем-то еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию хронометраж рекламного радиоролика должен быть не менее 30 секунд.

72

К тому же стоимость трансляции роликов 15 и 30 секунд незначи- тельно отличается. Выводы очевидны: эффективным размещение на радио может быть только с использованием роликов хронометражем 30 секунд и более. Продолжительность всего ролика не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз [2].

В сценарии должно быть оптимальное количество слов — не слишком много и не слишком мало. В среднем специалисты рекомендуют использовать следующие временны´е рамки: 10 секунд для 20— 25 слов; 20 — для 40—45; 30 — для 65—70; 60 — для 125—130 слов.

Если ролик будет включать шумовые эффекты, текст должен сокращаться. Так как рекламодатель платит за время, а не за слова, необходимо найти оптимальное сочетание звуковых пластов.

Эффективность радиорекламы Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости не много отстает от телевизионной (табл. 4.1).

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд долл., причем большая их часть приходится на местную рекламу [2]. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например до автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть еще интереснее, изобретательнее, оригинальнее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Преимущества радио как средства рекламы В отличие, например, от телевизионной радиореклама относительно дешева, менее

73

трудоемка, более мобильна, плюс к тому радиостанции предлагают внушительные скидки. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика, притом что цена радиорекламы в 5—6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Основные преимущества радиорекламы [40]:

•массовость. Вы замечали? Радио звучит буквально везде: в офисах, в кафе, в парикмахерских, в магазинах, на рынках, на массовых праздниках;

•предпочтительность (особенно в летний период). Люди много времени проводят на свежем воздухе, следовательно, меньше смотрят ТВ и читают прессу, а больше слушают радио — на транспорте, на даче, в летних кафе;

•доступность. Радио принимается в радиусе более 100 км от города, в том числе в районах, которые недоступны для ТВ. Распространение прессы здесь также затруднено;

•оперативность. Радиореклама намного более оперативна, нежели ТВ-реклама, реклама в прессе и наружная реклама. Для создания и своевременного размещения профессионально сделанного аудиоролика требуется гораздо меньше времени, чем для изготовления макета в прессе, видеоролика или рекламного баннера, щита и т.п.;

•экономия времени. Часто у людей просто нет времени посмотреть ТВ или почитать газету. В таком случае они чаще всего слушают радио (таким образом, радиореклама всегда доходит до своего потенциального покупателя, в отличие от прочих видов рекламы);

•демократичность. Для того чтобы слушать радио, достаточно приемника. Этот источник информации дешевле, чем телевизор, к тому же наличие телевизора далеко не всегда означает, что реклама доходит до населения (например, антенна просто не ловит некоторые каналы). Реклама же в печатных изданиях сама по себе не привлекает внимания. Ею интересуются только те люди, которые настроены купить что-либо конкретное. Вся остальная реклама их мало интересует, и создание ажиотажного спроса на продукцию через печатную рекламу маловероятно;

•просто для воображения. Радио — это полет фантазии. Например, попробуйте показать по ТВ такую сцену: гигантская

вишенка весом 86 786 858 856 мегатонн падает с высоты 684 079 673 737 658 474 километров в Мировой океан, поднимает волну высотой 222,2•1018 метров и раскалывает планету пополам. Также невозможно изобразить это в прессе, в наружной рекламе. При рекламе на радио эту же картину можно соответ-

74

ствующим образом озвучить, дать необходимые комментарии,

и каждый слушатель по-своему будет себе это представлять;

•совместимость. Радио более «совместимо» с прочей деятельностью, нежели другие СМИ. Слушать радио и параллельно заниматься другими делами представляется более возможным, чем, скажем, смотреть ТВ или читать газету или одновременно делать ÷òî-ëèáî åùå;

•интимность. Радио — одно из наиболее интимных СМИ. Воздействуя одновременно на всех людей, оно действует отдельно на каждого слушателя;

•направленность. Аудитория радиослушателей самая разнообразная, но всегда есть возможность использовать эфир, адресуя информацию определенной целевой группе;

•эффективность. Радиореклама дает хорошие результаты как для крупного, так и для небольшого бизнеса;

•дешевизна. Важнейший момент: производство и размещение рекламного радиоролика дешевле, чем реклама на ТВ и в прессе, особенно удельные затраты на рекламу в расчете на одного потенциального покупателя. Так, затраты на рекламу на одного слушателя «Европы Плюс» и «Русской Волны» при размещении рекламы в высокорейтинговых программах составляют меньше копейки (расчет основан на данных социальных опросов агентства Comcon Media). Это намного меньше, чем на ТВ или в прессе;

•мобильность. Радиорекламу гораздо проще изменить (отредактировать текст, звучание, музыку и прочее в соответствии с потребностями заказчика), нежели ТВ-рекламу, печатную рекламу и «наружку»;

•быстротечность и ненавязчивость. Многие люди при виде телерекламы переключают канал, а реклама в прессе и рекламные щиты их просто раздражают. В этом смысле радиореклама обладает рядом преимуществ: она быстротечна и не «мозолит глаза». Так что проще послушать ее, потому что настройка на другую радиоволну отнимет больше времени и нервов;

•активность и престижность. Радио часто слушают в машине. Это люди, ведущие активный образ жизни. Кроме того, они обеспечены, и их количество достаточно велико — очень перспективная целевая группа. Кроме этого, многие слушают радио на работе. Такие люди чаще всего и есть наиболее активные покупатели;

•ажиотаж. Радио создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности, что особенно важно при проведении выставок, презентаций.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъ-

75

явленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например на фотослайде.

