Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Система пожертвований и коллективного финансирования некоммерческих коммерциализируемых проектов и стартапов.

2.Стимулирование социальной ответственности общества посредством коммуникационных кампаний.

3.Социальная реклама и социальный PR.

4.Коммуникационные кампании в сфере культуры, спорта, здравоохранения: особенности планирования.

5.Выбор стратегий и использование каналов информационного воздействия.

81

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ СПОНСОРСКИХ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ТЕМА 13. СПОНСОРСКИЕ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Благотворительность – добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Спонсорство – деятельность лица, предоставившего средства для проведения определенного мероприятия, список которых указан в статье 3 главы I Федерального закона о рекламе. Осуществляется эта деятельность на возмездной основе или нет, в законе не уточняется.

Спонсорскую помощь можно разделить условно на возмездную и на безвозмездную. Спонсором можно считать любое лицо (физическое или юридическое), предоставляющее средства в обмен на распространение информации о нем (возмездное спонсорство), а также предоставляющее средства без ожидания от получателя средств рекламных действий в отношении его имени или продукции (бренда) (безвозмездное спонсорство).

Безвозмездное спонсорство чем-то похоже на благотворительность, однако они различаются направленностью своих целей. В случае благотворительности – это общеполезные цели, в случае спонсорства – концерты, шоу-программы, выставки, соревнования, телевизионные ток-шоу, радио программы, т. е. либо культурные, спортивные или иные мероприятия, либо создание и трансляции теле-, радиопередач, либо создание или использование иных результатов творческой деятельности.

В зависимости от того, какую деятельность ведет лицо – благотворительную или спонсорскую, а также от того, какой характер носит спонсорская деятельность – возмездный или безвозмездный (для благотворительности данный факт значения не имеет), будут различаться и налоговые последствия для инвестора, вытекающие из соответствующих обязательств. Не каждый собственник бизнеса или его руководитель на сегодняшний день имеет четкое представление о том, какие последствия

82

сточки зрения закона может повлечь для него участие в благотворительной или спонсорской деятельности. А между тем последствия эти различны и имеют большое значение для предпринимателя, в частности

сточки зрения возможности использования налоговых льгот. Знание этих тонкостей повысит лояльность потенциального донора и поможет завоевать его расположение.

Чаще всего бизнес выступает в качестве спонсора на возмездной основе. Для привлечения потенциальных спонсоров необходимо составлять привлекательные спонсорские пакеты. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, рассмотрим основные виды спонсоров:

•титульный спонсор – стоимость спонсорского пакет должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта. Иногда обходятся без титульного спонсора;

•генеральный спонсор – как правило, стоимость пакета составляет половину стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70–80 % участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть более двух;

•официальный спонсор – как правило, четверть стоимости проекта;

•спонсор-участник – спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10%;

•информационные спонсоры (СМИ) – их задачей является оповещение о мероприятии по заданному графику и количеству различных публикаций, информирования через другие источники (ТВ, радио, Интернет);

•бартерные спонсоры – оказывают содействие и помощь не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами.

Другие градации спонсоров – возможны спонсоры отдельных сер-

висов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, спонсоры экскурсий и фуршетов и др.

Зачастую в спонсорский пакет помимо количества и периодичности упоминаний о компании, включаются, например, условия посещения мероприятия работниками компании, возможности деловых встреч с влиятельными личностями, посетившими мероприятие, любые другие выгодные и полезные предложения.

83

В настоящее время при сильной конкуренции организации ищут любой способ обогнать другие компании, используя самые неординарные маркетинговые стратегии. Одна из них – использование социальных PR-технологий, к которым относятся спонсорство и благотворительность. Используя спонсорство, организация достигает сразу ряда PRцелей относительно различных целевых аудиторий. Спонсорство – это показатель финансового положения компании, ее успешности, легальности, стабильности. Организация способна жертвовать средства на благотворительность или заниматься спонсорской поддержкой только в случае высоких доходов и стабильного положения. То есть спонсорство – идеальный показатель для партнеров компании, инвесторов, а также государственных органов. Также спонсорство – это возможность использовать весь информационный ресурс мероприятия. От использования печатных пригласительных буклетов и брошюр до упоминания имени спонсора в СМИ.

С помощью спонсорства возможно повысить узнаваемость бренда/ товара. Спонсорство может быть отдельным информационным поводом, связанным с брендом. К специальным мероприятиям на основе спонсорства можно отнести презентацию самого мероприятия

испонсорской программы, освещение самого мероприятия и его итогов. Несомненным преимуществом спонсорства является широкий охват целевой аудитории, как участников и зрителей самого мероприятия, так и аудитория СМИ, освещающих мероприятие. В основном это относится к спортивным мероприятиям, а также крупным фестивалям

иконцертам. Как было отмечено, у спонсорства имеется много сфер, в которых можно осуществить свою деятельность. Рассмотрим на примерах, как при помощи спонсорства формируется имидж.

