Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

его от неприятностей. Например, отчаявшаяся героиня ролика «Тирет» уже готова разбить засорившуюся раковину, когда появляется мужчина, предлагающий воспользоваться рекламируемым средством: «Боитесь за трубы, поэтому мучаетесь с вантузом. А время не ждет. Вам поможет „Тирет Турбо“. Он безопасен для труб и удалит засор всего за пять минут». Оптимистический настрой скорее прослеживается как тенденция, герои по своей природе не оптимистичны. В качестве примера усталого текста можно привести текстовой ряд рекламного видеосообщения спутникового канала «Телекарта», сопровождаемый грустной музыкой и черно-белым видеорядом: «Леонид Аркадьевич (герой ролика – Леонид Аркадьевич Якубович) расстроен, потому что кто-то все еще переплачивает за спутниковое телевидение. Пожалуйста, не расстраивайте Леонида Аркадьевича. Спутниковое телевидение от 600 рублей в год. „Телекарта“ – выгодно смотреть».

Печальные тексты. В печальных текстах превалирует настрой светлой ностальгии. Нередко имеют место «сожаления», «завершения». Все когда-то заканчивается, прекращается… Стиль подчеркнуто лиричен. Герой также лиричен и вызывает чувство жалости, но не унижающей. «Главное о чем я всегда волновалась – это его здоровье, но он ведь растет и пришло время подумывать о … главное – встречать проблемы с улыбкой» – говорит мамочка о своем сыне в рекламном ролике «Блендамед».

Сложные тексты. Эти тексты усложнены семантически и синтаксически. Это объясняется стремлением понять необычное, трудное, разобраться в чем-то, не известном «среднему» человеку. Одна из особенностей сложного текста – его запутанность, зачастую искаженность. Разнообразными способами подчеркивается абсурдность, нереальность ситуации. Для таких текстов характерно использование знаков, символов, иероглифов. Например, ролик дезодоранта «Риксона», в котором на детекторе допрашивается девушка. Ролик напоминает фантастический фильм – в нем все утрировано, ситуации, обстановка, цвета. Достаточно сложный текст представлен в ролике «Жиллет Фьюжн Про Глайд»: «Новое поколение сверхтонких лезвий представляет „Жиллет Фьюжн Про Глайд“. Бритва, оснащенная самыми тонкими лезвиями от Жиллет с покрытием, снижающим сопротивление идеально гладкого скольжения и самого комфортного бритья. Новый „Жиллет Фьюжн Про Глайд“ – революционная технология бритья для идеального скольжения». Также сложным представляется текст рекламного ролика моторного масла «Газпромнефть»: «За 15 тыс. километров меняется многое,

41

кроме характеристик моторного масла „Газпромнефть“. Специальные полимерные присадки усиливают связи молекул, повышая прочность масляной пленки, что сохраняет свойства масла при любых условиях».

Воздействующий потенциал различных текстов рекламного сообщения весьма велик. Рекламное сообщение можно отнести к разновидности речевого акта. Обычно речевой акт определяется как «высказывание (речевое действие) или совокупность высказываний (речевых действий), совершаемых одним говорящим с учетом другого» [Клюев Е. В., 2011]. При этом речевые действия субъекта речевого акта можно рассматривать как сознательные и преднамеренные. А значит, в силу вступает то, что в лингвистической прагматике называется коммуникативным кодексом. Коммуникативный кодекс представляет собой сложную систему принципов, регулирующих речевое поведение обеих сторон в ходе коммуникативного акта и базирующихся на ряде категорий и критериев. Другими словами, создатель рекламного видеосообщения (как наиболее близкого к межличностному общению) должен придерживаться этих критериев для успеха воздействия телевизионной рекламы на потенциального потребителя.

Два важнейших критерия в составе коммуникативного кодекса, которые должны соблюдаться в рекламном сообщении – критерий истинности и критерий искренности. Критерий истинности определяется в лингвистической прагматике как верность действительности, критерий искренности – как верность себе [Гавра Д. П., 2011].

Кроме этих критериев существуют ведущие принципы коммуникации, также входящие в коммуникативный кодекс и представляющие интерес при рассмотрении рекламного сообщения как разновидности речевого акта. Один из этих принципов, особенно важный при изучении специфики товарной рекламы, получил название по имени своего основоположника: принцип кооперации Грайса.

