Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ – отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект – информационный повод, достойный освещения популярных СМИ.

Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результатам освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора.

Отношение к организации и восприятие организации/ бренда целевой аудиторией – наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации – благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту. Использование социальных PR-технологий – способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании.

Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводят к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж является показателем PR-эффективности, однако неточным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку.

Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента – перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора.

При выборе мероприятия/ проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку). То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ).

Еще одним способом финансирования социальных проектов и мероприятий оказывается краудфандинг (crowdfunding). Краудфандинг (от англ. crowd – народ, толпа и funding – финансирование) – привлечение финансовых ресурсов от большого числа людей с целью проведения мероприятий, реализации продукции и услуг, материальной помощи, поддержки физических и юридических лиц и т. д. Принято считать, что слово «краудфандинг» появилось одновременно со словом

91

«краудсорсинг» в 2006 г., и автором обоих терминов является Джефф Хау (Jeff Howe). Хотя само явление финансирования народом, конечно, появилось значительно раньше. В подтверждение можно привести пример строительства статуи свободы в Нью-Йорке, на постройку которой средства были собраны всем народом.

Очень часто краудфандинг используют для финансирования стартапов, в ходе которого члены краудфандинговой кампании выступают в качестве мелких венчурных инвесторов, получающих в случае успеха заранее обговоренные выгоды (готовая продукция и дополнительные услуги).

Даже с учетом того, что краудфандинг зародился достаточно давно, он выступает относительно новым способом финансирования проектов, где используются возможности интернета. После удачного опыта в области некоммерческих социальных и культурных проектов краудфандинг становится популярным и в сфере финансирования локальных бизнесов и стартапов. В продвижении и развитии краудфандинга немалую роль играют социальные медиа. ВКонтакте, Twitter, Facebook, специализированные веб-сайты являются важными инструментами обмена информацией о краудфандинговых проектах, а также способствуют трансформации социального капитала в финансовый капитал. Социальные сети предоставляют возможность создавать контент, передавать его и, конечно, оценивать и обсуждать, минуя тим самым цепочку привычных посредников.

Снижение роли посредников свойственно и краудфандингу в целом, так как теперь есть возможность получить финансирование без помощи банков, биржи, венчурных капиталистов в процессе привлечения средств. Процесс привлечения финансирования посредством краудфандинга намного проще, демократичнее и прозрачнее. Следует отметить, что традиционные привычные посредники проявляют к краудфандингу некоторую осторожность, потому что наблюдают в нем потенциальную угрозу. Хотя и для них краудфандинг в своем роде выступает полезным инструментом, ведь с его помощью классические посредники могут отследить инновационные идеи и воспользоваться реакцией людей на них для оценки возможного успеха какого-либо проекта для того, чтобы создать его клон или инвестировать в него обычными традиционными способами.

На текущий момент интересна тенденция, заключающаяся в том, что большая часть привлекаемых краудфандингом средств приходится на нематериальную среду. А подавляющая часть краудфандинговых

92

кампаний на технически новые материальные продукты приходится на продукты, интересные потребителям, – повышающие удобство и комфорт пользователя.

Формы вознаграждения спонсоров

Отсутствие вознаграждения (пожертвования)

Обычно пожертвования являются добровольными альтруистическими актами, где получатель пожертвования не имеет каких-либо обязательств. Чаще всего такая модель используется в социальных, медицинских и политических проектах (сборы средств на деятельность благотворительных организаций или на лечение заболевания и др.). Обратным действием для дающего пожертвование могут выступать упоминание донора на сайте, слова благодарности и т. д. Примерами таких платформ являются http://www.betterplace.org/de в Германии, http://respekt.net в Австрии, Русини и http://dobro.mail.ru в России. Следует заметить, что до 2012 г. данное направление доминировало в рамках всего краудфандинга.