Спортивное спонсорство является одним из самых популярных

иразвитых в мире, так как оно дает высокую эффективность. Вопервых, у спортивных крупномасштабных мероприятий всегда высокая посещаемость, а соответственно широкий охват аудитории спонсору гарантирован. Во-вторых, статус спонсора определенной команды делает компанию «родной» для болельщиков, делает бренд «своим» ориентиром в мире спорта. Примером спортивного спонсорства может служить генеральный спонсор петербургской футбольной команды «Зенит» – компания Газпром, и любой болельщик «Зенита» знает, что на форме игроков расположено название компании. Возникает стойкая ассоциация: любимая команда – компания спонсор. Преимуществом

84

спортивного спонсорства является психологический фактор спортивных мероприятий. Обычно спортивное зрелище делает человека более эмоционально раскрытым и раскованным, что повышает его восприимчивость к информации.

Рекламная информация во время перерывов дает эмоциональную разгрузку зрителю, обеспечивая этим положительное восприятие. Часто болельщик воспринимает спортивное мероприятие как праздник, этот факт влияет на положительную реакцию к происходящему

ипоступающую информацию, включая рекламную. В итоге спонсор мероприятия – спонсор праздника, что естественно повышает его имидж. Спонсорство – это полноценная рекламная кампания, способная охватить и расширить целевую аудиторию, увеличить популярность и узнаваемость бренда. Кроме того, спонсорство позволяет охватить не только неограниченную аудиторию, но и дает возможность дойти до трудно достижимой целевой аудитории. Например, узкая аудитория элитного клуба или профессионалы определенной отрасли. Такую аудиторию сложно получить с помощью традиционных СМИ, кроме того использовать крупные СМИ для узкой аудитории невыгодно. Так поступают производители дорого алкоголя, ювелирных изделий, часов, товаров элитного класса.

Главным плюсом спонсорства для имиджа организации является перенесения эмоций с события или человека на маркуспонсора. Такое перенесение часто называют «эффектом гало», или «эффектом нимба». Спонсирование удачных и крупных проектов, естественно, приносят большую эффективность для имиджа компании. Значит, при выборе объекта спонсорства следует учитывать масштабность двух сторон и эффективность мероприятия. Однако возможна обратная реакция, если мероприятие (проект) закончится провалом, негативными отзывами,

икроме положительных эмоций к имиджу спонсора добавится только отрицательный эффект. Обычно спонсор и объект спонсирования логически связаны, например, топливная компания спонсирует автогонки.

Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Спонсорство – одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой – создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие

85

формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом. Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства – продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-ин- струмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным. Репутация создается не от одноразового денежного вложения, даже если оно грандиозное, а от систематической работы в конкретном направлении.

Теперь рассмотрим влияние благотворительности на имидж организации. Как было отмечено, если компания занимается социальной политикой или тем более она направлена на самих работников, это повышает мотивацию сотрудников, улучшает их отношение к работодателю, привлекает новые квалифицированные кадры, что благополучно отражается на производительности.

Благотворительность альтруистичная сфера, которая не предполагает никакой выгоды, кроме нравственного удовлетворения.

Благотворительность как PR-инструмент работает только на социальный имидж компании, а не на популяризацию имени и привлечение новой аудитории. С другой стороны, практика крупных корпораций показывает, что именно мероприятия именно с гуманным социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект. Если компания планирует использовать благотворительность как средство PR, то важно соблюдать тонкую грань между двумя этими понятиями, нельзя выдать спонсорство за благотворительность. Если потребитель понимает, что компания использует благотворительность в качестве рекламы, то это может привести только к негативному эффекту.

Благотворительность из-за своей природы самостоятельно не может быть высокоэффективным PR-ходом, так как феномен благотворительности не имеет новаторства и часто воспринимается как нечто обычное или даже обязательное. Несмотря на это, многие компании активно внедряют благотворительные программы в свою деятельность. Рассмотрим причины:

1. Благотворительность ассоциируется с высокой нравственностью, добротой, милосердием. Организация, занимающаяся благотворительностью, создает себе репутацию надежной компании, не способной навредить потребителю, т. е. зарабатывает лояльность клиентов.

86

2.Компания, занимающаяся благотворительностью, заботится не только о себе и о своей финансовой выгоде. Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе, всей планете. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать. Например, акции, направленные на спасение детей, решения экологических проблем или борьбу со смертельными заболеваниями, имеют колоссальный успех и отклик аудитории. В данном примере можно предположить, что действует психологический прием «порог чувствительности». Большинство цивилизованных людей испытывают эмоции, чувства, в том числе касающиеся чужой жизни. Поэтому благотворительность действует психологически на покупателя, вызывает эмоции сострадания, затрагивая очень личную сторону в человеке.

