Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

политики (эту рекламу, кстати, сейчас можно услышать на нескольких нижегородских радиостанциях).

Сергей Ковалев: Особой популярностью у клиентов пользуются игровые проекты: конкурсы, викторины, розыгрыши и т.д. Но учитывая сложности в разработке и проведении таких совместных проектов, в эфире их не так много. Основная проблема в таких акциях — это совмещение интересов рекламодателей и радиостанции. Рекламодатели защищают интересы своих потребителей, а радиостанция — своих слушателей. Не всегда удается найти «золотую середину». Рекламный бюджет — существенный, но не главный аргумент. Радиостанция, вроде нашей, удерживающая несколько лет подряд первое место в рейтингах, дорожит своей аудиторией. Проекты, значительно сужающие аудиторию слушателей в момент розыгрыша, не принимаются! Например, проект типа: «Купи мобильный телефон марки «Х» в сети магазинов «Y», сохрани чек и ежедневно с 19.00 до 20.00 на «Радио Юнитон» выигрывай фирменную футболку от фирмы «Х». Оценим аудиторию участников проекта: в городе с населением 1,5 млн продажи конкретной модели телефона в конкретной сети магазинов измеряются десятками (в лучшем случае сотнями). Отнимем из этого числа покупателей, которые не являются слушателями радиостанции. Затем отнимем покупателей-слушателей, но не имеющих возможность находиться у радиоприемников с 19.00 до 20.00, а потом из оставшейся группы вычтем неинтерактивную публику (тех людей, которые никогда не будут звонить в прямой радиоэфир, тем более что приз не очень значим) и на выходе получим несколько человек участников, которые изо дня в день «срывают» эфирный телефон. А если еще и конкурсным заданием в эфире будут вопросы вроде: «В каком году фирма «Х» выпустила свой первый телефон?» или «Сколько цветных кнопочек на мобильном телефоне «Y»?», то интерес со стороны широкой массы слушателей минимален. Иногда физически ощущается, как люди тянутся к кнопкам радиоприемников и переключаются с волны. Это не интересно ни клиенту, ни радиостанции. Такие проекты мы не принимаем к размещению. Тем более что высокорейтинговые станции, как правило, запросов по специальным проектам имеют намного больше, чем возможностей их реализации. В нашем эфире они бронируются на 2—3 месяца вперед».

3. «Рекламодатель»: Какую рекламную кампанию на радио вы считаете наиболее интересной? Какую считаете провальной?

Руслана Плис: Насчет интересных и неинтересных рекламных кампаний — не хочу никого обижать.

Александр Тронин: Навскидку трудно выделить кого-то отдельно. Кампании на радио — это, как правило, не просто количественный прокат одного ролика, а сериал из роликов, объединенных одним звуковым стилем, сочетание со спонсорством и вышеупомянутыми совместными акциями. Здесь приходят на память кампании операторов сотовой связи («Билайн», МТС). Трудно сказать, какая реклама провальна, об этом надо судить по финансовым результатам. Слушатели же могут оценивать качество восприятия, основанное на собственном вкусе. Раздражает радиореклама с сильно выраженным эротизмом. Без сомнения, эротичность должна присутствовать в рекламе, но это гораздо органичнее воспринимается визуально (телевидение, журналы, баннеры), чем на

121

слух: здесь это выглядит пошлее и потому зачастую вызывает чувство отторжения.

Анна Чиненкова: Оценку «пять с плюсом» ставлю универмагам «Тайсон» и неуемной фантазии братьев Алешиных. Всегда радует реклама московского магазина дорогих очков и престижных сувениров «Интероптика». Провальными становятся все кампании, которых вообще не должно было быть на радио. Реклама мебели без объявления скидок, например... Непонятна деятельность ПССР — плохие ролики, ошибки в определении аудитории (и соответственно ошибки в выборе станций).

Алексей Мокров: Пример удачной радиорекламы — реклама телеканала СТС на «Русском радио». Социально-демографические и ценностные портреты аудиторий достаточно близки. Что касается неудачного примера, то это реклама газеты «Комсомольская правда» на «Радио 7». Согласно результатам проведенных нами исследований, это типичный пример «непопадания в целевую аудиторию».

