Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

ТЕМА 7. ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ

Среди основных мероприятий PR-кампании специалисты выделяют: публикации и сюжеты в СМИ; презентации (как самого бренда, так и новых товаров под брендом); конференции; круглые столы; дни открытых дверей (чтобы показать потребителям, как происходит процесс производства товаров, что способствует росту доверия бренду); приемы; промоушн-акции.

Презентацией называется представление предприятием себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги, продукции или бренда широкой общественности. Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) предприятия, его структурного подразделения, новых товаров, брендов и т. п.

Презентации по виду можно разделить на внутренние и внешние. По стилю проведения презентации дифференцируются на проактивные и интерактивные. Вследствие того, что аудиторию по количеству участников можно разделить на большую, среднюю или маленькую, то в зависимости от этого должен выбираться стиль проведения презентации [Музыкант В. Л., 2010].

Конференция – средство общения, в процессе которого обсуждаются и решаются проблемы в различных сообществах: научных, профессиональных и политических. Также является и средством делового общения в целях умножения активности деятельности [Шарков Ф. И., 2007]. Конференция может быть внутренней (участниками являются члены коллектива организации) и внешней (участники состоят из представителей различных организаций). Выделяют следующие виды конференций: научные, практические

инаучно-практические. Специалисты PR, которые отвечают за подготовку

ипроведение конференции, должны предварительно подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, куда входят:

•программа;

•информация об организации (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы);

•список участников (с указанием их регалий);

•тезисы наиболее важных для общественности докладов;

•пресс-релиз.

51

Круглый стол является одним из способов обсуждения проблемы, создания стратегии и тактики деловой политики предприятия. Участниками круглого стола, как правило, являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности. Участие в круглом столе представителей предприятия не только позволяет решить часть проблем, но и способствует получению достаточно широкой известности в кругах деловой общественности.

День открытых дверей. Для организации данного мероприятия нужно подготовить заранее детальный сценарий, назначить ответственного за каждый участок работы. О проведении дня открытых дверей общественность необходимо оповестить заранее через СМИ или с помощью собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

Выставки. Предприятия обычно либо принимают участие в выставках, которые организуют какие-либо выставочные комитеты (где, как правило, бывает представлено множество фирм), либо организовывают собственную выставку, на которой оно представляется в единственном числе. Цель выставки – продвижение предприятием своих услуг, товаров или брендов, исследование целевой аудитории, анализ конкурентов и т. п.

Прием. Это мероприятие может быть организовано для совместного проведения времени с гостями. Сочетает в себе отдых и развлечения с деловым общением. Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

•определить цель приема;

•выбрать формы организации;

•определить состав участников;

•разработать сценарий приема;

•разослать приглашения;

•составить меню, план сервировки стола;

•написать тосты и речи.

Специалисты делят приемы на деловые, светские, официальные (характеризуются тщательной подготовкой к ним и приглашающих, и приглашенных) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Выделяют также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акция – ряд мероприятий, целью которых является воздействие на конечного потребителя, считается эффективным средством продвижения товаров, услуг и брендов.

52

Необходимо отметить три самых важных аксиомы успеха промо- ушн-акций, знание которых может обезопасить бюджет и провести для предприятия (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

•правильный подбор людей, творческих коллективов (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

•тщательная проработка идей и стратегий промоушн-акции;

•качество выполнения поставленных задач.

Одним из актуальных инструментов современных связей с общественностью выступает паблисити. Под термином «паблисити» (англ. Publicity) понимается ряд действий, направленных на привлечение общественного внимания к организациям и предприятиям или товарам, услугам и брендам. Среди таких мероприятий могут быть благотворительные акции, раздача информационных листовок, раскрутка сайта компании и тому подобные действия.

PR-кампания в Интернете

Рассмотрим новые актуальные направления в использовании PRтехнологий в настоящее время. Одной из современных тенденций использования связей с общественностью является активное внедрение интернет-технологий и онлайн ресурсов. Так, например, проведение презентаций, конференций может проходить в режиме онлайн, могут быть задействованы персоны и сообщества в различных уголках планеты. Кроме того, интернет-ресурсы, в том числе социальные сети, существенно повышают возможности обратной связи, установления прочных взаимоотношений.

