Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

9) Все ли слова произносятся внятно и четко?

10) Отсутствуют ли дефекты произношения?

3. Øóìû

1)Создают ли реальную атмосферу происходящего?

2)Создают ли ощущение живого пространства — трехмерного, статичного или динамичного?

3)Вызывают ли положительные эмоции?

4)Соответствуют ли товару?

5)Добавляют ли ролику убедительности?

6)Правильно ли выбрана громкость шумов?

7)Создают ли дополнительный смысл, когда при отсутствии шума ролик теряет в выразительности?

8)Способствуют ли запоминанию товара?

9)Выделяют ли ролик из ряда других?

10) Качественное ли звучание?

Безусловно, некоторые вопросы могут быть изъяты или заменены, что обусловлено целями и задачами рекламы. Так, например, при сознательном использовании «неприятной» музыки в рекламном ролике для привлечения внимания, возможно, целесообразно заменить вопросы 1) (Нравится ли музыка?) и 3) (Вызывает ли музыка положительные эмоции?) на другие.

91

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ

СПИСОК

1.Авербах Е.М. Музыка на телевидении. — М., 1984.

2.Антипов К. Радиореклама. 100% эффективности // http://4p.ru/theory/t_radiorek.htm

3.Бове Л. и др. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Аренс. — Тольятти, 1995.

4.Богачев Г.А. Звуковой редактор WaveLab. — М., 1998.

5.Васильева Ю.А. Зачем компании разрешают сотрудникам слушать музыку на работе // http://office@psycho.ru

6.Вендров М.И. Звук в телевизионной программе. — Л., 1988.

7.Воскресенская И.Н. Звуковое решение фильма. — М., 1984.

8.Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе: Дисс. … канд. культурологии. — СПб., 2000.

9.Выходец А.В., Коваленко В.И., Кохно М.Т. Звуковое и телевизионное вещание. — М., 1987.

10.Готсдинер А.Л. Музыкальная психология. — М., 1993.

11.Гуревич С.Д. Динамика звука в кино. — СПб., 1992.

12. Кац Б.А. Простые истины киномузыки: Заметки о музыке

À.Петрова в фильмах Г. Данелия и Э. Рязанова. — Л., 1988.

13.Клюкин И.И. Удивительный мир звука. — Л., 1986.

14.Коздасов С.В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000.

15.Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама. — М., 1989.

16.Крунтяева Т.С. Словарь иностранных музыкальных терминов / Т.С. Крунтяева, Н.В. Молокова. — М., 2000.

17.Крылова А.В. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб., 2004.

18.Куржиямская А.М. Рапсодии телеэкрана: Заметки о музыкальном телевидении. — М., 1983.

19.Лебедев-Любимов А.И. Психология рекламы. — СПб., 2003.

20.Назайкинский Е.В. Звуковой мир музыки. — М., 1988.

92

21.Назайкинский Е.В. О психологии музыкального восприятия. — М., 1972.

22.Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. — М., 1997.

23.Реклама: внушение и манипуляции: Медиа-ориентированный подход: Психологические эффекты СМИ. — Самара, 2001.

24. Россистер Р. Реклама и продвижение товаров / Р. Россистер,

Ë.Перси. — СПб., 2001.

25.Ротман Т. Физиология воздействия музыки. — М., 1991.

26.Светличная К. Музыка в торговом зале // Управление магазином. 2004. ¹ 8.

27.Светличная К. Музыка продаж // http://www.trademanagement.ru

28.Смирнов М.А. Эмоциональный мир музыки. — М., 1990.

29.Уколов В.С. Музыка в потоке времени. — М., 1988.

30.Уэллс У. и др. Реклама. Принципы и практика. — СПб., 1999.

31.Хангельдиева И.Г. Музыка: театр, кино, телевидение. — М., 1991.

