Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

квозобновляемым. В процессе выполнения проекта они, будучи возобновляемыми ресурсами, сохраняют свою натурально-вещественную форму и по мере высвобождения могут использоваться на других работах. Если эти ресурсы простаивают, то их неиспользованная способность

кфункционированию в данный отрезок времени не компенсируется в будущем, не накапливается. Примерами возобновляемых ресурсов являются также средства труда многократного использования (механизмы, конструкции, приспособления, технические средства для производства и размещения рекламных материалов), помещения.

Невозобновляемые ресурсы – это такие, которые расходуются в процессе выполнения работы, а поэтому не допускается их повторное использование. Но если в настоящий момент их не используют, то в будущем можно сэкономить на их приобретении. Многие материальные ресурсы рекламного проекта являются невозобновляемыми. Например, невозобновляемые ресурсы – это денежные средства, которые переходят от заказчика исполнителю рекламного проекта, средства для производства рекламных продуктов.

При планировании рекламной кампании составляется план ресурсного обеспечения. Он включает в себя следующую информацию:

•вид работы и необходимый для ее выполнения ресурс;

•перечень необходимых ресурсов;

•требуемый объем ресурсов;

•доступность ресурсов в необходимом объеме;

•объемы и сроки ресурсного обеспечения, если ресурс отсутствует или имеется в неполном объеме.

Поскольку наличие достаточных ресурсов является одним из ос-

новных факторов успеха, руководитель рекламного проекта может оценить возможность его осуществления с учетом своевременной поставки ресурсов. Реальный план рекламной кампании может быть разработан только в том случае, если описан набор доступных ресурсов. Ресурсы, назначаемые на конкретную работу, часто являются основным фактором, определяющим сроки ее начала и окончания. Поэтому в рекламном проекте разрабатывают ресурсные календари, профили потребности в использовании ресурсов.

При ресурсном планировании учитывают, что потребление ресурсов может быть нормальным (когда выполнение работы осуществляется

внормальных условиях, например, для работника это 8 человекочасов

вдень) и максимальным, при дополнительных затратах (например,

41

при 10–12 человекочасах в день). На основании учета пределов потребления ресурсов составляются профили использования ресурсов. Так, могут быть такие профили: «ресурс используется в пределах его наличия», «максимальный предел потребления», «нормальный предел потребления», «уровень использования ресурса превышает нормальный предельный уровень, но ниже максимального».

При анализе профилей использования ресурсов определяется соответствие между возможностями обеспечения и потребностью для выполнения работы. В ходе такого анализа может быть выявлен ресурсный конфликт. Для оптимизации распределения ресурсов и, в частности, разрешения ресурсных конфликтов, используются методы выравнивания, которые учитывает пределы потребления ресурсов и позволяет использовать их наиболее эффективно. Выравнивание ресурсов устраняет пики в использовании ресурсов и устанавливает уровень использования ресурсов ниже максимального предела, смещая выполнение некоторых работ на более поздние даты. Как правило, используются следующие методы выравнивания:

•нормальное – работы планируется на более поздний срок за счет резерва времени до появления необходимого количества ресурса;

•разбиение – работа разбивается на несколько частей, для выполнения каждой из которых необходимо требуемое количество ресурса;

•растяжение – уменьшение интенсивности использования ресурса за счет увеличения продолжительности работы;

•сжатие – в случае избытка ресурса – уменьшение продолжительности выполнения работы за счет увеличения интенсивности использования ресурса.

Обычно план ресурсного обеспечения рекламной кампании имеет

вид графиков, где отражается конкретная тактика работы с ресурсами в ситуации их нехватки. Составление графиков призвано решать задачу оптимального учета и распределения ресурсов. Критерии оптимальности могут быть различными в каждом проекте, и в зависимости от реалий каждой конкретной ситуации можно контролировать отклонение от заданных сроков работ проекта при ограниченных ресурсах (минимизировать отклонения или минимизировать сами сроки), минимизировать потребности в ресурсах при заданных сроках выполнения работ.

Планирование ресурсов непосредственно связано с составлением сметы.

42

Разработка сметы и бюджета проекта

В управлении финансами проекта ключевую роль играют следующие основные понятия:

•смета проекта – документ, содержащий список затрат проекта, полученных на основе объемов работ проекта, требуемых ресурсов

ицен, структурированный по статьям;

•бюджет проекта – документ, совмещающий плановые доходы

ирасходы проекта и их взаимосвязь во времени.

Основное отличие бюджета от сметы – наличие в бюджете не только расходной, но и доходной части, а также разбивка по времени.