Становление социальных сетей как объекта новых высокотехнологичных средств установления диалога с общественностью имеет большое значение в настоящее время. Формирование технологий и сетевых структур, усложнение коммуникационной среды приводит к осознанию того, что необходимы перемены в традиционных PR-схемах. С помощью привлечения широкой общественности через социальные сети к участию в различных проектах специалисты могут формировать более демократичный и этичный PR.

Около 15 лет назад многие специалисты и исследователи пришли к осознанию огромного влияния Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, сегодня большая часть пиарщиков использует Интернет лишь как дополнительный, но не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что PR-специалисты все больше

53

внимания уделяют веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже предпринимают попытки создать научную базу для PR в социальных сетях. «Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники уже больше не приносят желаемых результатов» [Шарков Ф. И., 2012].

Большинство PR-агентств, схватив эту новую тенденцию, стали предлагать следующие маркетинговые, рекламные и PR услуги в Интернете (Рис. 3).

Перспективы использования социальных сетей как инструмента PR пока представляются не до конца понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.

Рис. 3. Инструменты работы в Интернете

«Современные предприятия все активнее начинают использовать социальные медиа как инструмент связей с общественностью и PRкампаний, однако все еще ищут надежные инструменты для измерения эффективности таких кампаний», – пишет в своем докладе «The New Influencers» («Новые агенты влияния»), подготовленном для Society for New Communications Research (SNCR) Пол Гиллин (Paul Gillin) [Гиллин П., 2013. Согласно данным Гиллина, социальные медиа в настоящее время становятся все более ценным инструментом для рекламодателя: 57% из числа опрошенных маркетологов поддерживают это мнение,

54

а 27% из них считают, что социальные медиа являются ключевым элементом их коммуникационной стратегии. И лишь 3% опрошенных в рамках исследования сказали, что социальные медиа не имеют большого значения или оно вовсе отсутствует для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.

Вреальной ситуации показатель эффективности сложно представить

вденежном эквиваленте. Можно воспользоваться показателем ROI (return of impact), являющимся отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. В социальных сетях эффективность рекламной кампании и PR-кампании не равна выручке (прибыли). Для начала определяется цель – чего хочет достигнуть фирма, использующая данную кампанию. Исследователи выделяют несколько целей проведения PR-кампании посредствам Интернета:

1. Увеличить осведомленность в обществе и в среде целевой аудитории об услуге, продукте, бренде и т. д. Главное в кампании такого вида – обеспечить при наличии схожих конкурентов первенство продукта, который вспомнит потребитель. Сложной задачей является подсчет такого показателя, как эффективность ROI, практики не рекомендуют

вданном случае преследовать финансовые интересы.

2.Повысить лояльность – программа лояльности может использоваться для удержания постоянных клиентов, их поощрения за преданность товару или услуге. Например, различные скидки или выдача накопительных карт, которые предоставляют постоянным клиентам определенные привилегии. В данном случае необходимо обратить внимание на общественное воздействие и при измерении эффективности ROI, использовать траты на удержание старых клиентов и привлечение новых. Простой вопрос –«Откуда вы узнали про нас?», заданный клиенту, поможет фирме в изучении результативности PR-кампании в сети.

3.Lead («лид»), т. е. действие, CPL (cost per lead) – затраты на действие. В сети «лидом» называется действие потенциального клиента. Например, заполнение формы «Перезвоните мне» на сайте, где потенциальный клиент оставляет свои данные. Эти данные и считаются «лидом» – именно они попадают специалисту, который перезвонит.

Вэтом случае можно измерить ROI, определив, сколько будет стоить такой контакт и насколько он ценен.

4.Бренд – данная кампания нацелена на обеспечение ассоциирования бренда с определенным продуктом или услугой. Результатом такой кампании является совершение приоритетной покупки или повторная

55

покупка. В рекламных инструментах обычно присутствует CTA (call- to-action), поэтому с помощью ROI можно посчитать конверсию (совершенные желаемые действия), а после привлеченных пользователей и продажи.

Стоит отметить, что если речь идет об измерении успеха всей организации, можно говорить о корпоративных KPI в социальных медиа. Их цель – определить качество представленности компании в рассматриваемой сфере. Здесь мы имеем в виду прежде всего то, насколько эффективно с помощью средств продвижения в социальных медиа компания достигает следующих задач:

•повысить узнаваемость бренда;

•корректировать позиционирование бренда;

•повысить лояльность клиентов;

•измерить отклик блогосферы на мероприятие;

•увеличить продажи.