3.Организация и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели. Проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью. Существует вид благотворительности, когда компания хочет помочь своим же клиентам. В практике многих компаний проводятся благотворительные акции, касающиеся самих потребителей. То есть социальная проблема, решаемая организацией, актуальна для потребителя. Таким образом, компания становится своеобразным «героем» близким и понимающим своего потребителя. Например, косметическая компания (основная аудитория – женщины) проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», сообщая таким способом, что она заботится о своих клиентах, понимает все их проблемы и готова решать их вместе с ними.

4.Совместные благотворительные программы, которые дают возможность покупателю/ клиенту принять участие в благотворительной программе в роли благотворителя. Ведь не всегда у обычного человека находится время на благотворительность, а принять участие в совместной благотворительной акции вместе с компанией не занимает времени, не отражается на бюджете. Например, «рубль от покупки – зачисляется в благотворительный фонд», «при покупке данного товара – деньги зачисляются на счет фонда» и т. д. Таким образом покупатель, совершая привычный процесс покупок, делает вклад в развитие благотворительности.

Причина многолетней популярности благотворительности – человеческая нравственная психологическая основа. Большинство людей

87

хотят делать добро, видеть добро и улучшить мир, в котором они живут. Благотворительность популярна много веков, так как дает человеку почувствовать его значимость в мире, что он один, самостоятельно, может сотворить «чудо» и увидеть его результат.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Спонсорство: основные характеристики.

2.Благотворительность цели и формы.

3.Имиджевая составляющая спонсоринга и благотворительности.

4.Основания для выделения спонсорских средств просителю.

5.Основные сферы благотворительности и спонсорства.

88

ТЕМА 14. ТЕХНОЛОГИИ ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКИХ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ

Разговаривая об инструментах организации коммуникационных кампаний, стоит заметить, что в XXI в. общество меняет приоритеты, становятся актуальнее проблемы социального неблагополучия миллионов людей на планете, угрожающие проблемы экологии, нестабильное экономическое положение во многих странах, широкое распространение смертельных заболеваний, теперь социальные проблемы решаются на мировом уровне. В бизнес-обществе появляется понятие социальной ответственности и социального имиджа организации перед своими сотрудниками, потребителями, всем обществом.

Социальная ответственность – это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества. Стоит заметить, что организации никто не принуждает заниматься социальными проблемами за счет своих средств, однако, чтобы выйти на мировой конкурентоспособный уровень, добиться поддержки государства, привлечь партнеров или достичь лояльности потребителей, это необходимый шаг в политике компании.

Социальная ответственность – это благотворительные и спонсорские программы, а также мероприятия, направленные на социальную поддержку сотрудников. Многие организации «вынуждены» заниматься таким программами из-за своей деятельности.

Стоит отметить, что наибольшей социальной ответственностью отличаются именно те компании, которые и наносят вред окружающей среде и здоровью граждан. Например, табачные компании стали инициаторами предупреждающих этикеток о вреде курения. Яркий пример «заглушающей» благотворительности является социальная программа компании Макдональдс. Известно, что относительно данной сети ведется множество споров о вредности и последствий употребления продуктов данной компании.

Однако, наряду с вредоносным имиджем, компания быстрого питания славится огромными благотворительными акциями и собственным благотворительным фондом, что намного смягчает ее репутацию. Следует отметить, что социально ответственные компании повышают свой спрос на кадровом рынке.

Однако в современном мире бизнес-общество использует благотворительность как имидж-инструмент, а также как способ психологического воздействия на покупателя. Благотворительность, как и спонсорство, может стать способом увеличения нематериального капитала компании – ее

89

имиджа. Если рассматривать благотворительность как имидж-инстру- мент, то можно выделить глобальные отличия от спонсорства, используемого в тех же целях. Главное отличие благотворительности от спонсорства в роли имидж-инструмента – это смысловая нагрузка.

При процессе спонсоринга компания ожидает ассоциативности с мероприятием, конкретных рекламных целей. В случае осуществления благотворительной деятельности организация может ожидать в качестве результат лишь социальную оценку общества.

Благотворительность как PR-инструмент работает только на социальный имидж компании, а не на популяризацию имени и привлечение новой аудитории. С другой стороны, практика крупных корпораций показывает, что именно мероприятия с гуманным социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект.

Оценка эффективности спонсорских и благотворительных программ как PR-инструмента

Эффективность благотворительных и спонсорских программ для организаций рассматривается с двух сторон: как социальный результат (польза обществу) и как бизнес-эффект (коммерческая польза). Имиджэффект соответственно относится к бизнес-эффекту. Стоит отметить, социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании.

Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели, как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии

супоминанием имени/ бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающих покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1–2 месяца после мероприятия.

Повышение узнаваемости бренда – один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную

спредстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект.

90