Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Ò à á ë è ö à 1.1

Схема моделирования эмоций в музыке

Как видно из таблицы, быстрая минорная музыка будет создавать ощущение гнева, раздражения, бури отрицательных эмоций, а медленная мажорная музыка — спокойствия, умиротворенности. Остановимся на музыкальных эмоциях подробнее.

1.Медленная мажорная музыка вызывает эмоцию «спокойствие». Соответствующие ассоциации с такой музыкой — лирическая, мягкая, элегическая, плавная, напевная, задумчивая, нежная и т.п.

2.Медленная минорная музыка вызывает эмоцию «печаль». Соответствующие ассоциации с такой музыкой — грустная, сумрачная, трагическая, скорбная, унылая, тоскливая и т.п.

3.Быстрая мажорная музыка вызывает эмоцию «радость». Соответствующие ассоциации с такой музыкой — праздничная, бодрая, ликующая, веселая, беззаботная, жизнерадостная, энергичная и т.п.

4.Быстрая минорная музыка вызывает эмоцию «гнев». Соответствующие ассоциации с такой музыкой — драматическая, взволнованная, тревожная, беспокойная, яростная, неистовая, бурная, напряженная и т.п.

Кроме того, считается, что связанные, близко лежащие интервалы выражают ласку, печаль, нежность. Напротив того, ноты кратко отрывистые, состоящие из отдельных скачков, выражают веселое

èгрубое. Пунктирные и выдержанные ноты выражают серьезное и патетическое, а смешение длинных нот, целых и половинных с быстрыми — величественное и возвышенное.

Таким образом, необходимые для рекламодателя эмоции можно моделировать с помощью музыкальных средств. Рекламная музыка, как правило, характеризуется мажорностью (что связано с ее основной целью — вызвать у потребителя положительные эмоции и связать их с товаром). Однако существует ряд рекламных сюжетов, требующих иной музыкальной партитуры. Ярким примером служит реклама лекарственных средств, в которой первая часть обычно представляет «мучения потребителя до», а вторая часть — «счастье потребителя после» употребления товара. Музыкальный фон «муче- ний», безусловно, является минорным, подчеркивая «ужасное состояние больного». Тревожная, напряженная музыка первой части рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит» переходит в спо-

11

койную, умиротворенную вторую часть после использования героиней данного «волшебного средства».

Например, в рекламе лекарства от головной боли «Ревалгин» используется музыка с повторяющимся высоким звуком — «пульсирующая, точечная боль». В рекламе «ТераФлю» первая часть озвуче- на шумомузыкой, сочетающей диссонансные звуки плюс шумы — кашель, неясный шум, похожий на першение в горле.

1.3.Психология воздействия рекламной музыки

Эмоциональный аспект воздействия рекламной музыки

Именно эмоциональная составляющая рекламного воздействия обусловливает то эмоциональное отношение, которое возникнет у слушателя к рекламной информации.

Эмоция — особая форма психического отражения, в форме непосредственного переживания отражающая не объективные явления, а субъективное к ним отношение. Для рекламного воздействия важно то, что эмоция мотивирует потребителя, она мобилизует энергию, и эта энергия ощущается представителями целевой аудитории как тенденция к совершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физической активностью потребителя, направляет ее в определенное русло. Эмоции связывают действительность и потребности целевой аудитории.

Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять самые различные функции.

1.Музыкальное сопровождение рекламы призвано в первую очередь воздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки, так как:

• музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару;

• эмоциональная память является самым прочным видом памяти;

• эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — решения о покупке;

• музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логических рассуждений.

2.Музыка привлекает и удерживает внимание.

3.Музыка рекламы работает на запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламную фразу или название товара, не утомляя аудиторию; информация быстрее запоминается, когда человек ее напевает.

12

4.Обращаясь к чувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует его внимание на обращении рекламодателя.

5.Музыка способна не только создать длительный положительный образ товара, но и поддержать имидж производителя.

6.Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда других.

Если главная задача любой рекламной кампании заключается в привлечении внимания потребителей к продвигаемому продукту, то звуковой ряд может сыграть не только не меньшую, но и большую роль, чем изображение. По мнению психологов, 90% информации человек получает благодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на него гораздо сильнее, чем зрительные образы, и лучше запоминаются.

Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных рекламных роликов используется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становится ключевым элементом целой рекламной кампании, помогая создавать нужный образ бренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации.

Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам: тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

Исследования влияния музыки на покупательскую активность ведутся с 60-х годов ХХ в. В 1966 г. Смит и Корноу в ходе исследования определили, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются.

В 1980-е годы Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом. Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 г. Р.Э. Миллиман проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различ- ные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В конце 1970-х — начале 1980-х годов в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе [8, c. 127— 128]. Исследовательские тесты предлагали слушателям ответить на несколько вопросов после прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. Были получены следующие результаты:

(1)на вопрос, обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство тестируемых ответили положительно;

13

(2)ролики без музыки немного утомляют аудиторию, однако информационность у них выше;

(3)оценка эмоциональности была значительно выше у роликов с музыкальным фоном. Кроме того, потребители более склонны к покупке товара, рекламируемого под музыку;

(4)тестируя соотношения мажора и минора в роликах, исследователи пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров;

(5)по мнению тестируемых, ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно и более приемлемы для рекламы. Однако ролики с музыкой, где мелодия ярко выражена, привлекают больше внимания.

Восприятие музыки целевой аудиторией У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенный опыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек. Это зависимость восприятия от знаний, представлений, навыков, от прошлых следов памяти — жизненных впечатлений, от живости воображения. Множество прошлых впечатлений, представлений, знаний, навыков, которые в каждом конкретном случае влияют на восприятие, мы и определим как наследие жизненного опыта в широком смысле. Самую же зависимость восприятия от прошлого опыта в психологии принято было называть апперцепцией.

Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не в состоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однако она может и должна учитывать групповые предпоч- тения целевой аудитории. Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использования музыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего, нравиться целевой группе покупателей.

Так, например, в рекламе чая Lipton звучит прекрасная музыка, которая выглядит еще привлекательней на фоне дисгармоничных шумов города. Данная реклама направлена на широкую целевую аудиторию, и музыка изначально должна нравиться всем.

В рекламе корма для собак Pedigree, где показан милый щенок, использована красивая музыка, еще более усиливающая у типичных представителей целевой аудитории «умиление щенком». «Добить» потребителя призвано скуление щенка, наложенное на музыку.

Более того, эффективность музыкального воздействия зависит от многих факторов — не только от психографических характеристик, но даже от времени суток и состояния погоды. Например, во время работы в ночную смену музыка оказывается более эффектив-

14

ной, чем в дневную; в пасмурную погоду музыка также действует лучше, чем в солнечные дни [5].

Остановимся на отдельных особенностях восприятия музыки той или иной целевой аудиторией.

1.Пол. Исследователями было установлено, что женщины более восприимчивы к музыке, чем мужчины, и более склонны к ее ассо- циативно-образному восприятию. Женщины же более восприимчи- вы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины — к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др. Для женщин в музыке важнее мелодия, ее рисунок и красота. Мужчины на первое место ставят ритм, динамику развития музыкального образа.

2.Образование. Наличие высшего образования снижает оценку музыки открыто эмоционального склада (легкого «попсового» характера). Однако не любое высшее образование одинаково влияет на музыкальные вкусы. Так, гуманитарии, по сравнению с технарями, предпочитают музыку более интеллектуального склада.

3.Темперамент. Экстравертам больше нравится легкая эстрадная музыка. Интровертам — серьезная, ассоциативная, способствующая размышлениям и самоанализу музыка. Восприятие интровертов более целостно, а музыкальные ощущения — глубже. Экстравертам ближе «музыка для ног», а интровертам — «музыка для души», они более эмоционально подвижны.

Например, на людей, предпочитающих активный образ жизни, направлена реклама фирмы Hugo Boss: молодой человек бежит под активную ритмичную музыку, подчеркивающую темп его движения и ускоряющую его.

4.Возраст. Молодежь активнее реагирует на музыку, чем люди старшего поколения. Музыкальные вкусы молодежи зависят от предпочтений в группе сверстников. Безусловно, выбор идет в рамках современной модной музыки (от попсы до рока). Люди старшего поколения, как правило, любят музыку своей молодости и подобную ей. Для пожилых людей целесообразно использовать музыку ретро, разного рода стилизации, мелодии «ностальгирующего» характера и т.п.