Сергей Ковалев: Что касается провальных кампаний в нашем эфире, то нам пока, за 7 лет работы, удавалось их избегать. Как ни странно, клиенты часто прислушиваются к рекомендациям менеджеров. А среди удачных и интересных кампаний из последних можно отметить (не вдаваясь в их суть) совместные проекты с Coca-Cola, Benetton, МТС, Билайн GSM, Johnson&Johnson, Sobranie Classic и др.

4. «Рекламодатель»: В чем принципиальное отличие рекламы на радио от рекламы на других носителях? (плюсы и минусы)

Анна Чиненкова: Почему сразу плюсы и минусы? У каждого типа носителя свой формат. Как можно сравнивать радио и, например, журналы? Радио — совершенно особенный носитель, предоставляющий широкие возможности. Единственное, чего там нет — это визуализации, поэтому люди с небогатым воображением с трудом воспринимают радиорекламу, только сухие информационные объявления, которые зву- чат, как новости.

Руслана Плис: Воздействие радио — это «страшная сила» по силе проникновения в сознание и подсознание аудитории. Все, наверное, замечали, что песенку из аудиоролика, который интенсивно идет на радио, мы непроизвольно начинаем напевать, даже если она нам не нравится. В целом сейчас сильно переоценивают влияние визуальное — мы все думаем словами и любим ушами, поэтому радио — это идеальный носитель для объекта, который хочет быть «у всех на слуху» и «на языке». Обычно отмечают такие преимущества радио, как оперативность пода- чи информации (это самый оперативный носитель). Радио также, в отличие от телевидения и прессы, не отвлекает от текущих дел, и радио условно вездесуще: его можно слушать и дома, и на работе, и в автомобиле, и на природе. Немаловажно, что радио — менее дорогой носитель, чем пресса и тем более телевидение. Это в принципе демократичное СМИ, что подтверждает и атмосфера на радиостанциях (работники радио — очень душевные, открытые и, как ни странно, часто весьма интеллектуальные люди).

Александр Тронин: Механизм психологического воздействия радиорекламы близок к телевизионной. Основной плюс рекламы на радио — «эффект проникающей радиации». Визуальная информация не связана со слухо-

122

вой (водитель, посетитель магазина, работник в офисе за компьютером, подросток на роликах), и поэтому радиореклама проникает в подсознание, внедряется в мозг через знакомый звукоряд и закрепляется там. Кроме того, автомобилист за рулем не так интенсивно переключает каналы, как телезритель на диване.

Алексей Мокров: Главная проблема радиорекламы — возможность воздействия на слушателя только аудиосредствами. Самый сильный — зрительный канал восприятия — радиореклама не задействует. Соответственно это накладывает определенные ограничения на инструменты воздействия на слушателей. Вторая проблема — размер аудитории радиостанций, как правило, существенно меньше, чем количество телезрителей, что также не способствует повышению эффективности радиорекламы (как правило, для клиента эффективность рекламы измеряется просто количеством обращений). Основное достоинство радиорекламы — эффективное перекрытие сегментов «бизнес», «топменеджеры с высокими доходами» и «автолюбитель». Можно констатировать, что радиореклама — хороший инструмент воздействия на ряд достаточно крупных сегментов.

Сергей Ковалев: Как и любой другой рекламный носитель, радио имеет свои недостатки и достоинства. Основным недостатком радиорекламы, на мой взгляд, является отсутствие возможности представлять товар визуально. Но тем не менее радио — это практически единственный канал информации, воздействующий на потенциального потребителя в тече- ние всего дня: за завтраком, в автомобиле, в офисе, супермаркете, кафе и т.д. Радио как источник информации не требует дополнительных усилий для его восприятия: его не нужно специально смотреть, можно заниматься своими делами и параллельно слушать.

5. «Рекламодатель»: Когда реклама на радио наиболее эффективна? (фактор сезонности).

Руслана Плис: Сезонность диктует объект рекламирования: турпоездки, например майские праздники, лето, рождественские праздники. Само по себе радио вне сезона, т.е. оно приспосабливается к общему бизнессезону: январь, например, будет более пустым месяцем, чем октябрь.

Анна Чиненкова: Я думаю, что фактор сезонности влияет в основном на рекламируемые продукты, а не на радиоэфир. Сама же радиореклама (как и реклама вообще) не может вдруг стать менее эффективной летом или зимой, т.к. все зависит от продукта.