Так, исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Недостатки радиорекламы К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже читают газету, не отключая наушники плейера.

Обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм:

(1)она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, так как, принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку;

(2)значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограничена. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4—10 секунд. Рекламные песенки, джинглы помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как «Шевроле», «Макдоналдс», «Кока-Кола».

Êосновным недостаткам радио можно отнести:

•мимолетность. Радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или

76

забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно;

•отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио рекламы, заставляющей слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, — сложная задача. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов — наиболее эффективный способ ее решения;

•рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято;

•сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться затрудни-

тельным. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этими проблемами.

Но одновременно недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами:

•в рекламе на радио особое преимущество получают те товары, чей образ связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.;

•у радиорекламы есть и свой «период торжества» — праймтайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало: большинство людей вечером пассивно воспринимают информацию и не совершают покупок;

•особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным соавтором радиопередач;

77

•еще одна специфическая черта радио: располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

Приемы, призванные усилить внимание слушателя Для нейтрализации недостатков радиорекламы специалисты разработали приемы, призванные усилить внимание слушателя:

(1)постоянное повторение. Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе;

(2)использование юмора. Это привлекает внимание и запоминается. Например, заставка перед рекламным блоком «Русского радио»

âисполнении актера Н. Фоменко на наших глазах превращается

âнациональный фольклор и идеально исполняет роль приманки

для слушателя волн радиостанции.

Различные источники то советуют применять юмор как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор — это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор — вещь субъективная и то, что смешно сценаристу или рекламодателю, может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематич- но, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате;

(3)использование музыки;

(4)своевременный выход рекламы. Реклама ресторанов, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Мнение практиков российской рекламы о специфике, возможностях и эффективности радиорекламы приведено в прил. 7 и прил. 8 представлены результаты исследования отношения россиян к радиорекламе.

Аудитория радио Практически в каждой семье есть радиоприемник, поэтому радио — высокосегментированное средство рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут вклю- чать хард-рок, религиозные передачи, кантри и вестерн, «Лучшие 40 хитов» и советы сексологов.

Радиослушателей можно разделить на четыре сегмента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники музыки и поклонники новостей.

Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент. Они предпочитают 1—2 станции и проводят до 8 часов в день и более за их прослушиванием. Бо´льшую часть поклонников радиостанций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет.

78

Поклонники радио слушают от четырех до пяти различных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит большое количе- ство женщин от 55 лет и старше.

Правила создания радиорекламы1 [2]

1.Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

2.Используйте музыку в качестве звукового эффекта.

3.Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.

4.Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-се- кундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.

5.Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

6.Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.

7.Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы товара, но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Нужно выделить самое важное в вашем товаре.

8.Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.

9.Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

10.Есть только 3 секунды, чтобы захватить и удержать внимание слушателя.

Меньший процент населения слушают по радио исключительно музыку. К слушателям музыки относятся как мужчины в возрасте 25—45 лет, так и многие пожилые люди. Наиболее распространенной на радио является музыка в стиле кантри, однако в настоящее время быстро набирает силу разговорный жанр.

И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им практически всегда больше 35 лет, и они предпочитают 1—2 станции, слушая их в течение коротких отрезков времени.

Исследование показало, что в 1995 г. разговорными стали 73 станции, а сегодня в этом жанре уже работает более 12% всех станций. Число информационных программ и разговорных передач с 1990 г. выросло с 400 до 1200, и это вдохнуло новую жизнь в станции АМ-ве- щания. Такое содержание радиопередач может даже стать универ-

1 Разработаны Питером Хокстайном из Ogilvy & Mather.

79

сальным. Радиопередача, посвященная психиатрии, не так давно получила приз на церемонии награждения лучших радиостанций Аргентины.

Традиционная аудитория радио — подростки. Уровень радиослушателей в возрасте от 12 до 24 лет снизился примерно на 5,6%. Частично этот спад произошел из-за того, что несколько радиосетей оставили самый младший сегмент рынка в пользу сегментов 25—54-летних и пожилых радиослушателей. Как и многие другие рынки, радио также стало ориентироваться на среднее поколение. Некоторую роль в этом сыграло и появление портативных проигрывателей кассет и компакт-дисков с наушниками.

По данным Comcon Media, работа — третье по популярности место слушания радио. Радио в рабочее время слушают 16,5% уча- стников опросов. Радиостанции не остаются в долгу: они создают для офисных служащих спецпрограммы и заставляют их петь хором. «Люди с древнейших времен использовали музыку для того, чтобы почувствовать себя общностью, — говорит музыкальный психолог, доктор искусствоведения Дина Кирнарская. — Ничего и не может быть лучше музыкальных средств, чтобы поднимать в коллективе командный дух». По сведениям экспертов компании «ЭКОПСИ Консалтинг», в небольших компаниях с коллективом в 100–200 человек обнаруживается удивительное единодушие в музыкальных пристрастиях. Музыка становится частью неформальной корпоративной культуры [5].

Правила размещения радиорекламы

1. Реклама и формат станции. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Давать рекламу лучше сразу на несколько каналов: радиослушатели часто переключают каналы.

2. Время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важ-

80