5.Социальный статус. Как ни странно, чем выше статус и авторитет человека, тем больше он соотносит свои музыкальные пристрастия с предпочтениями группы. Скорее всего, это связано с желанием соответствовать «идеальному варианту лидера».

15

AIDA è этапы воздействия музыки в рекламе Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, activity — активность), может быть использована и для музыки. Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам:

(1)реклама привлекает внимание;

(2)возбуждает интерес;

(3)возникает желание купить продукт;

(4)происходит возбуждение покупательской активности.

Музыка не существует стационарно. Она — изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно, формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки [8, с. 137—143]. Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади, и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: от начала к концу. Даже если вы ее слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

1. Привлечение внимания. Основная роль музыки реализуется именно на этом этапе, так как музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

•ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т.д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить его из массы других.

Так, в рекламе шампуня и кондиционера Dove используется классиче- ская стилизация музыки, которая создает ощущение изысканности, классической красоты длинных волос (вне моды), заплетенных в косу.

•специально для ролика создается песенка о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями, поэтому песенка обращает на себя внимание. Однако часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар и его функции. Это является основным недостатком рекламной песенки;

•иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не

единственно возможные, они лишь наиболее распространенные. 2. Возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлече-

ние интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

16

Возможны только два исключения:

•музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки?»;

•музыка рекламирует ее исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись. Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии — мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обна-

ружен практиками рекламы. Хорошо также, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов или же воспользоваться системой караоке. Технология караоке позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструмен- тального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. Остающееся после караоке-обработки звучание чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно

èпонятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.

3.Возбуждение желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудиозаписей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись.

4.Возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как, не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно, их можно использовать в качестве катализатора активности.

Создание неприятной рекламной музыки Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито сладких роликов и, как следствие, однообразию.

В этих условиях обычно появляются люди, ломающие стереотипы и сознательно создающие неприятные ролики. Однако негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. Таким образом удается привлечь внимание целевой группы и избежать при этом возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

17

Музыкальный фон ролика также разделяется на две части. Для первой части требуется нечто, вызывающее массу неприятных эмоций, причем у всех слушателей. Это достаточно сложная задача, так как нет музыки абсолютно неприятной. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, крайне неприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал, а радиослушателя начать искать в эфире другую радиостанцию.

Теория биоритмов располагает несколькими методами создания неприятной музыки. Все эти методы сводятся к асинхронности музыкальных циклов и исчезновению цикличности в каких-либо звуковых структурах. Эта асинхронность имеет несколько разновидностей:

(1)асинхронность между частотами звуков — воспринимается как фальшь или как очень резкий диссонанс. Однако асинхронизация небольшого количества звуков может быть приятна;

(2)асинхронность ритмов или очень сильная полиритмия (сюда же относится полиметрия);

(3)асинхронность темпов нескольких объединенных произведений. Асинхронность между звуковыми частотами может быть достиг-

нута за счет умышленно взятых на струнных или некоторых духовых инструментах фальшивых звуков и за счет нарушения хорошо темперированного строя. В компьютерной программе WaveLab существуют специальные эффекты, позволяющие любую записанную музыку сделать фальшивой. Одним из подобных эффектов является «Гармонайзер» (эффект, надстраивающий дополнительные гармоники над основными), генерирующий частоты, совпадающие с основными тонами музыкального произведения или с их обертонами. Основное предназначение этого эффекта — уплотнение звучания, но его можно использовать и для других целей. Надстроив гармоники, их можно отклонить от хорошо темперированного строя и этим сделать фальшивыми. В результате музыка станет неприятной.

Еще один способ получения неприятной музыки — разрушение синхронности ритмов. Асинхронность ритмов может быть достигнута несколькими путями:

(1)за счет смешивания не совпадающих по ритму записей;

(2)путем создания полиритмичных произведений;

(3)наложением на какое-либо произведение ритма, сильно отличающегося от всех ритмов данного произведения.

Âцелом подобные эффекты можно считать полиритмом. Асинхронность метра может быть достигнута двумя путями:

(1)если смешать два не совпадающих по метру произведения;

(2)åñëè íà какое-либо произведение наложить ритмический рисунок, не совпадающий по метру с основным ритмом произведения.