Смета содержит предположения о стоимости проекта и необходимых средствах для его реализации и оформляется в виде четкого структурированного документа, отвечающего на вопросы: сколько, когда и на что будут израсходованы денежные средства в ходе выполнения проекта.

Всмете учитываются все статьи затрат на выполнение работы,

аименно:

•материалы и комплектующие;

•закупаемое оборудование, транспорт;

•арендные платежи (площади, оборудование, транспорт);

•затраты на лизинг (покупка, взятие в аренду, лизинг);

•производственные мощности;

•стоимость труда персонала;

•затраты на расходные материалы;

•затраты на обучение и стажировки;

•затраты на проведение мероприятий (конференции, семинары);

•командировочные расходы;

•затраты на логистику;

•представительские расходы.

Смета самым тесным образом связана с другими процессами планирования. В частности, невозможно разработать корректную смету, не имея информации о необходимых ресурсах и без календарного плана.

В проектных сметах затраты структурируют или по работам, или по статьям затрат. В последнем случае выделяют:

•прямые затраты (расходы);

•накладные (косвенные) затраты;

•общие и административные накладные расходы.

Прямые затраты – расходы, непосредственно связанные с производством продукции, работ проекта. Прямые расходы включают:

43

•затраты на оплату труда;

•затраты на материалы и оборудование;

•иные расходы, связанные с выполнением работ.

Именно на прямые расходы могут непосредственно влиять менеджер проекта и его команда. Влияние команды проекта на другие расходы ограничено.

Накладные расходы (косвенные затраты) – расходы, сопровождающие, сопутствующие основному производству, но не связанные с ним напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Накладные расходы не могут быть привязаны к какой-то конкретной работе, конкретному результату. Они относятся ко всему проекту в целом. Это затраты на:

•содержание и эксплуатацию основных средств;

•управление, организацию, обслуживание производства;

•командировки;

•обучение работников.

Общие и административные накладные расходы (постоянные расходы) – затраты, не связанные с каким-то конкретным проектом, относятся к расходам компании, но при этом имеют отношение и к проекту. К общим и административным расходам обычно относятся расходы на содержание аппарата управления, поддерживающих подразделений (бухгалтерия, секретариат, охрана и др.).

Все затраты в проекте могут быть подразделены на три вида:

1)обязательства;

2)бюджетные затраты;

3)фактические затраты.

Обязательства – это плановые, будущие затраты, которые возникают при заключении договоров, контрактов, заказе каких-либо товаров или услуг. Обычно это происходит заранее согласно плану проекта. Счета, выставляемые поставщиками, подлежат обязательной оплате.

Бюджетные затраты представляют собой сметную стоимость работ, распределенную во времени. Это график расходов проекта. Иногда его называют планом затрат. Он содержит информацию о величине и сроках планируемых расходов проекта при производстве работ.

Фактические затраты показывают реальный отток денежной наличности в проекте. Отчет о фактических затратах содержит информацию о реальных расходах проекта.

44

Таким образом, смета – это документ, в котором содержится структурированная информация о том, сколько денег и на что будет истрачено в проекте.

Распределение обязанностей при составлении сметы происходит следующим образом: руководитель проекта, ответственный за составление общей сметы проекта, специалист, ответственный за определенный раздел проекта является ответственным за соответствующий раздел сметы. Смета проекта утверждается у директора предприятия.

Порядок составления сметы выглядит следующим образом:

1.Ответственный за раздел проекта расписывает те ресурсы, которые ему для выполнения это работы в заданный срок необходимы.

2.Это же лицо производит оценку этих ресурсов через звонки поставщикам, анализ прайс-листов, коммерческих предложений, проектов договоров и т. д.

3.Происходит заполнение формы сметы.

4.Свою часть сметы ответственный за раздел передает руководителю проекта.

5.Руководитель проекта сводит отдельные сметы в единую форму, проверят, дополняет, корректирует и утверждает у директора.

После утверждения у директора смета передается в финансовое подразделение.

Дальнейшая деятельность менеджера определенного раздела проекта

ивсего проекта заключается в учете фактических затрат в ходе проекта; выявлении отклонений и своевременном выполнении корректирующих воздействий; архивировании фактической информации о стоимостных параметрах проекта.

После оформления и утверждения сметы проекта формируется бюджет проекта. Помимо вопросов, сколько и на что будет израсходовано в проекте денег, менеджер проекта решает вопрос, когда они должны быть и могут быть истрачены. Ответ на этот вопрос дает разработка бюджета проекта. Бюджетирование – планирование стоимости. Его результат – бюджет или план затрат, т. е. ответ на вопросы: когда, сколько

ина что будут расходоваться денежные средства.

