Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие

PESTанализ называют STEP анализом или GETS, по сути это одно и то же, только в GETS-анализе в расшифровке аббревиатуры используется вместо политических факторов G – government (власть, законы, постановления, включая налоговую систему) [Гундарин М., Гундарина Е., 2013].

PEST-анализ – полезный инструмент исследования рынка, позиции компании, потенциала и направления бизнеса, который позволяет аналитику увидеть реальную картину внешней среды предприятия, выделить наиболее значимые факторы.

Политические факторы. Большое влияние на работу организации оказывает политическая ситуация как внутри государства, так и за его пределами. Внешние политические процессы служат причиной развития новых рынков либо прекращения рыночных отношений с другими странами. Так, например, поставки в Россию сельскохозяйственной продукции (цитрусовых, лука, капусты) из Турции прекратились в 2015 г. после введения со стороны России продовольственного эмбарго, российские фермеры также не могли поставлять в Турцию мясную и молочную продукцию, а также зерна, подсолнечника и бобовых. В 2017 г. политические отношения между странами стали постепенно возобновляться, турецкие продукты опять попали на полки супермаркетов и магазинов. Кроме того, возобновление политических отношений повлияло на турбизнес, так как вновь открылись туристические направления в Турцию.

Если о политических факторах говорить более конкретно, то аналитику следует изучить следующее:

•текущие изменения законодательства на рынке,

•международное законодательство (если компания работает на рынке другой страны);

•регулирующие органы и нормы;

•правительственная политика и ее изменения;

•государственное регулирование конкуренции;

•торговая политика;

•ужесточение (смягчение) госконтроля за деятельностью бизнессубъектов и штрафные санкции;

•выборы на всех уровнях власти;

•финансирование, гранты, инициативы;

•группы лоббирования /давления на рынок;

•экологические проблемы;

•прочие влияние государства на отрасли.

11

В качестве экономических факторов внешней среды организации рассматриваются:

•экономическая ситуация и тенденции;

•динамика ставки рефинансирования;

•динамика ВВП;

•платежеспособный спрос;

•уровень инфляции;

•рынок и торговые циклы;

•налогообложение (для предприятия);

•особенности производства;

•сезонность;

•инвестиционный климат отрасли;

•курсы валют;

•внешние издержки (транспортные расходы, стоимость сырья и комплектующих, коммуникации) и т.д.

Кроме того, важными являются индикаторы, которые характеризуют

уровень жизни населения (потенциальных потребителей):

•среднедушевой денежный доход в месяц;

•среднемесячная номинальная начисленная заработная плата;

•средний размер начисленных месячных пенсий;

•банковские вклады населения (средний размер банковского вклада);

•численность малоимущего населения;

•уровень бедности;

•величина прожиточного минимума (на душу населения);

•показатели фактического конечного потребления домохозяйств;

•структура использования денежных доходов населения; покупательская способность населения (по основным видам продуктов питания, промышленных товаров и услуг).

Источниками информации такого рода служат:

•Федеральная служба государственной статистики и ее региональные отделения;

•Специализированные издания социально-экономической и политической тематики;

•Государственные информационные органы и службы: Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ: http://www.vniki.ru/), Всероссийский институт научной и технической информации Российской академии наук (ВИНИТИ РАН: http:// catalog.viniti.ru/Default.aspx) и пр.

12

Социальные факторы – это социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы. К социальным факторам можно отнести демографические показатели, базовые ценности, модели покупательского поведения, мода и образцы подражания, потребительские предпочтения, представления СМИ, этнические, религиозные и культурные факторы, нехватка квалифицированных кадров и др.

Технологические факторы – влияние достижений НТП на создание новой продукции / услуг, открытие новых рынков и рыночных возможностей. Технологические факторы имеют большое значение для таких сфер как телекоммуникации, химическая, фармацевтическая продукция, бытовая техника и электроника.

Исследование организации с помощью PEST-анализа даст полное представление о внешних факторах, влияющих на ее функционирование, однако для начала коммуникационной кампании этого мало – следует оценить перспективы организации или товара на рынке с разных сторон [Гундарин М., Гундарина Е., 2013]. Для этого часто применяют метод SWOT-анализа, который позволяет увидеть сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), выявить новые возможности

(Opportunities) и угрозы (Treats), исходящие извне.