Принцип кооперации представляет собой единство максим, которые, по мнению известного зарубежного ученого Г. П. Грайса [Грайс Г. П., 2010], определяют вклад участника речевого акта в речевую ситуацию. Так как основной вклад в речевую ситуацию осуществляет создатель рекламного сообщения, именно на него ложится ответственность выполнения перечисленных ниже максим. Каждая максима состоит из нескольких постулатов. Максим четыре:

•максима полноты информации;

•максима качества информации;

42

•максима релевантности;

•максима манеры.

Первая максима, максима полноты информации, связана с количеством информации, «задействованной» в рекламном сообщении. Постулаты этой максимы следующие:

•высказывание о товаре должно содержать не меньше информации, чем требуется;

•высказывание о товаре не должно содержать больше информации, чем требуется.

Эти, в принципе, простые условия в реальной жизни довольно труд-

но соблюсти. К примеру, зачастую рекламодатель старается передать аудитории как можно больше информации, что не приносит пользу.

Формулы максимы качества информации можно представить так: «Старайся, чтобы твое высказывание было истинным». Постулаты максимы информации:

•не говори того, что считаешь ложным;

•не говори того, для чего нет достаточных доказательств.

Прямая ложь используется в сообщениях редко, но приукрасить рекламодатели любят. Значительно большее количество роликов использует бездоказательные идеи: на основе чего сделан тот или иной вывод? («Жилетт. Лучше для мужчины нет.» – идея спорная).

Максима релевантности предполагает один принцип: не отклоняться от темы. Иногда рекламисты специально предлагают затянутый подход к конечной цели. У зрителя может возникнуть впечатление, что два речевых действия не связаны между собой, в то время как связь между ними всплывет на поверхность позднее.

Максима манеры связаны в большей степени не с тем, что говорится, а с тем, как говорится. Г. П. Грайс предлагает общий постулат – выражаться ясно, и ряд частных:

•избегать непонятных выражений;

•избегать неоднозначности;

•быть кратким;

•быть организованным.

Постулаты максимы манеры формулируются просто. Однако это достаточно тонкий механизм речевого поведения.

Проблемой исследования речевого воздействия телевизионных рекламных текстов занимается Ю. Пирогова, автор множества широко известных и уважаемых работ. Она предлагает собственную

43

классификацию приемов речевого воздействия в рекламе. В качестве приемов воздействия рассматриваются:

•семантические противопоставления в тексте;

•имплицитная информация в рекламе;

•приемы языковой игры;

•повторы в рекламном тексте;

•диалогичность рекламного текста [Пирогова Ю. К., 2011]. Использование семантических противопоставлений обусловлено

собственно коммуникативной функцией рекламного текста: выделить привлекательные свойства, спрятав непривлекательные, выгодным образом подчеркнуть товар на фоне конкурентов. Глубинная основа этих текстов – противопоставление товара с конкурентом (например, «M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках» – очевидное противопоставление по сравнению с другими марками шоколада) или «Мы работаем – вы отдыхаете» (Индезит), «Ты женщина, а не посудомойка» («Сомат»).

Другая примечательная коммуникативная стратегия базируется на использовании разного рода импликатур. Под использованием импликатур Ю. Пирогова понимает «такой способ передачи информации, при котором она в ясном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления» [Пирогова Ю. К., 2011].

Примеры импликатур:

– «Почему большинство использует чистящее средство „Доместос“?» Импликатура: «Большинство использует чистящее средство

„Доместос“» в тексте ничем не подтверждена.

–«Вы до сих пор не купили акции „Юнител“?» Импликатура: «Вы собираетесь купить акции „Юнител“».

–«Соус „Кальве“ стал еще лучше».

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

Рекламная деятельность в значительной мере имеет игровую основу. Под приемами языковой игры понимается в этом случае сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, в также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Игра слов чаще всего применяется в слоганах роликов видеорекламы: «Ни хрЮна себе пельмени» (Пельмени «Три

44

поросенка»), «Ни себе, все – людям!» («Евросеть»), «Каждой паре по паре» («Саламандер») и др.

Значительную роль играют повторения. Использование смысловых

илексических повторов гарантирует запоминаемость рекламного текста

иособое влияние на сознание. («Открой сердце. Открой „Рафаэлло“») Диалогичность рекламного текста достигается при помощи приема «речевого вторжения» и приема условной реплики. «Речевое вторжение» – это использование языка для создания иллюзии контакта рекламодателя со зрителем или необходимости контакта («Спрут. Попробуй оторви!» – реклама обувного клея). «Условная реплика подразумевает включение фразу, будто вырванной из какого-то диалога. («Вы уверены в себе?» – из рекламы гигиенических средств).