32.http://evartist.narod.ru/text9/21.htm#ç_04

33.http://gazet@narod.ru

34.http://ofm.net.ua/content/view/91/125/

35.http://shaping.ru/newnews/Pr/9.04.98/b1.htm

36.http://www.audiobrand.ru

37.http://www.beerka.ru/news/main/1082/

38.http://www.bpmstudio.ru/html/frame.php?src=/html/fon_concept.html

39.http://www.efimov-partners.ru/smi.php?id=5748

40.http://medianets.ru/medianets_radioreclama.html

41.http://www.mogilev.biz.

42.http://www.onair.ru

43.http://www.reakcia.ru/article/?138 RE:АКЦИЯ // Скориков Олег. Наша жизнь — расход, приход и смета.

44.http://www.reklamodatel.ru/static/art1889.htm

45.http://www.retail.ru/biblio/merchan52.asp // Молчанов Игорь. Звуки и музыка в мерчандайзинге / Мерчандайзинг и стимулирование продаж / Библиотека / Retail.RU v3.0

46.http://www.sostav.ru/news

47.http://www.vip-card.ru/advert.htm

48.http://advertka.ru/fnews

49.http://www.raperspektiva.ru/radio/radiostation.html

50.http://www.rwr.ru

51.http://www.vuima.ru/musicinad.html

52.http://www.wikipedia.org

53.http://reklama.rin.ru/unit/1/0_29/15.html

54.http://www.advip.ru/teoria/radioads // Теория и практика рекламы. Радиореклама.

55.http://www.kapitonov.ru/RUS/Page_004_Introduction.htm // Антон Капитонов. Технологии производства аудиорекламы

93

Аудиобрендинг — звуковая составляющая часть фирменного стиля предприятия.

Аудиоролик — специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о рекламируемом объекте.

Бренд (англ. brand) — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие бренда входят: торговая марка; сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания какихлибо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бриф (англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Вариационность музыкальной темы кино и телевидения — способность музыкальной темы трансформироваться в мелодическом, гармоническом, темпоритмическом, тембральном и других планах.

Внутрикадровая (мотивированная) музыка — в кадре показывается или подразумевается источник звучания, действующие лица слышат музыку и реагируют на нее.

Внутрикадровые (синхронные) шумы — звуки, сопровождающие изображение в кадре, совпадающие с ним.

Восприятие — процесс приема и переработки человеком различной информации, поступающей в мозг через органы чувств. Завершается формированием образа.

Гармония — одно из фундаментальных понятий в музыке: благозвучное сочетание тонов; способы объединения звуков в созву- чия и закономерного чередования последних.

Гимн — торжественная или хвалебная песня. В настоящее время национальные и государственные гимны являются звуковыми символами соответствующих стран.

Гимн корпоративный — гимн, фирменная песня предприятия. Является частью аудиобренда.

График размещения рекламы — определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

Делэй (англ. delay) — эффект пространственной обработки, имитация эха. Делэй бывает нескольких типов: 1) стереоделэй — этот эффект создает эхо, «перескакивающее из одного уха в другое». Стереоделэй обрабатывает каждый стереоканал по отдельности. Он не смешивает два стереоканала до обработки, в отличие от кроссделэя; 2) кроссделэй смешивает два стереоканала, а затем создает эхо, «перескакивающее из одного уха в другое»;

95

3) моноделэй обрабатывает каждый канал в отдельности. Эхо не перескакивает из одного канала в другой, а его раскаты равномерно повторяются и в левом, и в правом канале. Иногда этот эффект называют дуалмоноделэй (Dual Mono Delay); 4) мультиделэй (Multi-Tap Delay) — эффект, имитирующий сложные виды эха. В нем обычно объединены несколько видов делэев. Можно устанавливать различные периоды повторения звуков, имитировать пещеру, горы и площади одновременно.

Джингл — разновидность рекламной музыки: короткая музыкальная фраза, на которую могут накладываться имя бренда, слоган, название фирмы.

Диапазон — звуковой объем голоса или инструмента; звуковой объем вокальной или инструментальной партии в музыкальном произведении.

Дисгармония — нарушение или отсутствие гармонии, звуковой беспорядок.

