Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией.

В настоящее время существуют два направления создания УТП, это так называемые истинные и ложные УТП, хотя сам Р. Ривз и не использовал таких понятий. Принято считать рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара и отличающей его от ряда подобных в данной товарной категории, «истинными уникальными предложениями». К «ложным уникальным торговым предложениям» относят утверждения, в которых потребительские свойства товара не являются уникальными.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Samsung» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». Здесь основной упор делается именно на существующем уникальном свойстве товара – биокерамическом покрытии.

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе – другими словами, используются такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП могут быть основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Пример: «Ariel» (стиральный порошок): «Отстирает даже то, что другим не под силу».

Более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. По результатам экспериментирования и исследований Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия рекламные утверждения, имеющие УТП, привлекают больше внимания, лучше запоминаются, обладают большей мотивационной силой. Наличие УТП в рекламе ускоряет внедрение марки в сознание людей, особенно на фоне

31

конкурентов, которые не используют данный способ выделения собственного товара на рынке.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа. В тоже время в литературе нередко искажаются и сужаются классические представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной характеристике товара, которую не может дублировать ни один из конкурентов. В результате этого представления делают два вывода: УТП всегда необходимо закладывать чуть ли на этапе производства товара, и если технологический и производственный процессы не могут обеспечить эксклюзивности товара, то нет смысла говорить об УТП. В результате делается еще более интересный вывод о бесполезности креативной деятельности рекламиста; в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.

Однако многочисленные примеры, которые разбирал Р. Ривс, свидетельствуют о том, что он говорил, скорее всего, о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть. УТП определяется не тем, что заложено в товаре, его физических или технологических особенностях, а тем, что и каким образом сказано в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Только одних слов, таких как: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные объявления, – по меньшей мере, недостаточно. Рекламное утверждение, разработанное в рамках стратегии УТП, должно рассказать и показать товар таким образом, чтобы вызвать удивление потребителя, в результате чего он смог бы посмотреть на рекламируемый товар по-новому – так, как не привык смотреть на продукты той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом

32

свойстве жевательных резинок; до появления «M&M’s» – не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, – вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, – хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности». Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом.

Вэтом причина его высокой запоминаемости.

Втоже время работа в рамках стратегии УТП таит в себе некоторые трудности, особенно если товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторыми особенностями и отличается от других товаров той же категории.

Во-первых, необходимо понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».

Во-вторых, необходимо выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то

33

иные вредные добавки. В этом случае просто необходимо предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

К типичным ошибкам в рамках разработки УТП можно отнести следующие:

•о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто;

•нет аргументации вообще или очень слабая аргументация необычного свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве, во втором случае он может не поверить рекламе.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти

впротиворечие с имеющимися у него знаниями. Это создает ситуацию рассогласования новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления этого крайне некомфортного состояния:

A.Проигнорировать новую информацию. Человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

B.Отвергнуть новую информацию. Человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

C.Объединить новую информацию со старыми знаниями. Человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ требует от человека больших усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий, первый или второй, путь.

34

Поэтому задача создания УТП – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Существует структурная модель УТП «Модель убеждения покупателя», разработанная американцами Р. Петти, и Дж. Качьоппо, данная модель предполагает два пути – центральный и периферийный.

Центральный путь. Особое внимание уделяется брендкоммуникационным сообщениям (рекламные обещания и заверения), что несет в себе обязательную оценку потребителем – он выносит суждения о том, стоит ли верить данной информации или нет.

Периферийный путь предполагает обработку потребителя на бессознательном уровне, когда внимание на аргументацию торгового предложения не обращается, а подсознательно воспринимает информацию по принципу «внушает доверие – не внушает доверие», «известный бренд – неизвестный бренд».