Принципиальными отличиями бюджета от сметы является наличие в бюджете доходной части и распределение затрат по времени. Бюджет – это график будущих расходов и доходов.

В случае, когда проект не предусматривает фазы получения прибыли, доходная часть бюджета не разрабатывается.

45

Если доходная часть предусмотрена, она разрабатывается на основе данных маркетологов о планируемых объемах продаж продукта проекта и о прогнозных ценах.

Если же разрабатывается бюджет затрат, то при наличии корректных смет процесс превращения сметы в бюджет становится технической функцией. Смета – документ, который отвечает на вопросы, сколько

иза что предстоит заплатить в проекте. Бюджет к этим вопросам добавляет ответ на вопрос, когда это будет.

Смета накладывается на ось времени, и все платежи распределяются по времени.

Ответственный за составление бюджета проекта – руководитель финансовой службы. Руководитель финансовой службы определяет источники финансирования проекта, подготавливает бюджет проекта

исовместно с руководителем проекта утверждает его у директора.

Вобщем бюджете предприятия бюджет проекта должен заноситься отдельным разделом. Подобно календарному плану, план затрат или бюджет будет отслеживаться и контролироваться менеджером в ходе проекта. После получения данных о фактических затратах при выполнении работ менеджеру потребуется сравнить их с плановыми. Разработать точный, полный и реальный бюджет с первой попытки практически невозможно. Бюджет уточняется и корректируется по ходу проекта.

Финансирование конкретной рекламной кампании происходит в рамках рекламного бюджета организации. Он утверждается сроком на один год ежегодно на основе оценки затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Несомненно, реклама может считаться способом вложения средств наряду с другими имеющимися равноценными возможностями, например возможностью обучения персонала.

Обычно в основе планирования рекламного бюджета лежит процент от товарооборота. Расчет может проводиться двумя способами:

•отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год;

•отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год. На практике большинство организаций применяет первый метод,

поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами

46

продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.

Конкретная величина процента определяется или на основе равности всех основных статей предстоящих расходов организации и равномерного распределения средства бюджета между ними, или на основе решения о значимости рекламной деятельности организации. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично – рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения. Например, рынок хлеба является преимущественно товарным, на нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и, соответственно, потребность в рекламе, но небольшая. На рынке парфюмерных товаров продаются образы, и продажи зависят от того, насколько удается вложить свойства товара в тот или иной образ, и здесь реклама имеет очень большое значение, а поэтому и рекламный бюджет парфюмерных компаний может достигать 30–40 % от валового дохода компании.

Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше процент дохода на рекламу. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты на рекламу.

Расчет рекламного бюджета может производиться в соответствии с затратами конкурентов так, чтобы нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Существуют два способа такого расчета:

1.Формировать бюджет, аналогичный бюджету конкурента, бизнес которого имеет такой же масштаб.

2.Замерять собственную долю на рынке и долю конкурентов, и в соответствие с этими долями формировать свой рекламный бюджет. Конечно, информацию о реальных размерах текущих затрат конкурентов или всего рынка часто бывает очень трудно или невозможно получить.

Известен метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции. В стоимость товара закладывают себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. То есть в себестоимость товара заложены затраты на рекламу. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество единиц товара,

47

затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты.

Обычно планируется не рекламный бюджет, а бюджет на маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые для продвижения товара элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы, разработку веб-сайта. Сюда же включаются мероприятия по организации общественного мнения, т. е. PR-мероприятия. Организации оперируют понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществляют соответствующее планирование, в том числе бюджетное. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к рекламе, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой».

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Понятие об эффективности коммуникационной деятельности

ипринципах ее расчета.

2.Основные подходы к переводу коммуникационных эффектов в финансовые результаты.

3.Структура и основные документы для технико-экономического обоснования коммуникационной кампании.

4.Финансовый план и финансовый отчет.

5.Финансово-экономическая оптимизация коммуникационных кампаний.

6.Влияние макро- и микроэкономической ситуации на техникоэкономическое обоснование коммуникационной кампании.

48

ТЕМА 8. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Сегодня в России существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;

и«элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» – проб и ошибок.

Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей

ит. д. После этого разрабатывается собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Затем медиаплан согласовывается с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуется, анализируется

икорректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), ее целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе,

ибудет вести вся последующая работа – выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

49

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или

врекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или

врекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Медиаплан как набор документов

Вмедиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

На основе выбранных параметров производится медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивается, насколько достигаются поставленные цели.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Также она позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

Вблок-схему могут входить:

•названия носителей;

50