Диссонанс — отсутствие слитности в воспринимаемых слушателем сочетаниях музыкальных тонов, что психологически соотносится с напряжением, неустойчивостью, беспокойством, раздраженностью.

Закадровая (немотивированная) музыка — музыка за пределами изображения, которая не мотивируется происходящим в кадре.

Закадровые (несинхронные) шумы — источник шума находится вне кадра.

Звук — объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны.

Звуковая реклама — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух; 2) в узком понимании — реклам- но-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

Звуковой план — степень удаленности источника звука от микрофона. Различают крупный, средний и удаленный планы.

Звукозапись под фонограмму — кадр снимается синхронно под заранее записанную фонограмму (предварительная запись музыки и пения позволяет получить более высокое качество звука, чем при одновременной записи и съемке).

Звукозапись с озвучением — кадр снимается с последующим озвуче- нием (условия съемки не позволяют производить высококаче- ственную запись звука одновременно со съемкой из-за наличия посторонних шумов — производится запись черновой фонограммы для чернового монтажа и помощи актерам при озвуче- нии под экран).

Звукозапись с синхронным озвучением — кадры снимаются синхронно с последующим озвучением части реплик (съемки в павильоне и на натуре, т.е. в павильоне производится чистовая запись звука, на натуре — черновая).

96

Звукозапись с фонограммой и озвучением — кадры снимаются под фонограмму с последующим озвучением (переход с пения на диалог, или наоборот).

Звукозрительность — специфическая черта развития художественного образа в театре, кино, на телевидении, характеризующая слитность аудио- и визуального ряда.

Знаки идентификации фирмы — все элементы, по которым можно отличить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.

Иллюстративная музыка — фоновая музыка.

Имитируемые шумы — искусственно созданные звуки, воспроизводящие реальные, природные звуки.

Импровизация — тип музицирования, при котором сочинение и исполнение музыки происходит одновременно.

Инструментовка (оркестровка) — изложение музыки для исполнения каким-либо инструментально-ансамблевым составом.

Интонация — небольшой мелодический оборот, имеющий выразительное значение, часть мелодии.

Камерная музыка — вид музыкального искусства, предназначенный для исполнения в небольшом помещении либо для домашнего музицирования.

Кантилена — напевная мелодия (вокальная или инструментальная). Кольцевая композиция — разновидность расположения музыки (шумомузыки) в рекламе, когда шумомузыкальная партитура фильма состоит из трех частей, при этом крайние части (1-я и 3-я) одинаковые, а средняя часть отличается: может быть использована

другая музыка, нулевой звук, только шумы и т.д.

Компрессор — устройство или программа, предназначенные для уменьшения (сжатия, компрессии) динамического диапазона звукового сигнала.

Конвертер (преобразователь) — устройство или программа, преобразующие звук из одного формата в другой.

Контральто — низкий женский голос, который в хоре называется альт. Контрапункт — одновременное сочетание двух и более самостоя-

тельных мелодических линий в разных голосах.

Контрастные шумы — внутрикадровые шумы, не соответствующие реальным звукам происходящего в кадре.

Корпоративная песня — фирменная песня предприятия, гимн. Коэффициент поглощения — сила поглощения материалом звуков

различной частоты.

Крупный звуковой план — источник звука размещен близко от микрофона.

Лад — та или иная звуковая организация или система расположения опорных устойчивых и связанных между собой неустойчи- вых звуков в мелодии и вообще в музыкальных произведениях.

97

Наиболее распространенные лады профессиональной и народной музыки — мажор и минор.

Лейтмотив — ведущая музыкальная тема: сравнительно краткое музыкальное построение, неоднократно повторяемое на протяжении музыкального произведения и призванное обозначить или охарактеризовать определенный персонаж, предмет, явление, ситуацию, чувство или переживание, отвлеченное понятие. В роли лейтмотива, как правило, выступают мелодия, гармониче- ский оборот или отдельный аккорд, созвучие, инструментальный тембр.

Лейтмотивный принцип музыкальной характеристики — принцип повторности музыкальных (шумовых, шумомузыкальных) тем, сквозное проведение их через фильм, ролик.

