Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Составитель И. Е. Степанова

Для студентов, обучающихся по направлению 42.04.01 Реклама и связи с общественностью

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 2 от 03.10.2016 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Составитель И. Е. Степанова

Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью : учебное пособие. / сост. И. Е. Степанова. – СПб. : СПбГУПТД, 2017. – 100 с.

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.Б.6 Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью направления подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 130 от 27.07.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ВВЕДЕНИЕ

Вучебном издании рассматриваются вопросы планирования и организации коммуникационных и рекламных кампаний, показан алгоритм их разработки, способы выстраивания стратегий, представлены виды маркетинговых исследований, которые проводятся в ходе планирования и проведения рекламных кампаний, рассмотрены условия их эффективности.

Цель издания – формирование у обучающихся компетенций, позволяющих планировать и организовывать рекламную деятельность компании, организации, предприятия. В учебном издания приводятся примеры и конкретные рекомендации для ознакомления студентов

среалиями современного рекламного рынка.

Вучебном издании последовательно рассматриваются особенности коммуникационной среды, связанной с рекламной деятельностью, раскрывается специфика интегрированных коммуникаций, проблематика стратегических процессов рекламной деятельности, тактических приемов и процедур осуществления рекламных проектов. Также учебное издание содержит материал, позволяющий выявить организационноэкономические аспекты проведения коммуникационных кампаний и принципы организации коммуникационных проектов.

Студентам магистратуры предлагаются вопросы для подготовки к практическим занятиям, требующие ознакомления с текстами лекций и рекомендованной литературой. Также учебное издание содержит методические указания для написания курсовой работы по дисциплине, перечень тем и требования к курсовому проектированию.

4

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

ТЕМА 1. ТЕОРИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ, УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТОКОВ

Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более и более плотным, пробиться к группам влияния, целевым аудиториям становится все сложнее. Кроме того, развитие коммуникационных средств, создание новых каналов затрудняют и снижают эффективность коммуникаций.

Коммуникационные кампании должны проводиться постоянно, окончание одной становится началом следующей. Управление и направление коммуникационного потока требуют непрерывной работы, постоянного сбора информации, направленного на:

•отслеживание собственного этапа развития;

•проведение мониторинга внутренней среды;

•корректировку работы персонала;

•учет изменения рыночной среды;

•изменение в случае необходимости собственной сферы деятельности;

•участие в работе органов власти и т. д.

Каждая коммуникационная кампания является в своем роде уникальной, так как организуется и проводится в определенном жизненном цикле развития организации, конкретных условиях рыночной среды и в обозначенные временные интервалы.

Коммуникация (лат. communicatio – сообщение) трактуется как «общее», «разделяемое всеми». В научной литературе термин «коммуникация» появился в начале ХХ в. и имеет три значения:

•средства связи любых объектов материального мира;

•общение, передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация);

•общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация).

Первое значение трактуется как материальные коммуникации, а вто-

рое и третье относятся к смысловым коммуникациям.

5

Кцелям коммуникации следует отнести:

•обмен и передачу информации;

•формирование умений и навыков;

•развитие профессиональных качеств;

•формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом;

•обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;

•изменение ценностных установок и мотивации поведения;

•обмен эмоциями.

Исходя из целей, выделяют следующие функции коммуникаций:

•информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией);

•интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения);

•гносеологическую (познавательную);

•аксиологическую (процесс обмена духовными ценностями);

•нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании);

•социально-практическую (обмен результатами деятельности, способностями, умениями и навыками).

Эффективность коммуникации зависит от различных факторов,

впервую очередь от правильного построения процесса коммуникации. Коммуникация включает в себя несколько элементов: отправитель,

сообщение, канал связи, получатель.

Отправитель – лицо, стремящееся донести определенные идеи с помощью передаваемой информации.

Сообщение (обращение) – информация, имеющая определенную форму и закодированная с помощью соответствующих символов.

Канал связи – средство передачи информации.

Получатель – лицо, которому отправитель адресует передаваемое сообщение.

Коммуникационная кампания – это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.

В подготовке коммуникационных и рекламных кампаний все большую роль начинает играть информационный маркетинг. Сегодняшний маркетинг есть экономическая наука, а информационный маркетинг, таким образом, рассматривается как ее дочерняя дисциплина. Объектом

6

информационного маркетинга является информационное поле деловой среды в рамках выбранной системы хозяйства (мировой или национальной экономики). Предметом же информационного маркетинга следует назвать виды информации (политическая, экономическая, социальная и пр.) и их свойства, предопределяющие возможности использования каждого конкретного вида при продвижении товаров, работ, услуг. Иными словами, предмет (что типично для экономических отраслей знания) тесно связан с отношениями по поводу информации, формирующимися в каналах маркетинговых коммуникаций.