В УТП принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные установки – это мотивы здорового образа жизни (спортивные товары, тренажеры, жевательные резинки и т. д.); экономического роста и благосостояния (банки, инвестиционные фонды, ипотека, сэкономленные деньги при покупке того или иного товара); надежности (бытовая техника, краски, банки, инвестиционные фонды и т. д.); комфорта и дополнительных преимуществ (бытовая техника, тройное лезвие бритвенного станка «Жилетт»).

Эмоциональные установки – это мотивы независимости и свободы (мобильные телефоны); страха (социальная реклама); самореализации в жизни («Ведь я этого достойна»); гордости и патриотизма (отечественный автомобиль «ИЖ», реклама патриота-бойца – защитника Отечества).

Нравственные установки – это мотивы справедливости, порядочности, сострадания, все то, что охватывает социальная реклама.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу. Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет малоэффективна.

35

Принципы создания рекламных текстов в ходе разработки рекламной кампании (на примере видеорекламы)

Современный человек живет в условиях постоянного речевого воздействия, оказываемого на него другими людьми, при этом сам он постоянно является не только объектом, но и субъектом речевого воздействия. По определению Е. Ф. Тарасова, под речевым воздействием понимается «Регуляция деятельности одного человека другим человеком при помощи речи» [Тарасов Е. Ф., 2011].

Существует другое определение речевого воздействия, данное известным психолингвистом А. А. Леонтьевым. По его мнению, речевое воздействие представляет собой различные формы социально-ориен- тированного общения [Леонтьев А. А., 2007].

Этот вид общения предполагает изменения в социально-психоло- гической или социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы или общества в целом.

При этом текст социально-ориентированного общения решает 3 основные психологические задачи:

1)привлечение внимания к тексту;

2)оптимизация его восприятия;

3)принятие его содержания реципиентом.

Единицей влияния видеорекламы является текст, который организуется с целью максимальной эффективности воздействия на реципиента. Текст при этом понимается не просто как филологическая категория, а как некое социальное явление, параметры которого обусловлены некоторыми социально-психологическими факторами (ситуацией акта общения и т. д.).

В современных исследованиях по теории текста подчеркивается, что текст как некое организованное множество языковых знаков приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, то есть, будучи воспринятым реципиентом. Известный психолингвист В. П. Белянин предложил собственную классификацию художественных текстов [Белянин В.П., 2008]. В основе его типологии – представление о художественном тексте как о тексте, обладающем определенной доминантой. Он выделяет типы текстов, каждому из которых соответствует определенный тематический набор объектов описания и определенные сюжетные построения.

С некоторыми поправками эту классификацию можно применять и при анализе текстов видеорекламы. Очевидно, что текст видеорекламы

36

организован по иным законам, нежели другие тексты, направленные на сообщение информации. Его функция – направленное воздействие, в результате которого в сознании зрителя возникает определенный образ, включающие вербальные и невербальные компоненты.

Отсюда особенности структуры текста и работа в нем образов и символов. Однако иногда собственно текст рекламного произведения содержит одну-две фразы. Зачастую в самой идее рекламного произведения заложен потенциал речевого текста той или иной группы. Этот потенциал не всегда реализуется, однако по развитию сюжета с большей долей вероятности можно предположить, как актуализировался бы текст ролика в обычной, а не экстремальной, речевой ситуации. Для раскрытия внутреннего плана речевого мышления и служит предлагаемая типология телевизионных рекламных текстов.

Итак, тексты видеорекламы можно разделить на:

1)светлые тексты;

2)активные тексты;

3)простые (жесткие) тексты;

4)веселые тексты;

5)красивые тексты;

6)усталые тексты;

7)печальные тексты;

8)сложные тексты [Остроушко О. Н., 2013].

Конечно, чаще всего эти типы не встречаются в чистом виде, поэтому целесообразно говорить и о смешанных типах текстов.

Светлые тексты. Чаще всего эти тексты предлагают различные описания мира личности или того мира, который окружает эту личность. Для текстов этого типа характерно благоговение перед жизнью, перед миром живой природы. Также характеры призывы к добру, уважению, порядочности, обращения к этическим и нравственным ценностям и т. п.