Алексей Мокров: Наблюдаются вполне объяснимые спады летом (сезон массовых отпусков) и зимой (первая половина января, когда все приходят в себя после Нового года и сидят дома). В остальное время сезонность спроса на радиорекламу в целом компенсируется: спрос на кондиционеры растет в начале лета, а на шубы — в начале зимы.

Сергей Ковалев: Наиболее благодатным сезоном для радиорекламы, наверное, является лето. Хотя общий спад деловой активности в этот период сказывается и на радиорекламе. Но как еще, кроме радио, вы сможете «достать» своих потребителей на пляже, даче, летнем кафе? Летом люди больше времени проводят на свежем воздухе, а музыка — постоянный спутник отдыха.

123

6. «Рекламодатель»: Что должен знать и помнить рекламодатель, заказывая аудиоролик? (Практические рекомендации заказчику по общению с продакшн-студией).

Сергей Ковалев: Главное, что нужно сделать, прежде чем начинать общение с продакшн-студией, — это определить цель вашей предполагаемой рекламной кампании на радио, чего вы хотите добиться в результате? Технологии оформления brief у нас за несколько лет работы уже отлажены, но если не определена цель, то ни клиент-менеджер, ни продюсер не смогут рекламодателю помочь. А всю остальную информацию мы у клиента выпытаем!

Руслана Плис: Главное — ролик должен ориентироваться на разговорную речь, а не на письменный язык. Именно поэтому так хорошо работают сюжетные ролики — диалоги, сценки. Звук играет в радиорекламе повышенную роль, поэтому здесь нужно использовать музыку, пение, звуковые спецэффекты, т.е. при написании сценария не надо забывать, что люди будут это СЛЫШАТЬ. Слова не должны быть длинными, вычурными, голоса должны быть приятными (если обратное не запланировано специально) и т.д. Сам ролик не должен быть длинным: нужно быть героем, чтобы 5 раз в день слушать 45 и более секунд одно и то же, оптимальная длительность — 30 секунд. В продакшн-студии необходимо выяснить, какую музыку планируется использовать (в связи с авторскими правами, очень не рекомендуется заниматься плагиатом). Лучше всего, если сценарий уже есть, тогда задача продакшн — воплощать его. Но если копирайтер не писал раньше сценарии радиороликов, сразу обращайтесь к специалистам (на тех же каналах есть творческие группы или же в продакшнстудии). Без навыков и опыта работы с радиорекламой написать удачный сценарий очень сложно.

Анна Чиненкова: Никакая продакшн-студия не знает о вашем товаре столько, сколько вы. Возможно, поэтому продакшн сумеет выделить самое главное свойство вашего товара из того, что вы о нем расскажете. Никогда не пытайтесь впихнуть в двадцатисекундный ролик 48 слов. Избегайте речитативов и слишком беглой речи. Не надо песен. Подавите в себе гигантоманию. «Тыкать» слушателю невежливо. Всегда пишите техзадание для студии и оставляйте себе копию. Если вам не нравится тот ролик, который сделала студия, попытайтесь объяснить, почему именно. Помните, что ролик за 200 руб. отличается от ролика за 600 руб. настолько же, насколько обувь с привокзального базара отличается от обуви из хорошего магазина. Хотя иногда встречаются исключения.

Алексей Мокров: Прежде всего, надо очень четко представлять портрет своего потребителя: кто он, почему он покупает именно этот товар, чем руководствуется при выборе, как его можно мотивировать? Желательно, чтобы эта информация была подтверждена цифрами. На основании портрета потребителя формируется техническое задание (ТЗ) на производство аудиоролика. Только после того, как ТЗ готово, можно начинать общение с продакшн-студией. В процессе работы над роликом необходимо четко требовать соответствия результатов ТЗ. Идею ролика лучше протестировать на представителях целевой аудитории. Самое важное — надо понимать, что ролик должен нравиться не вам, а вашим клиентам!

124

7. «Рекламодатель»: Как вы видите будущее рекламы на радио?

Руслана Плис: Думаю, радио еще не сыграло своей главной роли.

Этот носитель имеет немалый потенциал, и далеко не все его преимущества осознают рекламодатели. В связях с общественностью, например, зачастую радио практически равноценно телевидению. Радио как индустрии нужно продвижение. Например, в Италии, США и других странах ведущие радиосети объединялись для совместного продвижения и позиционирования по отношению к другим СМИ.

