Планирование и организация рекламных и PR-кaмпаний. Учебное пособие
.pdfТЕМА 8. PR-ИНФОРМАЦИЯ КАК БАЗИС PR-КАМПАНИИ
Сегодня для распространения PR-информации обращаются к различным каналам и коммуникационным технологиям. Существует множество способов фиксации и передачи информации целевой аудитории, но мы сосредоточимся прежде всего на текстовых формах.
А. Кривоносов в своей работе рассматривает PR-информацию как разновидность социальной информации. Соответственно, к ней применимы те же критерии, которые выделяет для социальной информации С. Г. Корконосенко. Информация должна быть новой, достоверной, доступной, своевременной и должна соответствовать запросам аудитории.
Распространение PR-информации происходит по инициативе базисного субъекта PR в целях ознакомления заинтересованной группы людей. Иначе говоря, источником PR-информации служит сама организация.
Таким образом, в окончательном варианте PR-информация – это вариация социальной информации, которая образуется в результате производственной активности базисного субъекта PR (лица или организации), выступающего инициатором фиксации и распространения этой информации в целях ознакомления целевой аудитории с наиболее интересными результатами работы данного субъекта, чтобы стимулировать интерес к услугам или продукции, привлечь потенциальную аудиторию, а также создать определенный имидж.
Циркуляция PR-информации помогает нормализовать информационный взаимообмен между организацией и общественностью.
Приоритетной формой закрепления и распространения PRинформации является текст – устный или письменный. Подобный текст в PR-диалоге может быть как простым (например, факт-лист, пресс-релиз и др.), так и комбинированным (например, буклет, листовка, брошюра и др.). Тексты, которые содержат PR-информацию, являются одним из главных коммуникационных инструментов, при помощи которых организация распространяет необходимую информацию, способствующую развитию в нужном направлении репутации, имиджа и других нематериальных активов организации. Такую способность текста Д. Уилкокс называет «паблицитность» [Уилкокс Д., 2009].
Как уже было отмечено выше, инициатором распространения PRинформации и, соответственно, PR-текста является базисный субъект
61
PR (индивид, организация, социальный институт и пр.). Соответственно, PR-текст отвечает тем задачам и преследует те цели, которые заложены в него PR-субъектом. Это означает, что темой материала становится такое событие или такая ситуация, которая напрямую связана с PR-субъектом, находящимся в центре текста. Исходя из этого, можно заключить, что объектом PR-текста или, вернее, объектом отражения этого текста является такая социальная действительность, информация о которой сформирует наилучшую коммуникационную среду для данной организации.
Оптимальное состояние коммуникационной среды подразумевает, в первую очередь, становление и укрепление нематериального капитала, т. е. репутации и имиджа. Этот капитал М. А. Шишкина определяет как «паблицитный капитал».
Вбольшинстве случаев авторство PR-текста скрытое, хотя прямое
ине исключено. При написании PR-текста автор придерживается позиции организации, а не выражает собственное мнение или точку зрения на какое-либо событие. Поскольку в тексте представлена позиция организации, то, хотя данный текст и составлен сотрудником пресс-службы, подписан он либо главным, либо контактным лицом компании. Это обусловлено тем, что для целевой аудитории важность имеет тот факт, что текст представляет мнение всей организации.
Прямое авторство обычно используют, когда только конкретное лицо может в полной мере обеспечить паблицитность текста. Реже авторство зависит от выбранного жанра. Т. е. пусть и не всегда, но, как и в журналистских материалах, в PR-текстах жанр влияет на авторство.
Итак, в большинстве своем для PR-текста характерно скрытое авторство. Однако какой бы вид авторства не избрали, скрытое или открытое, PR-текст во всех случаях становится показателем корпоративной позиции.
Таким образом, основными отличительными признаками PR-текста выступают паблицитность и скрытое авторство.
Для распространения PR-текстов используют прямую рассылку, личную доставку или публикуют опосредованно через средства массовой информации. PR-текст чаще всего ориентирован на массовое распространение, соответственно, его можно считать вариацией текстов массовой коммуникации, ведь и пресс-службы, которые производят тексты,
иСМИ, которые отвечают за их распространение, являются частью массовых коммуникаций. Помимо этого, распространяемый непрямым путем через СМИ PR-текст обращен к массовой аудитории. При этом его целевая аудитория по своему составу уже понятия «общественность»,
62
на которую ориентируется журналистика, но шире группы потребителей определенных товаров и услуг, к которым обращается реклама.
Отличие текстов массовой информации от остальных текстов заключается в том, что в текстах массовой информации используются, обрабатываются, систематизируются и оформляются остальные виды текстов, которые являются первичными. Фактически, в текстах массовой информации нет единственного автора. Тот же корреспондент при работе над новым материалом опирается на факты, данные и мнения, которые предоставили ему другие лица, либо информационное агентство.