Вцелом оценка эффективности воздействия рекламного сообщения позволяет получать информацию о целесообразности рекламы и эффективности ее отдельных средств, определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциального покупателя, принимать решения об изменении рекламной коммуникационной стратегии, гибко реагировать на действия конкурентов.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение понятию «уникальное торговое предложение» (УТП)? Как концепция УТП применяется в планировании и реализации рекламной кампании? Что такое «ложное УТП», «истинное УТП»?

2.Охарактеризуйте основные принципы создания рекламных текстов в ходе разработки рекламной кампании.

3.Охарактеризуйте приемы речевого воздействия в рекламе.

Вопросы для обсуждения на практическом занятии:

1.Приведите примеры ложного и истинного УТП в современных рекламных сообщениях?

2.Разработайте УТП для дальнейшего использования в рекламной кампании сильногазировонного напитка «Марочный» (характеристики товара: вкус – апельсиновый, упаковка – пластиковая бутылка, цена – 16 руб., распространение – небольшие продуктовые магазины, производится в Самаре, производитель ООО «Дикомп-классик»).

3.Разработайте рекламный текст для видеоролика, опираясь на приемы речевого воздействия.

45

ТЕМА 6. PR-КАМПАНИЯ И ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Учитывая, что каждая конкретная PR-кампания отличается своей собственной спецификой, целями и задачами, структурой групп общественности, каналами коммуникации, тем не менее, можно указать на несколько основных этапов процесса планирования и программирования.

•Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

•Определение ключевых участков, требующих изменения. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

•Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

•Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

•Подготовка плана действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

1)программирование – устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей;

2)составление графика – устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

3)составление бюджета – определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

4)разделение ответственности – назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;

5)рецензирование и доработка – проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

•Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

•Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы организации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

•Реализация. Обеспечивается одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических

46

действий и назначения ответственных за это лиц [Шишкин Д. П.

идр., 2004].

Втеории и практике связей с общественностью исследователи выделяют множество принципов подготовки к проведению PR-кампании. Все они, на наш взгляд, отражают специфику PR, как социально-орга- низационной и коммуникационной деятельности, и связаны с этической стороной функционирования PR-специалистов.

Так, специалисты МГИМО (У) МИД РФ выделяют несколько основополагающих принципов: принцип социальной ориентации, принцип открытого информирования, принцип научной обоснованности, принцип коллегиальности [Кочеткова А. В., Филлипов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С., 2012].

Принцип социальной ориентации в определяющей степени обеспечивает максимальный уровень паблицитного капитала базисного PR-субъекта и происходит это только тогда, когда связи с общественностью приоритетным образом ориентированы на решение социальных задач общества или отдельных групп общественности. Принцип социальной ориентации основывается на законодательном закреплении в Конституции РФ признания России в качестве социального государства, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (ст. 7) [Конституция Российской Федерации. Ст. 7. От 25.12.1993].

Принцип открытого информирования предполагает объективное и полное информирование общественности по интересующим её вопросам. Конституция РФ гарантирует каждому гражданину России свободу мысли и слова, право свободного поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом,

атакже свободу массовой информации (ст. 29). По Конституции РФ «сокрытие должностными лицами фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей, влечет за собой ответственность в соответствии с федеральным законом» (ст. 41) [Конституция Российской Федерации. Ст. 29. Ст. 41. От 25.12.1993]. Принцип обратной связи основывается на постоянном мониторинге реакции общественности на любые действия базисного PR-субъекта.

Принцип научной обоснованности помогает специалисту по связям с общественностью грамотно планировать свои действия с учетом достижений научной мысли.

47

Принцип коллегиальности предполагает, что все принципиальные решения в отношении базисного PR-субъекта принимаются коллегиально, т. е. совместно. Под коллегиальностью (от лат. collegiums – группа лиц, образующих какой-либо административный или совещательный орган) понимается принцип управления, при котором руководство ка- кой-либо деятельностью осуществляется группой лиц, обладающих равными правами при решении вопросов [Фатхутдинов Р., 2014]. В широком смысле коллегиальность понимается в качестве формы принятия решений, при которой учитывается коллегиальное мнение, а также применяется метод общественного обсуждения.