Если целью PR-кампании, проходящей посредствам внедрения в социальные медиа, является повышение узнаваемости бренда, то основные показатели результативности в данном процессе следующие:

1)информированность пользователей (выявляется с помощью подсчета количества ссылок на корпоративный ресурс, количество тэгов с упоминанием ключевых слов, а также изучение речевых формулировок, которые связаны с брендом);

2)привлекательность площадок бренда (отражает количество посетителей интернет-ресурса организации, число зарегистрированных юзеров в ее сообществе);

3)количество последователей (пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook, а также followers в Твиттере);

4)число эндорсеров компании.

Последний из указанных показателей может определяться за счет присвоения каждому блогеру индекса эндорсера (Endorsement Index), который оценивает вклад блогера в онлайн-поддержку бренда. Этот индекс рассчитывается на основании данных об интенсивности освещения мероприятия, его аудитории, количества комментариев к сообщениям автора о мероприятии и лояльности блогера к мероприятию.

Если перед компанией ставится задача корректировки позиционирования бренда в социальных медиа, то в качестве KPI можно выбрать следующие метрики:

• тональность мнений целевой аудитории;

56

•количество упоминаний бренда на профильных и непрофильных площадках;

•вовлечение целевой аудитории в сообщество бренда;

•проникновение ключевого сообщения.

Если же мы рассматриваем вопрос измерения пользовательской лояльности, то показателями, претендующими на KPI, в данном случае могут стать:

•число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook);

•число «адвокатов» (защитников) бренда;

•соотношение отрицательных и положительных откликов;

•соотношение негативных и позитивных высказываний;

•количество пользователей, которые вовлечены в поддержку бренда. Необходимо отметить, что процесс глобализации вызвал серьезные

экономические сдвиги, и одной из отличительных черт глобализации, безусловно, стало расширение «поля деятельности» глобальных брендов. Это, в свою очередь, пробудило активную ответную реакцию противников глобализации, предпринимающих усилия по предотвращению повсеместного проникновения глобальных брендов. Основной аргумент оппонентов – демонстрация отсутствия преимуществ продуктов под глобальными брендами над местными продуктами [Домнин В. Н., 2014]. С этим можно согласиться, так как брендинг как технология является следствием невозможности конкуренции за счет качества и функционала продукта ввиду их равенства. Соответственно, противники глобализации указывают на манипулятивный характер самой идеи «брендинга», на расхождение между ценностями, декларируемыми брендом, и конкретной политикой («репутацией») компаний, включая перенос рабочих мест в развивающиеся страны, эксплуатацию детского труда (например, в этом отношении особо критиковали Nike) и прочие нарушения этики. Исследователи указывают, что в 2000–2012 гг. на Западе вышло свыше 35 тыс. публикаций и отдельных изданий, «разоблачающих» технологии брендинга и обвиняющих глобальные компании в манипуляциях сознанием потребителей. В России наиболее известна фундаментальная книга Наоми Кляйн «No Logo», но список этим изданием не ограничивается.

Все это приводит к формированию в западном обществе критического взгляда на «брендинг» как инструмент продвижения товаров и услуг, что является одним из факторов, который обусловил большее желание потребителей к получению всесторонней и объективной информации

57

о продуктах и их производителях в ракурсе соблюдения этики и социальной ответственности. Проще говоря, сегодня выбор западного потребителя основывается не только на цене, качестве и «легенде» бренда – потребитель стал интересоваться, «не произведен ли продукт из кожи вымирающих животных на предприятиях с 16-часовым рабочим днем», что раньше его заботило мало.

Исследователи считают, что это уже не «тенденция», это реально существующий новый информационный порядок. Сравним традиционное информационное пространство с этим «новым порядком» в аспекте целеполагания в брендинге. Новый информационный порядок характеризуется:

•резким ростом числа источников информации и их разнообразием*;

•стимулированием взаимного общения и социальной кластеризации;

•необходимостью корпораций участвовать в честной двусторонней коммуникации со стейкхолдерами**;

•«коммерческая» коммуникация в новое пространство практически не допускается***;

•информация не подвергается цензуре, не контролируется;

•происходит взаимопроникновение старых и новых медиа****;

•не действуют традиционные показатели (в частности, важнейшие, как AVE*****).

