Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

Институт медиатехнологий

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR-КAМПАНИЙ

Учебное пособие

Составитель А. В. Ларина

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2019

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 6 от 20.02.2019 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Составитель А. В. Ларина

Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний : учебное пособие / сост. А. В. Ларина. – СПб. : СПбГУПТД, 2019. – 84 с.

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.Б.31 Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 322 от 17.04.2019 г.

© СПбГУПТД, 2019

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие по дисциплине «Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний» формирует умения и навыки обучающегося в области профессиональной работы по планированию и подготовке коммуникационных кампаний.

Усвоение материала учебного пособия способствует выработке представлений о методах сегментирования целевой аудитории для реализации эффективных рекламных и PR-кампаний, способах анализа потребительского поведения, принципах разработки креативной и медийной стратегий в рамках осуществления рекламных и PR-коммуникаций.

Лекционный материал позволит студентам, обучающимся по направлению «Реклама и связи с общественностью», получить знания в области планирования, программирования, реализации и оценки эффективности в рекламных и PR-кампаний коммерческих организаций.

Учебное издание содержит не только конспект лекций, но и разработки практических занятий по данной дисциплине. Самостоятельная работа по дисциплине предполагает ответ на вопросы для самоконтроля и чтение учебной литературы.

4

ТЕМА 1. РЕКЛАМНАЯ И PR-КАМПАНИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ТИПОЛОГИЯ, КОММУНИКАТИВНАЯ

ОБЩНОСТЬ, ЦЕЛЕВОЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ РАЗЛИЧИЕ, СРАВНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ

В«Толковомсловарерусскогоязыка»С.И.ОжеговаиН.Ю.Шведовой кампания – совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи.

Вотличие от постоянной коммуникационной работы, рекламная или PR-кампания обязательно должны иметь конкретный повод (проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании (куда относятся рекламные и PR-кампании) представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых групп аудитории.

Вкоммуникативных кампаниях почти всегда применяют разнообразные каналы информации».

Коммуникационная кампания – это всегда публичная коммуникация, рассчитанная, как правило, на массовую аудиторию, проводящаяся по четкому плану с единым замыслом, направленная не на достижение стратегических целей организации, но преимущественно на решение задач тактических, имеющих определенные временные рамки их разрешения.

Пример: цель компании Х – увеличить долю рынка – стратегическая, цель компании Х – увеличить число клиентов в определенной точке продаж – тактическая.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя (А. С. Мудров).

Многомиллионная рекламная кампания, призванная заставить клиента купить товар единожды, возможно даст результат в ближайшей перспективе, но деньги будут потрачены впустую, если «отпустить этого

5

клиента в свободное плавание по рынку», не пытаясь установить с ним долгосрочные отношения.

Единственная вещь, которая делает потребителей лояльными – это привычка, а единственный способ развить привычку – это «втянуть» потребителей в отношения с торговой маркой и компанией (М. Гундарин, Е. Гундарин).

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации (Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко).

Под PR-операцией (операция – отдельное действие в ряду подобных) понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения

исохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с общественностью.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая

иреализующая PR-кампанию; может быть внутренним (собственная PRслужба), внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании является сознание и поведение групп общественности, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

При планировании и разработке рекламных и PR-кампаний следует понимать следующее:

6

К числу основных характеристик рекламных и PR-кампаний (коммуникационные кампании) относится:

Проблемная ориентированность – коммуникационная кампания всегда направлена на решение определенной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени. Эта проблема осознается руководством компании и структурными подразделениями, осуществляющими рекламную и PR-деятельность на предприятии. Воспринимается проблема как угроза, неиспользуемая возможность, недостаточно эффективный ресурс.

Целенаправленность – при планировании, разработке и реализации рекламных и PR-кампаний следует ставить четкие рекламные и PR цели, исходя из рекламных проблем и проблем, эффективным инструментом решения которых может стать PR-кампания. Цель коммуникационной кампании – это представленная в обобщенном, но достаточно конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

Системность – коммуникационная кампания должна представлять собой согласованную систему рекламных и PR-операций, и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную устойчивую структуру, направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. Рекламные и PR-кампании – это чаще всего деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально, заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами (кроме антикризисных кампаний).