Алексей Мокров: Очевидно, что тенденция к увеличению числа радиостанций в обозримой перспективе сохранится, однако, скорость роста будет неуклонно снижаться. Радиоэфир будет насыщаться, плотность конкуренции

— нарастать, и радиостанциям придется очень четко позиционироваться по «своим сегментам». В ближайшем будущем для радиостанций более важным станет не величина рейтинга в абсолютном выражении, а процент перекрытия «своего» сегмента и лояльность «своей» аудитории. Соответственно доля рекламы «массовых продуктов» на радио станет неуклонно снижаться. А рекламодатели, четко позиционирующие свои продукты на выбранных сегментах, только выиграют!

Сергей Ковалев: Ритм жизни современного россиянина все больше и больше приближается к европейскому. Люди сейчас более активны, они постоянно в движении. И радио медленно, но верно становится верным спутником таких людей. Оно сопровождает их весь день и по сути является основным источником информации. Поэтому на фоне общего роста рынка рекламы доля радиорекламы также будет расти. Мы эту тенденцию ощущаем и надеемся на ее дальнейшее развитие.

125

Приложение 8

Результаты исследования отношения россиян к радиорекламе

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring продолжает публикацию результатов исследования об отношении россиян к рекламе, которое проводилось в марте 2006 г. [42]. В опросе приняли участие 1600 человек от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

35

Продолжаю слушать рекламу

30

Немного убавляю звук,

но не переключаю волну

25

Отвлекаюсь на другие

20 дела, не переключая волну

15

Переключаю на другую волну

10

Выключаю радио

5

Выхожу из комнаты

0

Затрудняюсь ответить

Результаты исследования показали, что две трети респондентов в последнее время обращали внимание на рекламу, транслировавшуюся по радио. В связи с этим участникам опроса был задан вопрос о том, насколько лояльно они относятся к радиорекламе: «Когда по радио передают рекламу, как вы поступаете чаще всего»? (%) Ответы на него распределились следующим образом (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то сумма всех ответов не равна 100%): треть радиослушателей (34%) с началом трансляции рекламных блоков продолжают слушать рекламу. Сразу стоит отметить, что радиоаудитория делится на две большие группы: первая — люди, чаще старшего поколения, которые слушают радио дома, и вторая — активное, работающее население, молодые люди до 35 лет, которые слушают радио в машине, офисе.

Как свидетельствуют результаты исследования, представители обеих этих групп, причем в значительных долях, присутствуют среди лояльных к радиорекламе слушателей. Среди респондентов в возрасте от 18 до 34 лет в среднем 35—38% респондентов продолжают слушать рекламу по радио. И также 38% опрошенных в возрасте от 60 лет и старше ответили, что они продолжают слушать рекламу по радио.

Радиорекламу чаще, чем в среднем по выборке, продолжают слушать респонденты, проживающие в средних городах с населением от 100 до 500 тысяч человек (39%), а также участники опроса, проживающие в сельской местности (36%). Наиболее терпимыми к радиорекламе, как показали результаты опроса, являются респонденты Сибири. Там почти половина (45%) опрошенных призна-

126

лись, что продолжают слушать рекламу по радио. Значительная доля радиослушателей на Дальнем Востоке также продолжает слушать рекламу — 39%.

Согласно результатам исследования, 25% респондентов во время трансляции рекламных блоков по радио переключаются на другие дела, не переключая радиоприемник на другую частоту. Такую категорию респондентов также можно считать более или менее лояльными к радиорекламе, поскольку, хотят они того или нет, но во время трансляции рекламы они остаются в поле ее действия. Так поступают респонденты в возрасте от 35 до 59 лет (26—28%), проживающие в малых городах с населением до 100 тысяч человек (29%), в основном в центральной части России.

Также терпимыми к радиорекламе можно считать 10% респондентов, заявивших, что во время передачи рекламных блоков по радио они немного убавляют звук, не переключаясь на другую частоту.

Однако в ходе исследования была выявлена значительная группа респондентов — 12%, которые стараются радиорекламу игнорировать: они либо выходят из комнаты на время трансляции рекламных блоков, либо выключают радиоприемники.

Группу нелояльных к радиорекламе слушателей дополняют еще 17% респондентов, признавшихся, что во время трансляции рекламы они переключаются на другие частоты. При этом, как показывают результаты исследования, муж- чины занимаются радиозаппингом почти в два раза чаще, чем женщины — 22% против 13%. К переключениям на другие частоты также более склонны молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (23—28%). Чаще, чем в среднем по выборке, переключаются на другие радиостанции респонденты крупных городов и горо- дов-миллионников (18%), расположенных в центральной части России.