Рассматривая PR-деятельность в контексте проектирования маркетинговых коммуникаций, А. П. Марков при классификации PR-принципов придерживается технологического подхода и на его основании выделяет следующие принципы работы в области PR: принцип проблемно-целевой ориентации, персонифицированности PR-каналов и PR-средств, принцип типизации, принципа критического порога модификации.

Принцип проблемно-целевой ориентации обязывает PR-специалиста к анализу возможных ключевых проблем и т. н. «болевых точек», к определению креативных путей их преодоления и к эффективному использованию всех имеющихся ресурсов в интересах установления публичного дискурса между базисным PR-субъектом и группами общественности. Данный принцип базируется «на доминанте учета и решения всего спектра возникающих проблем, по отношению к которым учет интересов или потребностей занимает вторичное положение» [Марков А. П., 2005].

Проблемно-целевая ориентация предполагает:

•выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых являются инициатор проекта и его предполагаемая аудитория;

•формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем;

•учет и актуализацию личных проблем людей (с последующей демонстрацией по коммуникационным каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизни человека).

Принцип персонифицированности PR-каналов и PR-средств базиру-

ется на учете возможностей всего комплекса коммуникативных систем как форм публичного дискурса базисного PR-субъекта с группами общественности. В целях обеспечения переноса нормативных характеристик

48

PR-проекта в подсознание и поведенческие модели общественности, проектируемые к распространению свойства товара, услуг, ценности

иидеологические установки необходимо транслировать посредством задействования образов значимых для общества личностей.

Персонификация PR-сообщения выступает в качестве «эффективного средства усиления социально-статусного и символического ресурса» базисного PR-субъекта.

Принцип типизации (или релевантности) предполагает принятие проектных PR-решений на основе уже имеющегося ранее опыта разработки и реализации подобных PR-проектов. Вообще под типизацией (от греч. typos – отпечаток, форма, образец) понимается художественное обобщение, выражение общих идей, социальной сущности процессов

иявлений посредством конкретных типических образов. Под релевантностью (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу) следует понимать смысловое соответствие между информационным запросом

иполученным сообщением [Чимаров С. Ю., Ястребова Е. Ю., 2010]. Деятельность специалиста по связям с общественностью предусма-

тривает вмешательство в процесс функционирования множества сложных социальных систем, каждая из которых имеет свою логику развития. Любое стремление к модернизации сложноорганизованной социальной системы должно осуществляться с учетом принципа критического порога модификации. Действие данного принципа основывается на учете синергетической модели развития общественной системы. Под термином «синергетика» (от греч. synergeia – сотрудничество, содружество) следует понимать совместное действие множества общественных факторов и обстоятельств, ведущее к самоорганизации общественной системы. В свою очередь, синергетической подход базируется на трех основных принципах: нелинейности, бифуркации, хаоса. Под «нелинейностью» понимается многовариантное развитие системы. «Бифуркация» (от лат. bifurcus – раздвоенный) означает наличие точки «ветвления» системы в нескольких направлениях своего возможного развития или т. н. момента состояния неопределенности, сопровождаемых хаосом [Минаева Л., 2010]. Учет принципа критического порога модификации предостерегает специалиста по связям с общественностью от некомпетентного или чрезмерного воздействия на конкретную общественную систему, имеющую свой предельный порог внешнего вмешательства [Бровко С. Л., 2008].

Также фундаментом PR-деятельности стали принципы, провозглашенные Самюэлем Адамсом, заключающиеся в оперативной работе

49

отдела по связям с общественностью, а также в постоянном воздействии на общественное мнение через любые доступные каналы. Сегодня одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Вопросы для самоконтроля:

1.Охарактеризуйте основные этапы процесса планирования и программирования PR-кампании.

2.Какие принципы подготовки к проведению PR-кампании выделяют специалисты МГИМО А. В. Кочеткова, В. Н. Филлипов,

Я.Л. Скворцов, А. С. Тарасов?

3.Что предполагает проблемно-целевая ориентация PR-кампании?

Вопросы для обсуждения на практическом занятии:

1.Каким образом реализуется стратегическая цель «определение важнейших целевых групп общественности»?

2.Какое место в стратегическом планировании занимает креативный сценарий PR-кампании?

3.Охарактеризуйте виды тактического планирования PR-кампании (календарное, коммуникационное, медиа, бюджетное планирование).

50