В качестве примера светлого теста можно привести текст рекламного видеоролика сока «Фруктовый сад»: «Праздник – это выходные на природе, солнечное утро, и вступление в новую жизнь, и долгожданные каникулы, теплый ливень, звуки любимой мелодии, именины, и самый волшебный вечер в году. В каждом мы видим поводы для праздника и вместе им радуемся. „Фруктовый сад“ – каждый день праздник».

Стиль светлых текстов – эмоционально-приподнятый, возвышенный. Чаще всего по отношению к главному, положительному герою светлых текстов употребляются следующие прилагательные:

37

a)прямой, честный, искренний, чистосердечный;

b)чистый, ясный, звонкий, прозрачный, светлый;

c)уникальный, самоценный, несравненный, отличающийся от дру-

гого.

Карамель «Савинов» в рекламном ролике «Село Горькое» показывает чудесное преображение, благодаря «одному мужичку»: «И началась с тех пор в селе совсем другая жизнь!».

«Антигерой» светлых текстов характеризуется следующим образом:

a)стремящийся все объяснить, планирующий жизнь, не видящий красоты жизни;

b)ищущий выгоду, копающий под себя;

c)жадный, недобрый, злой.

Достаточно большое количество рекламных текстов можно назвать светлыми. Изображение красот природы (райское наслаждение!), апелляция к чувству справедливости (ролик «Сникерс» – Играй честно!) часто фигурируют в телевизионных рекламных произведениях. Этот тип текстов наиболее характерен для видеорекламы, так как изобразительные возможности рекламного видеопроизведения помогают реализовывать убеждающий потенциал текстов такого типа. Рекламные сообщения зачастую идеализируют своего героя, что не может соответствовать действительности. Так как герои должны оказывать действие на всю разнообразную аудиторию, он должен стать прообразом всех типов зрителей. Недостатки героев не афишируются – ведь существует вероятность, что потребитель идентифицирует с ним себя, а зритель не хочет смотреть на свои недостатки еще и по телевизору. Можно указать на неприятные ситуации, которые могут произойти, если не использовать предмет рекламы, но не вызывая при этом негативных эмоций. Они могут быть спроецированы на товар.

Активные тексты. В таких роликах действия героя противопоставляются действиям противника, которые строят ему козни. И если

вхудожественных текстах герой не всегда выглядит победителем, то для рекламных текстов характерен акцент на счастливом разрешении сложившейся непростой ситуации – конечно, благодаря рекламируемому предмету. Герою в процессе реализации идеи могут помогать. Основная характеристика текста – динамичность. Постоянно присутствует идея движения, борьбы. Лейтмотив активных роликов – «такое может случиться с каждым, не позволяйте ситуации возобладать над вами». Тексты максимально правдоподобны. Как и светлые текстах,

38

активные могут взывать к этическим и ценностным принципам. Данные тексты не только динамичны, но заключают в себе призыв к действиям. Например, «Веселая компания! Вливайся!» (реклама «Миринды»). Также примером активного текста может служить текстовое сопровождение видеоряда ролика «Олд Спайс»: «Антиперспирант Олд Спайс – Блокатор Запаха. Блокирующий запах на 48 часооооов. Супер. Супер. Суперсила!». Хорошим примером данного вида текста в видеорекламе является текст ролика «Мегафон 4G»: Это они придумали колесо, потому что не любили ждать. И завертелось. Поезд. Самолет, чтобы не ждать поезд. Ракета, чтобы не ждать других, а лететь самим. Телефон, чтобы не ждать встречи. Молнию, чтобы не ждать во время встречи. Душ, чтобы не ждать дождь. Стейк с кровью, молодое красное, моментальную лотерею, микроволны, интернет и 4G, чтобы не ждать интернет. Мегафон 4G – ждет тех, кто не ждет»

Простые (жесткие) тексты. Простые тексты называются также жесткими, поскольку используют резкий, упрощенный стиль. Зачастую подобные ролики сопровождаются видеорядом с картинами экстремальных ситуаций, нередки упоминания о тьме, грозе, буре и т. п. «Мы ведем наш репортаж в жестких условиях сухой пустыни…» («Хэд енд Шолдерс»). «Мучительная боль преследовала Прометея, тяжесть, тошнота, горечь во рту, силы покидали титана…» («Галстена»). Ситуация, в которую попадает герой, обычно опасна, мир настроен враждебно по отношению героя. Но он с честью выходит из всех перипетий.