По сравнению с данными, опубликованными АКАР в 2002 г., общая картина поведения радиослушателей во время трансляции рекламных блоков не претерпела значительных изменений. На прежнем уровне (25%) осталась доля тех, кто во время передачи рекламных блоков по радио отвлекается на другие дела. По сравнению в результатами опроса 2002 г. немного сократилась (с 21% до 17%) доля переключающихся на другую частоту. Также сократилось число тех, кто на время рекламы выключает радио — с 8% до 5%. А совокупная доля тех, кто продолжает слушать радиорекламу (в том числе немного убавляя звук) осталась на прежнем уровне — 44—46%.

Таким образом, можно говорить в целом о большей лояльности к рекламе радиослушателей, чем телезрителей. При этом доля тех, кто пытается радиорекламу игнорировать, более чем в два раза меньше доли терпимых к ней. Тогда как телеаудитория, согласно последним исследованиям, в своем отношении и реакции на трансляцию рекламных блоков разделилась почти на две равные части — лояльных и нелояльных — с тенденцией к увеличению числа терпимо относящихся к рекламе.

Любопытно, что портреты лояльных и нелояльных к рекламе респондентов как среди радиослушателей, так и среди телезрителей во многом совпадают. Например, молодые люди, проживающие в мегаполисах в центральной части России, чаще переключаются с частоты на частоту или с канала на канал, как только начинается трансляция рекламных блоков. Более терпимы как к радиорекламе, так и к телерекламе жители малых и средних городов в Сибири и на Дальнем Востоке. Респонденты же центральных регионов России, как свидетельствуют результаты исследования, достаточно лояльны к радиорекламе, но куда меньше жалуют телевизионную рекламу.

В такой ситуации, вероятно, можно говорить, что, несмотря на меньший, чем у ТВ (95%), охват радиорекламы (66%), ее воздействие более целенаправленно на необходимую рекламодателю аудиторию.

127

Приложение 9

Образец

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку сценария радиоролика

êДоговору ¹ 74 от 27 июля 200… г.

êПриложению ¹ ______

Основной блок

Товарная марка — сеть магазинов строительных материалов и хозяйственных товаров «Левша»

Реклама конкурентов Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? О чем их ролики? Как должен выглядеть наш ролик относительно роликов конкурентов?

Реклама конкурентов ограничена размещением макетов в газетах для оптовиков, а также специализированных изданиях («Стройка»). Макеты не отличаются наличием оригинальной идеи, они носят лишь информационный характер

Руководители мелких и средних предприятий; руководители отдела снабжения крупных предприятий; предприятия и частные лица, проводящие строительные и отделочные работы для собственных нужд

Новый формат на рынке продавцов стройматериалов — сеть магазинов. Любые стройматериалы — в магазинах «Левша»

128

Продолжение прил. 9

Задачи радиоролика Чего мы ждем от появления именно этого вида рекламы? Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как услышит наш ролик?

Информировать целевую аудиторию о новом формате работы фирмы. Создание и закрепление у целевой аудитории мнения о том, что любые стройматериалы можно купить в магазине «Левша». А также покупатель должен осознать выгодность покупки стройматериалов в гипермаркетах

Рекламная кампания Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании? Что еще в нее входит? Есть ли готовые материалы? Каково их содержание? Каков характер кампании (местная, региональная, общероссийская)?

Часть рекламной кампании.

Каналы коммуникации: наружная реклама, радио, пресса, директ-мейл

Широкий ассортимент, позволяющий сэкономить клиенту деньги на транспорте, удобные подъездные пути, большие площади, большие парковочные площадки

Тональность сообщения Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.

Серьезность, солидность, доступность, допускается юмор, но очень тонкий (ирония, «фишка»)

Можно использовать (в качестве подтекста) информацию о том, что из всех конкурентов сеть магазинов «Левша» первая начинает работу в новом формате. Это не только забота об удобстве клиентов, но и элемент новаторства, стремление идти в ногу со временем

129

Отражает коммуникацию

Учитывает ориентиры

Соответствует целевой аудитории

Выдерживается тональность Учитываются специальные требования

П р и м е ч а н и е. Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

130