Метод информационного маркетинга сводится к: а) мониторингу рынка в частности; б) мониторингу деловой среды в целом; в) установлению и поддержанию обратной связи в каналах маркетинговых коммуникаций. Подходы информационного маркетинга, составляющие его метод, удобно подразделить на следующие разновидности:

•управление информацией в целях организации сбыта (сведения нужны ради самого существования компании как торгующего субъекта);

•управление информацией в целях осуществления сбыта (сведения нужны ради поддержания процесса реализации);

•управление информацией в целях интенсификации сбыта (сведения нужны ради роста продаж).

Системный подход к изучению коммуникативного пространства,

анализ внутренних и внешних информационных потоков организации могут гарантировать имиджевую стабильность и сохранение положительной репутации. Изучение отношений целевых аудиторий, выявление сильных и слабых сторон – репутационных пассивов и активов позволяет в значительной степени увеличить эффективность стратегического планирования и управления коммуникативными процессами компании.

Коммуникационный аудит является неотъемлемой частью процедуры проведения комплексного ситуационного анализа предприятия, который, в свою очередь, является основой реализации масштабных PR-акций или рекламных кампаний. В качестве целевых аудиторий коммуникационного аудита могут выступать: органы государственной власти, общественность в целом, дилеры, потребители, профессиональное сообщество, акционеры, конкуренты и партнеры.

В комплекс методов коммуникационного аудита входит совокупность социологических исследований (опрос, глубинное или нарративное интервью, фокус-группы и пр.), а также так называемый

7

медиааудит – анализ публичного пространства (СМИ, блогосфера и пр.). Медиааудит базируется на следующих основных принципах:

•оценка качества пула СМИ;

•изучение качества публикаций и определение положительных и отрицательных коннотаций;

•оценка коммуникативной компетентности основных спикеров;

•содержание информационных поводов;

•эффективность работы со стейкхолдерами. Коммуникационный аудит позволяет предупредить возникнове-

ние кризисных ситуаций, способствует своевременному реагированию на негативную динамику изменения имиджа компании, а также существенным образом влияет на качество деятельности PR-служб и маркетинговых отделов.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Порядок организации и распределения основных информационных потоков.

2.Формирование собственного информационного потока.

3.Понятие информационного маркетинга.

4.Понятие коммуникационного аудита.

5.Мониторинг коммуникационных потоков.

6.Способы управления коммуникационными потоками.

8

ТЕМА 2. ПРИНЦИПЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕСТНЫХ, РЕГИОНАЛЬНЫХ И ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОЦЕССАХ

Вшироком смысле комплекс маркетинговых коммуникаций – это любые связи с внешней средой организации, систематические отношения между бизнесом и рынком. Кроме комплекса маркетинговых коммуникаций, часто используется еще такое понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Существует несколько его определений:

•контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями;

•обеспечение того, чтобы позиционирование торговой марки, персональный характер и отправляемые на рынок сообщения обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовались в рамках единой стратегии;

•стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, эффективно влияющих на все связи между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Воснове этих определений лежат основные элементы:

•отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;

•описание процесса стратегического менеджмента;

•отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;

•использование процесса в любом типе организаций.

ИМК обладают следующими принципами:

1.ИМК начинаются с потребительского восприятия. Все товары и услуги имеют свои атрибуты, свойства и функции и обладают определенными ценностями, которые воспринимаются покупателями. На определенном этапе потребитель неизбежно начинает формировать к товару личное отношение: оно может вырасти до уровня лояльности, а может ограничиться поверхностным восприятием.

2.ИМК интегрируют стратегию предприятия в целом с потребностями отдельного покупателя. Предприятию необходимо затрачивать средства на социально значимые общественные проекты для большего внедрения своей деятельности в социальную реальность, где живут их нынешние и потенциальные клиенты.

3.ИМК координируют все коммуникации организации в рамках набора ИМК, способствуют существованию единой управленческой

9

линии, ответственной за все сообщения, отправляемые предприятием на рынок.

4.ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог. Коммуникация – всегда двусторонний процесс, комплекс ИМК обеспечивает обратную связь с потребителями.

5.ИМК готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали потребностям различных целевых аудиторий.

Классический маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов: реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, PR, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка товара, мероприятия по продвижению товара на местах продаж и стимулированию сбыта, неформальное мнение о предприятии, Интернет и новые среды передачи информации.

При планировании конкретной коммуникационной кампании

вмаркетинг-миксе необходимо учитывать степень соответствия выбранных коммуникаций целевому рынку, возможность каждой из них способствовать повышению продаж или осведомленности. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от целей коммуникационных кампаний, стадии развития организации, типа потребителей, целевого рынка и т. д.

На выбор коммуникаций может повлиять и шум, сопровождающий их. Сообщения должны выделяться из существующих во внешней среде помех, во-первых, из всех шумов немаркетингового характера. Маркетинговые сообщения не просто процесс специального привлечения внимания или передачи сведений, они являются системой коммерческой информации и убеждения.

Маркетинговые коммуникации предоставляют потребителям информацию, помогающую им осуществить свои покупки более эффективно. Они должны быть спроектированы таким образом, чтобы не потеряться на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителя. Во-вторых, маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что они должны отличаться от маркетинговых сообщений фирм-конкурентов и стимулировать внимание тех потребителей, для которых предназначены.

10