Таблица 1. Характеристика критериев SWOT-анализа

Исходя из различных методов анализа текущей ситуации вокруг компании, следует определить актуальную проблему, стоящую перед организацией, также произвести диагностику возможностей организации

13

в решении данной проблемы с помощью рекламной/PR/коммуникационной кампании.

Вопросы для самоконтроля:

1.Перечислите и охарактеризуйте основные направления исследований для дальнейшей разработки рекламных и PR-кампаний.

2.В чем особенности PEST-анализа?

3.Какова специфика и критерии SWOT-анализа?

Вопросы для практического занятия:

1.Проведите анализ внешней среды фабрики по пошиву верхней детской одежды (Санкт-Петербург), выделите наиболее значимые факторы (PEST-анализ).

2.Проведите PEST-анализ компании (интернет-магазин), торгующей различными марками ламината (Санкт-Петербург).

3.На примере конкретной компании заполните матрицу SWOT-

анализа.

14

ТЕМА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Неотъемлемой частью рекламной кампании является рекламное планирование, которое включает:

•проведение ситуационного анализа (анализ деятельности рекламодателя, проблемы рекламы, рекламные возможности, препятствия к покупке, рекламный бюджет, ограничения и т. д.);

•ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, конкурентные преимущества товара, рекламная аудитория, индивидуальность товара, имидж, позиционирование товара);

•установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или рекламного агентства для каждой ассортиментной группы товара);

•творческий план;

•осуществление выбора средств рекламы (медиапланирование) анализируя следующие факторы: стоимость, охват, частота, наличие бесполезной аудитории, стабильность рекламных обращений, выбор главного и вспомогательного средств рекламы, степень воздействия;

•планирование рекламного бюджета;

•организация проведения рекламной кампании, исполнение, анализ

иоценка эффективности [Алексеева А. О., 2010].

Эффективные рекламные технологии связаны со сбором и подготовкой исчерпывающей информации о рекламном продукте и мероприятиях, которые планируются по реализации этого товара или услуги: цель сбыта, емкость рынка, планируемая доля сбыта, формы и методы сбыта, действующие конкуренты, достигнутая доля рынка, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, которые практикуют конкуренты; товары и услуги для сбыта, собственная цена на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые потребители, предполагаемые мотивы покупок, применяющиеся организацией средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов компании и сравнение их с расходами конкурентов [Есикова, 2009].

Рекламная стратегия, составляющая рекламы, описывающая, как рекламодатель будет достигать поставленных целей: что организация планирует достичь с помощью рекламной кампании, какой эффект должна произвести реклама на целевую аудиторию. Стратегия отражает

15

определенный курс действий, который следует предпринять. Кроме того, стратегическое рекламное планирование «определяет, какие средства рекламы будут эффективны в данном случае, когда и как каждое из них будет использоваться, а также какое соотношение будет между ними» [Кочеткова А. И., 2009].

Таким образом, основой качественной стратегии при планировании эффективного рекламного продвижения товара или услуги на рынке является способность превращать характеристики объекта рекламирования в преимущества для потребителей.

Разработка стратегического плана – это основной этап рекламной/ PR-кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования или PR-продвижения и интересного творческого решения будет зависеть успех кампании и достижение поставленных целей.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги, формирование концепции рекламной кампании – определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Рекламные стратегии делятся на два вида:

Креативная стратегия – формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается

иразвивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна

иблизка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов (позиционирование); донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое получает потребитель в случае приобретения товара.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии и является ключевой идеей.

Креативная стратегия имеет три основы:

1.Текстовая – ЧТО? будет сказано в сообщении.

2.Художественная – КАК? Показано.

3.Техническая – КАКИМИ СРЕДСТВАМИ, с помощью каких технологий.

16

Креатив – создание чего-то совершенно нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество и рынки, возникают новые культуры, социальные и психологические модели – все это можно назвать креативом. Креатив

вшироком смысле слова пронизывает все сферы жизни человека.

Вкреативной стратегии важным является оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т. е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. Традиционно к признакам креативности относят воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля и влиятельность.

Креативная идея – это привлекающее внимание представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, удобное для нескольких вариантов исполнения и подчиняющееся цензуре. В маркетинговых коммуникациях к креативности можно отнести все, что упрощает понимание целевой аудиторией информации о товаре или услуге.

Креативное решение – это, прежде всего, эмоция. Однако любые эмоции должны быть умножены на точный маркетинговый расчет, иначе единственным результатом может оказаться красота и оригинальность воплощения креативной идеи. Все наиболее успешные и удачные коммуникационные идеи подчиняются соответствию креативных решений маркетинговым целям.