7

Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной коммуникационной кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на сознание и поведение целевых групп, общественности, репутацию организации и т. п.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках коммуникационной кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) коммуникационной кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно-оп- тимизированными коммуникационными кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это коммуникационные кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально-оптимизированные коммуникационные кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности рекламной или PR-кампании.

В зависимости от типов решаемых проблем, можно выделить следующие виды рекламных и PR-кампаний:

8

Плановые – спланированные заранее, привязанные к определенным поводам, этапам жизни организации (сезонность, праздники, достижение показателей и т.д.

Внеплановые – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и др. целевыми группами (желательно в бюджете закладывать резервы на такие кампании)

Антикризисные – угроза репутации, молниеносное информацион- но-коммуникационное реагировании.

По продолжительности коммуникационные кампании: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет), стратегические (более 5 лет).

Для PR-кампаний характерно деление на стратегические (несколько лет), оперативные (один год), ситуативные (несколько месяцев).

В содержательном плане: позитивная – усиление конкурентных преимуществ; негативная – против конкурентов (вопросы этики); по- зитивно-негативная – сравнение с конкурентами (непрямое) – «Все только и говорят о скидках, а мы делаем их реальностью»!

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение понятиям «кампания», «социально-комму- никативные (коммуникативные) кампании», «рекламная кампания», «PR-кампания».

2.Выделите и охарактеризуйте виды рекламных и PR-кампаний.

3.Какие качества рекламы и PR следует учитывать при разработке рекламных и PR-кампаний.

Вопросы для практического занятия:

1.Как сфера деятельности организации влияет на ее коммуникационные процессы внутреннего и внешнего характера? Почему это влияние следует учитывать при разработке рекламных и PR-кампаний?

2.Что означает «целеполагание» при осуществлении коммуникационной кампании? Приведите несколько, на ваш взгляд, корректных целей коммуникационных кампаний?

3.Предложите несколько целей рекламных или PR-кампаний для организаций, находящихся в разных стадиях жизненного цикла. Что влияет на определение этих целей?

9

ТЕМА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП ПОДГОТОВКИ РЕКЛАМНОЙ И PR-КАМПАНИЙ

Задача аналитического этапа коммуникационных кампаний – определить проблему организации, что позволит поставить правильную цель и задачи кампании.

Все исследования делятся на кабинетные и эмпирические. Кабинетный анализ – это глубокое изучение ранее собранного материала либо сбор дополнительного материала. Это данные статистики, аналитических публикаций отраслевых (по тематике рынка) СМИ (интернетресурсов), отчеты руководства и подразделений (отдела маркетинга, финансового отдела) и др. Социологи называю такого рода документы «вторичными». К кабинетным исследованиям относят разнообразные исследования по формулам анализа, например, PEST (STEP, GETS), SWOT.

Эмпирические методы исследования (сбор первичной информации) предполагают профессиональную социологическую работу; делятся на количественные (опрос), качественные (контент-анализ, фокус-группа, глубинное интервьюирование). Для проведения качественных эмпирических исследований многие практики рекомендуют обращаться к специализированным агентствам.

Основными направлениями исследований для разработки рекламных и PR-кампаний являются:

1)анализ рынка;

2)изучение потребителей (и/или целевой аудитории);

3)изучение самой организации, ее управленческой, финансовой и коммуникационной составляющей;

4)анализ конкурентной среды организации;

5)анализ товара, каналов сбыта, системы сервисного обслуживания;

6)изучение среды государственных органов, контролирующих инстанций;

7)анализ контекстной среды – общественное настроение, мнение «лидеров мнений».

PEST-анализ предназначен для выявления политических (political), экономических (economic), социальных (social), технологических (technological) факторов внешней среды организации. Иногда

10