Нефинансовое вознаграждение (модель Кикстартера)

На данный момент это наиболее распространенная по количеству платформ краудфандинговая модель. Эта модель прекрасно зарекомендовала себя как эффективный механизм, инструмент для сбора средств на проекты любой направленности, начиная от креативных и творческих и заканчивая сложными техническими продуктами. Характерной особенностью данной модели является «спонсорская» поддержка проекта в обмен на нефинансовое вознаграждение. Оно может быть выражено в форме записанного альбома, упоминания в титрах, приглашения на концерт, первом образце произведенного продукта, автографа и остального всего, что захочет автор проекта и на что хватит его воображения. Но ограничения все же есть – нельзя предлагать как вознаграждение доли в бизнесе, финансовые средства и другие подобные поощрения, имеющие денежный эквивалент и денежную оценку.

Частным случаем модели нефинансового вознаграждения выступает модель предзаказов. В такой концепции вознаграждением является сама финансируемая продукция. Например, книга, музыкальный альбом, фильм, новый гаджет, программное обеспечение. Авторы подобных проектов обещают доставку продукта сразу после изготовления. Таким образом, вкладчики по этой модели краудфандинга первыми получат результат коллективного инвестирования. По сути это предзаказ

93

продукции, но при всем этом такой подход отлично соотносится с краудфандинговыми принципами. Более того, инвесторы зачастую принимают краудфандинговые платформы, организующие финансирование технологической продукции, за обычные интернет-магазины, но с отсрочкой доставки продукта.

Наиболее успешной платформой, которая работает по модели нефинансового вознаграждения и, в частности, по модели предзаказов, является краудфандинговая платформа Kickstarter (Кикстартер), только за 2012 г. собравшая 320 млн долларов, а на текущий момента уже преодолевшая планку в 1,5 млрд долларов.

Финансовое вознаграждение (краудинвестинг)

Краудинвестинг – это составляющая часть краудфандинга. Отличительной особенностью и его основной характеристикой от других форм инвестирования является получение вознаграждения в форме финансовых средств, которые получает инвестор в обмен на свою помощь.

Краудфандинг лучшим образом связан с инновациями, ведь финансированию может поддаваться уже реальный материальный продукт. Конечно, очень часто краудфандинг используется стартапами, а стартапы часто прибегают к созданию инновационного продукта. Благодаря краудфандингу стартапы имеют высокие шансы быть реализованными с минимальными затратами, усилиями и отсутствием большого количества посредников, а также инвесторов, которые в будущем могли бы иметь долю в новообразовавшемся бизнесе. Краудфандинг позволяет избегать всего этого.

Вопросы для подготовки к практическим занятиям

1.Понятие социальной ответственности.

2.Влияние благотворительных проектов на имидж компании.

3.Социально-ориентированные формы сотрудничества между производителем и потенциальными потребителями.

4.Краудфайндинг как новая форма спонсорства в условиях соци- ально-ориентированной вторичной экономики.

94

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ НАПИСАНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Цель курсовой работы

Закрепить на практике навыки, полученные в ходе лекций и практических занятий по дисциплине, проверить степень формирования компетенций, предусмотренных рабочей программой дисциплины, продемонстрировать способности студента решать научные и практические проблемы в рамках изучаемой дисциплины

Задачи:

•усвоение теоретических положений и методических аспектов дисциплины;

•выработка необходимых приемов анализа и обобщения теоретических положений и информационных источников, а также материалов, отражающих практический опыт различных предприятий;

•выработка навыков самостоятельной работы с научной литературой и нормативными актами;

•расширение научного и профессионального кругозора;

•формирование интереса к научно-исследовательской работе;

•приобретение навыков творческого подхода к изучению дисциплины.

Тематика курсовой работы

1.Анализ конкретной коммуникационной кампании.

2.Анализ роли и системы лоббирования в государственных структурах (на конкретном примере).

3.Взаимодействие со СМИ в кризисной ситуации (на конкретном примере).

4.Привлечение спонсоров во время организации и проведения коммуникационных кампаний в социальной сфере (на конкретном примере).

5.Проведение социологических опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности коммуникационных кампаний.

6.Разработка общей концепции коммуникационной кампании для государственного учреждения.

7.Разработка общей концепции коммуникационной кампании для коммерческого сектора.

95

8.Разработка общей концепции коммуникационной кампании для общественной организации.