Креативная коммуникация – передача желаемого сообщения таким образом, который окажет релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием – формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти». В этом случае цель маркетинговых коммуникаций можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия [Лашкова Е. Г., Куценко А. И., 2014].

Медиастратегия – выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных

17

носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований.

Средства распространения рекламы. Процесс выбора средств, которыми будет происходить распространение рекламы, напрямую связан

сконцепцией товара и решениями по целевой аудитории. Необходимо обосновать выбор СМИ, определить распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации – медиасплит, а также медиаотчет, график размещения рекламы в СМИ, медиаплан. После следует расписать каналы и средства распространения рекламной информации, не являющиеся СМИ, например, выставки, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, ярмарки и т. д. Заключает этот раздел календарный план (график) осуществления рекламной кампании [Картенюк А. В., 2008].

Выбор оптимальной стратегии рекламной активности. Традиционно при планировании размещения рекламного сообщения в СМИ выбирается одна из перечисленных ниже стратегий.

Первый способ носит название «постоянной» активности и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным. В данном случае примером может служить рекламная кампания по продаже недвижимости, которая требует постоянных и неизменных затрат на рекламу.

Второй способ носит название «пульсирующей» рекламной активности.

На практике существует разновидность данного способа, названная «пульсирующая при малых бюджетах». Но возможны и другие варианты. Например, «пульсирующая» с равной интенсивностью, но разной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании; «пульсирующая» с разной интенсивностью, но одинаковой продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании; «пульсирующая»

сразной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании.

18

Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно считать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в зависимости от времени года затраты на рекламу могут увеличиваться либо уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу – оправданно. Зимой уровень продаж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существенного увеличения уровня продаж это не даст.

Рис. 1. Стратегии рекламной активности

Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара сильно взаимосвязаны, поэтому весьма трудно определить, какое из них следует принимать первым. Товар является неотъемлемым компонентом, героем рекламы. Нужно позиционировать товар, указывать на те его свойства и качества, за счет которых реклама будет выделяться среди конкурентов. Например, если товар может позволить сделать в рекламе редкое торговое предложение, то необходимо указать на этот факт. Товар практически всегда является многогранным, и следует обратить внимание на его черты, качества и свойства, имеющие рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Очень важно описать и такие характеристики рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, торговая марка, упаковка. Нелишним будет обратить

19

внимание на то, как потребитель принимает решение о приобретении похожего типа товаров – эмоционально; а также ответить на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором [Пономарева А. М., 2007] (См. Лекция 5).

Характеристика рекламных продуктов. В данном ракурсе следует уделить внимание рекламной идее, рекламному образу, элементам фирменного стиля, формировать требования к рекламным текстам, разрабатывать их аргументацию, визуальное и музыкальное оформление рекламного продукта.

Бюджет рекламной кампании. Это небольшой, но крайне важный этап организации рекламной коммуникации. Бюджет - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определение ее эффективности. В первую очередь, нужно описать методологию выделения финансовых средств. Данная задача непростая, так как существуют закономерности, которые проверены практикой: если бюджет будет слишком мал, то эффект от рекламы может оказаться равным нулю, если очень большой – около 50% рекламного бюджета будет расходоваться неэффективно. Размер бюджета может зависеть от многих факторов – масштаб самого рекламодателя, его финансовое положение, характеристика товара, этапы его жизненного цикла, цели рекламы, поведение конкурентов и т. п. [Блюм М. А., 2011]

Величина бюджета зависит от целей рекламной коммуникации. Определяют цели, разрабатывают стратегию, выбирают каналы распространения информации, устанавливают стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывают бюджет, который способен обеспечить все эти решения.

A.Величина бюджета зависит от возможностей самого рекламодателя. Средства выделяются по принципу «сколько сможем».

B.Величина бюджета рассчитывается исходя из опыта прошлых рекламных кампаний. При этом обычно делают некоторую корректировку его размеров с учетом ситуации.

C.Процент от прибыли, или процент от продажи единицы товара, или процент от продаж. Проводится исследование уровня продаж или прибыли за прошедший период, и определенный процент выделяется на финансирование рекламной кампании. Если использовать метод процента от продажи товара, то определяют, какой процент от цены составили расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товара, который нужно

20