Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

реализовать. Встречаются примеры, когда этот процент определяется произвольно, а потом происходит проверка опытом и корректировка.

D.Метод конкурентного паритета. Необходимо узнать величину затрат на рекламу у конкурентов и потратить чуть больше.

E.Размер рекламного бюджета ставиться в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

F.Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета доверяют определить сразу нескольким специалистам, после чего выбирают оптимальный результат.

G.Метод количественных тематических моделей определения рекламного бюджета основан на разработанном большими рекламодателями компьютерном софте.

После этого делается расчет бюджета всей кампании. Этот документ обычно оформляется в виде таблиц.

Вопросы для самоконтроля:

1.Какие этапы включает в себя планирование рекламной кампании?

2.Охарактеризуйте рекламные стратегии.

3.Как осуществляется выбор оптимальной стратегии рекламной активности?

Вопросы для практического занятия:

1.Охарактеризуйте все средства распространения рекламы (СМИ, Интернет, наружные носители и др.).

2.Проанализируйте и сравните стратегии рекламных кампании стиральных порошков «Тайд» и «Персил».

3.Подготовьте медиаплан и календарный план для рекламной кампании сети книжных магазинов в мегаполисе, обоснуйте свои решения.

21

ТЕМА 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Одним из основополагающих понятий в рекламе является понятие целевой аудитории, т. е. общность индивидуумов, которым адресуется рекламное сообщение (РС).

Если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

•уже существующим потребителям, для того чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления;

•уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт;

•другим потребителям с тем, чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

При продвижении различных товаров/услуг определение целевой

аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью. Рассмотрим ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для осуществления рекламного воздействия.

Описание «целевой аудитории»: качественные и количественные критерии

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

22

Критерии потребления

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки.

Сэтих позиций можно указать следующие группы:

•лояльные потребители;

•регулярные потребители;

•нерегулярные потребители;

•не потребители.

Сегментирование целевой аудитории

Другим способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством.

Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя:

•пол,

•возраст,

•доход,

•занятость,

•потребительская активность,

•семейное положение,

•размер домохозяйства (домохозяйство – совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство) и наличие детей.

Однако не все можно описать с помощью стандартных социально-

демографических характеристик. Поэтому кроме социально-демогра- фических профилей для описания потребителей используются психографические типы, учитывающие особенности самоидентификации, стиля жизни и мировоззрения. В качестве основных можно использовать следующее описание психографики групп:

•Выживающие,

•Традиционалисты,

23

•Стремящиеся,

•Обыватели,

•Беззаботные,

•Новаторы,

•Достигшие успеха,

•Благополучные.

Пересечение параметров

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. По методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, можно получить некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории. Как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям целевой аудитории.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей определенной терминологии, касающейся аудитории рекламной кампании.

Потенциальная аудитория, ПА (Universe) – люди, которые проживают на определенной территории и могут контактировать с рассматриваемыми СМИ, т. е. попадают в аудиторию СМИ. Некоторые специалисты данный показатель называют население региона (НР).

Аудитория СМИ, А – аудитория конкретного СМИ, т. е. все люди, которые читают/смотрят/слушают определенное СМИ, включая ин- тернет-ресурсы.

Целевая аудитория рекламы, ЦА (Target group) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. В целевую аудиторию включаются также лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке.

Целевая группа (ЦГ) конкретного СМИ – часть целевой аудитории, которая в свою очередь является частью аудитории СМИ или пересечением целевой аудитории и аудитории данного СМИ.

24

Рис. 2. Базовые множества медиапланирования

Сегментирование по жизненному циклу семьи (ЖЦС). Каждая семья проходит различные стадии своего развития – от состояния молодоженов без детей до зрелого домохозяйства с детьми и внуками и опирается на такие индикаторы структуры семьи, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов и т. п. (таблица 2). В более современных моделях жизненного цикла семьи учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т. п.