Âданных случаях возникнет явление, называемое полиметрией.

Политемп также может вызвать негативные эмоции. Для полу- чения политемпа необходимо смешать два разнотемповых произведения (в записи на CD или на другом носителе). Специально сочи-

18

ненные политемповые произведения могут быть трудноисполнимы музыкантами.

Современные технические средства дают несколько возможностей создания политемпа.

В программе WaveLab и аналогичных можно замедлить какуюлибо запись, не меняя высоты звуков. Это позволяет взять любую музыку и сделать для нее замедленный вариант. Совместив этот вариант с оригиналом, мы получаем полиритмическое произведение. Современные MIDI-секвенсоры могут сыграть любое, самое безумное композиторское сочинение. Полиметрическое сочинение также не составит для них трудностей.

Неприятную музыку можно создать и другими способами, однако все они все равно основываются на разрушении музыкальных циклов или их синхронизации. Исходя из вышесказанного можно сделать выводы, что звуковое оформление должно:

•соответствовать целевой аудитории;

•привлекать внимание, а значит, быть необычным, оригинальным;

•легко восприниматься и вызывать у целевой аудитории положительные эмоции;

•быть «приятным» и благозвучным, исключение — сознательное создание неприятной музыки как особый (редкий!) прием.

Контрольные вопросы

1.Дайте определение музыкальной психологии.

2.Какие факторы воздействия музыки на человеческий организм вы можете назвать?

3.На каких положениях основывается теория о воздействии музыки на человека?

4.Как влияет на человека классическая музыка? Как воздействует на человека музыка Баха и Бетховена?

5.Какое влияние на человека оказывает джаз?

6.Почему рок и рэп оказывают вредное влияние на человеческий организм?

7.От каких характеристик зависит моделирование музыкальных эмоций?

8.Почему воздействие музыки на эмоции в рекламе имеет важное значение?

9.В каких направлениях ведутся первые исследования воздействия рекламной музыки на потребителя?

10.В чем различия восприятия музыки у мужчин и женщин?

11.Назовите товарные категории, в рекламе которых важно учитывать темперамент представителей целевой аудитории.

12.Почему музыкальное сопровождение играет главную роль на первом этапе AIDA?

13.Для чего в некоторых рекламных роликах используется неприятная музыка?

19

2МУЗЫКА РЕКЛАМЫ

2.1.Выбор рекламного звука

Для рекламы одним из главных является критерий запоминаемости. Поэтому очень важно понимать, что в ней способствует запоминанию, а что заставляет потребителя сразу же ее забыть. Звуковой анализатор находится на втором месте после визуального анализатора в системе восприятия человеком окружающего мира. Поэтому звук играет важную роль в процессе запоминания. К сожалению, в настоящее время звуковое оформление рекламных роликов не столь оригинально, каким оно должно было бы быть. Еще лет 10—15 назад работа со звуковым сопровождением рекламы была поставлена намного лучше. Многие рекламные песенки тех лет вспоминаются до сих пор, в отли- чие от современных вариантов. И эта тенденция наблюдается не только в России, но и за рубежом (требования к рекламе см. в прил. 3, 4: выдержки из Федерального закона «О рекламе» и «Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты»).

При выборе музыки для рекламы желательно составить краткий бриф — творческое задание на написание рекламной музыки песенки. Необходимо учитывать следующие моменты.

1.Соответствие музыки рекламируемому товару. Вначале следует изучить товар и звуки, для него характерные. Такими звуками могут быть шумы, сопровождающие изготовление и использование товара. Возможно, что в рекламе данного товара ранее использовали какую-либо запоминающуюся мелодию, которую можно превратить в его товарный знак.

2.Соответствие музыки предпочтениям целевой аудитории. Составьте портрет своего среднестатистического покупателя. Обращайте внимание на его пол, возраст, семейное положение, доход, т.е. на социально-демографические характеристики. Определите, какая музыка может нравиться этому среднестатистическому покупателю. Музыкальные вкусы социокультурных групп отличаются друг от друга, и чаще всего можно довольно четко определить круг исполнителей, популярный именно среди посетителей магазина. Выделите стили, которые нельзя использовать. Конечно, есть музыка, попросту раздражающая представителей рабочей среды или, на-

20