Мажорный лад (мажор) — звуковая организация, опорные устой- чивые звуки которой образуют мажорное, или большое, трезвучие. В мажоре строятся в первую очередь веселые, бодрые произведения, вместе с тем иногда мажор может служить звуковой основой задумчивых, мечтательных произведений («Грезы» Р. Шумана).

Международный кодекс рекламной практики — документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты (МТП) в Париже в июне 1937 г. Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 ( эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.

Минорный лад (минор) — звуковая организация, опорные устойчи- вые звуки которой образуют минорное, или малое, трезвучие. В миноре строятся печальные, грустные произведения, минорным танцам и разного рода стремительно-быстрым пьесам присуща более сумрачная, чем мажорным, окраска.

Монтажный принцип мышления — способность человеческого сознания воспринимать последовательность кадров кино и телевидения как единое целое.

Музыкальный наплыв — результат звукомонтажа, при котором музыкальные фрагменты звучат одновременно или плавно переходят друг в друга, чтобы звучание последующего фрагмента начиналось до того, как закончилось звучание предыдущего.

Музыкальная психология — раздел психологии искусства, изучающий воздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность.

98

Натуральные (живые) шумы — реальные, природные звуки. Немая звукозапись — кадры снимаются без записи звука. Нулевой звук — отсутствие звука, тишина.

Огибающая кривая — описывает изменение значения какого-либо параметра звука (громкость, высота, тембр). Изображается в системе координат, где по вертикали откладывается этот параметр, а по горизонтали — время.

Паттерн — ритмический или мелодический рисунок, фраза. Перекрестная композиция — разновидность расположения музыки

(шумомузыки) в рекламе, когда шумомузыкальная партитура фильма состоит из четырех (реже шести и более) частей. Как правило, используется прием повтора нечетных или четных шумомузыкальных частей.

Период — время, необходимое для совершения цикла. Гребень волны и следующая за ним впадина составляют цикл, исходя из которого можно провести различные изменения и определить характеристики звуковой волны.

Полифония — вид многоголосия, основанный на синхронном соче- тании двух и более равноправных голосов.

Программная музыка — род инструментальной музыки, а также конкретные музыкальные произведения с определенной словесной программой, раскрываемой музыкально-выразительными средствами. В качестве программы выступают: заглавие, поясняющий подзаголовок, названия частей композиции.

Радиожурнал — информация, состоящая из отдельных самостоятельных рекламных посланий (сообщения, объявления), объединенных в единую радиопередачу.

Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.

Радиорепортаж — репортажи с выставки, ярмарки, из магазина и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мнения уча- стников, сведения о новых товарах и т.п.).

Радиоролик (радиоспот) — игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки, песенки преподносится рекламная информация о товаре или фирме.

Разработанность музыкальной темы — способность музыки кино и телевидения дробиться на более мелкие фразы с последующим их использованием в качестве лейтмотивов, связок или перебивок.

Реверберация — эффект создания пространственного звучания, «глубокого ограниченного пространства», объемного звука.

Реверс — воспроизведение звукозаписи в обратном направлении. Регистр — часть звукоряда, объединенного признаком высоты и

тембра. Регистр может быть низким, средним, высоким и др.

99

Реклама — распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Реклама на месте продажи — совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы рекламы на месте продажи: световая реклама и вывески; рекламные панно, витрины; внутренняя радиореклама; дегустации, демонстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.

Рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламное обращение — набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.

Рекламоспособность товарного знака — способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным товарным знакам, товарам и услугам. Рекламоспособность товарного знака характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконич- ностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.

Ритм — временная организация музыки; периодическое чередование звуков по длительности звучания и пауз.

Ролик — рекламное обращение на радио и телевидении со средней продолжительностью до 60 секунд: 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Секвенсер — устройство, программа или функция, служащие для записи и воспроизведения информации.

Синтезированные шумы — звуки, созданные с помощью звуковой аппаратуры, в том числе компьютера, не существующие в природе.

100