Таблица 4. Глобальные информационные цели брендинга

* Только в США 12 млн. взрослых блогеров (8% от пользователей Интернета); 57 млн. читателей блогов (39% от пользователей Интернета); в Японии 8,5 млн. блогов, 25 млн. читателей блогов. (Источник: Pew Internet & American Life Project, Март, 2013). Характерно, что в ряде стран с высоким проникновением широкополосного доступа объем исходящего трафика превышает объем входящего (!) = люди больше выкладывают в сеть, чем получают оттуда.

**См. например, блог Direct 2 Dell, блоги DuPont, Intel, GM, Diageo, Starwood, GM, Nokia, Microsoft и др. «Блог стал для меня единственным и наиболее эффективным способом общения со всей нашей клиентурой», по словам Джонатана Шварца, директора Sun Microsystems.

***Например, блоги, открытые в интересах корпораций, но маскирующиеся под независимые, выявляются и бойкотируются.

****Например, в США в апреле 2012 года было 180 блогов журналистов, которые перепечатывались традиционными СМИ (Источник: CyberJournalist.net).

*****Advertising Value Equivalency, рекламный эквивалент, ранее наиболее популярный (и наиболее точный) измеритель медийного эффекта. В традиционных СМИ на одной

итой же площади (странице) или времени (в эфире) есть либо контент, либо реклама. В онлайновых СМИ принцип «либо–либо» не поддерживается.

58

Итак, в «техническом» смысле, современным бренд-менеджерам необходимо искать формы использования блогов, подкастинга, виртуальных сообществ, RSS в интересах брендов, на которые они работают. Агентство «PN» провело исследование корпоративного блоггинга и установило, в частности:

•63% компаний, имеющих корпоративные блоги, объяснили это скорее как «необходимость присутствовать в этой среде», чем решение какой-то конкретной задачи;

•76% компаний подтвердили, что ощутили рост интереса со стороны традиционных СМИ и/или рост трафика на веб-сайте вследствие своего выхода в «блогосферу»;

•несмотря на такой «успех», 71% компаний остались недовольны уровнем интереса к своим блогам;

•всего 42% компаний указали, что при мониторинге блогов они обнаружили хотя бы одну информацию (пост), способную оказать влияние на компанию или бренд, причем в большинстве случаев речь шла о позитивном влиянии [Porter Novelli/Cymfony/Russel Resarch ‘Corporate Blog Learnings’, 2016].

Таким образом, исследователи указывают на то, что представления

корпораций, выращенные на технологиях «брендинга», не соответствуют реалиям новой информационной среды.

Однако существуют компании, имеющие «бренды» с очень высокой стоимостью, которые сформированы практически без про-активного воздействия на аудитории. Другое дело, что в отношении этих компаний термин «бренд» может употребляться только в «узком» смысле. Согласно базовой концепции, у этих компаний есть репутация у потребителей. Лояльность к этим компаниям сформирована путем распространения

59

объективной (или выглядевшей таковой) информации. Можно привести такие примеры, как «Starbucks» (реклама которого ограничена максимум постерами в окнах кафе), «Amazon.com» (никогда не давал рекламы, кроме кросс-ссылок в Интернете) и ряд других. Но эмоцио- нально-ценностная «надстройка» к их марке, ее «ценностная модель» никогда про-активно не «транслировалась» целевым группам.

Иными словами, PR-продвижение в интересах стимулирования сбыта и формирования позитивного приоритетного отношения к продукту, производителю и бренду, к которым сегодня объективно движется успешный бизнес, должно измениться принципиально, должно снова встать на принципы объективности и рационального подхода.

Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время спецификой использования PR-технологий в продвижении брендов является появление новых маркетинговых моделей и сложность оценки результатов PR-продвижения из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Вопросы для самоконтроля:

1.Как выражается влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия?

2.Охарактеризуйте основные PR-мероприятия, и требования, предъявляемые к ним, для их включения в PR-кампанию.

3.Каковы современные тенденции проведения PR-кампании в сети, включая социальные медиа.

Вопросы для обсуждения на практическом занятии:

1.Опишите стандартную схему 5 модулей – составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий основных типов – 4 «P» и «F» (place – место, promotion – информирование, presentation – представление информации на самом мероприятии, personnel – персонал, follow-up – действия после мероприятия).

2.Используя методику 4 «P» и «F» разработайте план прессконференции.

3.Используя методику 4 «P» и «F» разработайте план оригинального специального мероприятия для PR-продвижения женских кроссовок.

60