Таблица 2. Потребительские приоритеты в зависимости от жизненного цикла семьи

25

Сегментирование по интенсивности потребления. Рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара/услуги. При этом акцентируется внимание на следующих аспектах: частота совершения покупки; объем покупок за определенный период времени (неделю, месяц, год); самооценка потребителем степени интенсивности потребления данного товара/услуги.

Географическое сегментирование (разделение рынка на различные географические единицы – климатические регионы, области, города, населенные пункты и т. п.) является одним из наиболее старых подходов к сегментированию рынка. Среди системы показателей географического сегментирования используются следующие индикаторы: тип населенного пункта (город, село, деревня и пр.), его размер (численность населения), удаленность (от столицы, областного центра и пр.), статус населенного пункта (областной центр, районный центр и пр.), район города, климатические зоны.

26

Сегментирование на основе ролевых функций потребителей. Реклама обычно направлена не на семьи, а на их представителей, которых можно классифицировать по ролям (таблица 4). Важность этих ролей для целей рекламы очевидна. Реклама делается для людей, играющих свои роли. Знание среднего интервала между покупками позволит оказать помощь при планировании частоты рекламы.

Таблица 3. Ролевые функции потребителя

Сегментирование по выгодам. Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора, внутренняя симпатия, например вкус, ожидаемый уровень выполнения функции/ предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и др.

Сегментирование по причинам для совершения покупки. Покупателей можно сегментировать в зависимости от повода покупки и употребления товара. Обычно это делается при помощи опросных методик или фокус-групп.

Сегментирование по психологическим характеристикам личности. Попытки провести параллели между свойствами личности и разными аспектами покупательского поведения предпринимаются уже давно. Для описания личности применяются все характеристики, какие только существуют. Однако результаты исследований показали, что важны только экстраверсия (коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир) и интроверсия (сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность). К данной группе можно дополнительно отнести:

•неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);

•психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);

•одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость характера).

27

Сегментирование рынка по характеристикам продукта отчасти можно считать производным от сегментирования по потребителям, так как при его использовании анализируется реакция потребителя на определенные параметры конкретного продукта.

Базовыми переменными сегментирования в этом случае могут являться:

•цена на конкретный продукт (или ценовой диапазон);

•упаковка (тип, размер, дизайн и т. п.);

•технические параметры продукта (например, мощность различных моделей пылесосов, диапазоны высоких и низких частот у стереосистем и т. п.);

•функциональные параметры (например, различные наборы функций в домашнем кухонном комбайне, автомобили с автоматической или ручной коробкой передач и т. п.);

•набор дополнительных услуг (например, гарантийные сроки, возможность постгарантийного обслуживания и т. п.).

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволя-

ет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар/услугу, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение «целевой аудитории».

2.Опишите специфику сегментирования по количественным и качественным критериям.

3.Охарактеризуйте потребительские приоритеты в зависимости от жизненного цикла семьи.

Вопросы для практического занятия:

1. Проведите сегментирование целевой аудитории по социаль- но-демографической структуре для рекламной кампании сильногазировонного напитка «Марочный» (характеристики товара: вкус – апельсиновый, упаковка – пластиковая бутылка, цена – 16 руб.,

28

распространение – небольшие продуктовые магазины, производится

вСамаре, производитель ООО «Дикомп-классик»).

2.Проведите сегментирование целевой аудитории по психологическим характеристикам личности для рекламной кампании кофе «Черная карта».

3.Опишите целевую аудиторию по различным характеристикам рекламной кампании спутникового телевидения «Триколор ТВ».

29

ТЕМА 5. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Одним из условий реализации успешной рекламной кампании является применение стратегии уникального торгового предложения.

Уникальное торговое предложение в рекламе

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламной коммуникации, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям [Ривс Р., 1983]:

1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Акцентировать внимание покупателя следует максимум на двух предложениях.

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы [Лашкова Е. Г., Куценко А. И., 2010].

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь новых потребителей.

Первое из этих условий рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства).

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли.

Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с

30