9.Разработка спонсорского пакета для НКО.

10.Специфика проведения коммуникационных кампаний в регионах.

11.Основное содержание, функции организационно-представитель- ских мероприятий, методика организации и проведения (на примере).

12.Разработка коммуникационных кампаний в политической сфере (на примере).

13.Коммуникационная кампания в сети Интернет (анализ примеров).

14.Роль маркетингового планирования в разработке общей стратегии коммуникационной кампании.

15.Разработка креативной стратегии коммуникационной кампании.

16.Оценка эффективности коммуникационных кампаний.

17.Специфика коммуникационных кампаний для отдельных товарных категорий (на примере).

18.Влияние специфики целевой аудитории на разработку стратегии коммуникационной кампании (на примере).

19.Организация коммуникационной кампании в условиях ограниченного бюджета.

20.Разработка коммуникационной кампании в социальной сфере (анализ социальных кампаний).

Требования к выполнению и представлению результатов курсовой работы

Работа выполняется в течение второго семестра изучения данной дисциплины, с использованием теоретического материала, излагаемого на лекциях, и навыков, формируемых на практических и лабораторных занятиях.

Результаты представляются в виде пояснительной записки, сопровождаемой иллюстративным графическим материалом, объемом не менее 25–30 страниц, содержащей следующие обязательные элементы:

•введение с указанием цели и задач выполняемой работы, а также описанием предполагаемых методов их решения;

•задание на курсовую работу, в котором указывается характер продвигаемого продукта (проекта, услуги или бренда), краткое описание его потенциальных потребителей и перечень вопросов, подлежащих рассмотрению в работе (содержание задания может меняться в зависимости от тематики работы);

96

•основная часть, в которой выбираются и обосновываются подлежащие разработке этапы и принципы коммуникационной кампании, стратегии ее практической и творческой реализации, технико-экономического обоснование коммуникационной кампании, осуществляемое при продвижения товара, услуги, бренда, социального или политического проекта, обоснование требований к используемым ресурсам, технико-экономическое обоснование коммуникационной кампании;

•приложения, содержащие иллюстративный материал.

Наличие плагиата (текст, взятый целиком из электронной базы данных, цитирование, прямое или косвенное, без ссылки на источник и т. п.) – основание для отказа в приеме курсовой работы и постановки неудовлетворительной оценки.

97

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Электрон. ресурс] / И. В. Есикова. – Электрон. текстовые данные. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016. – 125 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/57063.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

2.Керимова, Ч. В. Учетно-аналитическое обеспечение разработки

иреализации рекламных проектов [Электрон. ресурс] : монография / Ч. В. Керимова. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Дашков и К, 2013. – 218 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60274.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

3.Коваленко, С. П. Управление проектами [Электрон. ресурс] : практ. пособие / С. П. Коваленко. – Электрон. текстовые данные. – Минск : ТетраСистемс, Тетралит, 2013. – 192 c. – Режим доступа: http:// www.iprbookshop.ru/28269.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

4.Броган, Крис. Формула эффекта [Электрон. ресурс] : как получить реальный результат в социальных медиа / Крис Броган, Смит Джулиен. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Манн, Иванов

иФербер, 2013. – 288 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop. ru/39455.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

5.Мельникова, Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Электрон. ресурс] / Н. А. Мельникова. – Электрон. текстовые данные. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016. – 180 c. – Режим доступа: http:// www.iprbookshop.ru/57163.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

98

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Брассингтон, Ф. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон,

С.Петтитт. – Москва : Бизнес Букс, 2014. – 536 с.

2.Крайнов, Г. Н. Проектирование рекламной кампании : учеб. пособие / Г. Н. Крайнов. – Москва : МГУПС (МИИТ), 2016. – 181 с.

3.Лашкова, Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко. – Москва : Академия, 2014 – 272 с.

4.Мельникова, Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Электрон. ресурс] / Н. А. Мельникова. – Электрон. текстовые данные. – 2-е изд. – Москва: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016. – 180 c. – Режим доступа: http:// www.iprbookshop.ru/57163.html, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

99