Для нарочитой жесткости стиля используются группы слов:

1)лексика размера (большой, крупный, маленький, низкий);

2)лексика изменения цвета (побледнеть, позеленеть);

3)лексика слуховых ощущений;

4)лексика с общим компонентом «неожиданно» (резко, вдруг, бы-

стро);

5)глаголы и существительные с общей темой «смех»;

6)существительные с уменьшительно-ласкательными суффиксами. Примером простого текста может служить один из роликов «Рондо»

(«Супербизон!»), где маленький тщедушный тренер подчиняет своей воле мощных спортсменов, а также рекламный ролик «Орбит», где одушевленные антигерои «пончик», «мороженое», «кофе» мешают героине использовать нужную ей жевательную резинку: «(Закадровый голос) Каждый раз после еды во рту остаются кусочки пищи, которые вызывают кариес. (Слова антигероев) – Пончик, не дай ей взять

39

„Орбит“. (Говорит пончик в сумке героини) – Сколько вещей. Да тут пончику негде упасть. – Ха-ха. (Слова антигероев) – Толстяк-то не подвел. (Закадровый голос) После еды жуйте „Орбит“. Он обеспечивает тройную защиту от кариеса и борется с тремя основными причинами возникновения кариеса. „Орбит“ – тройная защита от кариеса».

Веселые тексты. Тексты этой группы написаны легко, свободно. Насыщены описаниями большого количества героев и их поступков. Любая опасная встреча для героя заканчивается победой. Для веселых текстов характерен оптимистический настрой. Еще одна популярная

втекстах данной группы идея – объединение всех людей. Например, бульонные кубики «Кнорр» обещают, что «Аппетит и аромат соберет

ввашем доме всех друзей!». В веселых текстах описывается поведение людей ловких, изворотливых, с богатым воображением, способностью к принятию нестандартных решений и всегда веселым настроением. По нашему мнению, наиболее характерным примером веселых текстов являются ролики серии «Ментос», герои которых выходят из затруднительных ситуаций легко и весело. Веселые тексты часто встречаются в рекламе детских товаров и питания, соков и других напитков: «Если бы у детей зубы появлялись по расписанию – это были бы не зубы, а поезда. „Агуша“ понимает, что зубы сами знают, когда прорезаться, а чтобы они росли крепкими, им нужен творожок „Агуша“ с белком и кальцием.<…>».

Красивые тексты. Красивые тексты предполагают описание прекрасных и/или трагических ситуаций. Описываются события красочно, ярко, стиль написания изящный, приподнятый. Зрителя привлекает в этих текстах занимательность – подробное описание выделяется необычностью. Такие тексты используются чаще всего при рекламировании косметики, средств для ухода за волосами, телом, кожей, очень любят этот тип и производители кофе, чая, шоколада. Практически любой ролик вышеперечисленных рекламодателей может служить примером красивых текстов. В качестве примера можно привести текст рекламного ролика конфет «Мерси»: «Я так счастлив, я так рад, у меня есть ты, хочу сказать, благодарю и говорю „Мерси“. „Мерси“ – великолепное ассорти, удовольствие выбора из уникальной коллекции изысканного шоколада. „Мерси“ – благодарю тебя, „Мерси“ – спасибо, что ты есть».

Усталые тексты. «Усталому» главному герою требуется помощь

вборьбе с жизненными ситуациями, болезнями, неприятностями. Собственно, этому и посвящены усталые ролики. Герой робок, нерешителен, слаб, и только счастливое стечение обстоятельств избавляет

40