Конечный продукт представляет собой новый текст, который имеет уже свои критерии построения и оформления. Подобные тексты должны донести до адресата самые необходимые и значимые для него смысловые составляющие остальных видов текстов. При таком подходе становится ясно, почему различные органы массовой информации периодически копируют друг друга, создавая похожие материалы или даже перепечатывая те материалы, которые затрагивают наиболее важные темы.
Как вариация текстов массовой коммуникации PR-тексты могут быть первичными, переработанными под определенную аудиторию или скомпилированными из разных материалов. А. Кривоносов называет эти тексты комбинированными, т. е. это несколько простых первичных текстов с общей тематикой или новостным поводом. Эти тексты могут быть собраны вместе в виде, например, пресс-кита – механически, или в виде группы простых текстов как буклет или брошюра. Такие PR-тексты также можно объединить с рекламными и журналистскими текстами, например, в корпоративном издании.
Относя PR-текст к текстам массовой коммуникации, можно заключить, что PR-текст тоже будет оперировать социально важными событиями. Но в PR-тексте эти события будут связаны с каким-либо лицом, организацией или институтом, если, конечно, новость не будет замещена ложным новостным событием, искусственно вызывающим интерес к субъекту PR. Однако в любом случае упор всегда делается на «индивидуальные» признаки новости [Кривоносов А. Д., 2002].
Как текст массовой коммуникации, PR-текст обеспечивает функционирование взаимосвязи между общественными элементами (индивидами или социальными группами) и между самими общностями, что способствует единству и целостности этого общественного образования. PR-текст вызывает интерес у целевой аудитории благодаря тому, что предоставляемая в нем информация является и типично образцовой,
63
и специфичной одновременно. К такой информации можно отнести, например, запуск нового производства.
Выделяя функции PR-текста, исследователи отмечают, что этому типу текста присущи функции как текстового феномена вообще, так и функции, характерные именно для PR. Кроме этого стоит рассматривать функции PR-текста с учетом функций рекламных и журналистских текстов, т. е. текстов смежных дисциплин.
Как текстовой феномен в целом PR-текст имеет следующие функции: коммуникативная, познавательная, информационная; воздействующая; фактическая; эстетическая; регулятивная.
Являясь частью публичных коммуникаций, PR-текст включает функции самих связей с общественностью. В целом функции PR в настоящее время изучены довольно подробно.
Опираясь на исследования PR-информации, можно выделить определенные функции, которые обязательны для любого текста PR:
•информирование (т. е. сообщение о новостном событии, донесение до сведения аудитории позиции организации);
•убеждение (т. е. создание устойчивого положительного отношения аудитории к организации при помощи текста);
•создание и укрепление положительного имиджа;
•фактическая функция (укрепление коммуникативных связей, к примеру, поздравление);
•эстетическая функция (формирование художественного эффекта, к примеру, приглашение);
•номенклатурная функция (биография).
Ключевым отличием PR-текста от журналистского текста является его побудительная функция. PR-текст должен спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить позицию (например, доверять какой-либо фирме и выбирать ее услуги).
Итак, опираясь теперь на все вышеперечисленное, дадим определение PR-текста.
А. Кривоносов дает в своей работе такое определение: «PR-текст – разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности».
64
Это определение можно дополнить. Говоря о PR-тексте, мы подразумеваем простой или комбинированный текст с PR-информацией, который:
•инициирован базисным PR-субъектом, понимаемый как институт, организацию или индивида, в интересах которого производится и распространяется PR-информация;
•формирует или увеличивает паблицитный капитал, т. е. имиджевые ресурсы и уровни известности субъекта PR;
•направлен одной или нескольким группам целевой аудитории (например, нефинансовые отчеты и корпоративные издания);
•имеет скрытое или мнимое авторство;
•распространяется с помощью прямой рассылки, путем личной доставки, через средства массовой информации или интернет, с использованием каналов мобильной коммуникации.
Таким образом, в письменных формах PR-коммуникаций жанроо-
бразование основывается на тех же жанрообразующих признаках, что и в журналистике, но это не исключает их специфических особенностей.
Современные исследователи предлагают самые различные классификации документов и текстов, используемых в паблик рилейшнз и опирающихся на разные дифференцирующие основания. Однако в целом эти классификации имеют сугубо утилитарный характер. Данное обстоятельство может воспрепятствовать формированию системного представления о предмете. Камнем преткновения при разграничении текстов становится выбор главного критерия типологизации. Ясно, что не всегда достаточно определить один критерий, порой нужен комплекс параметров, позволяющих выстроить корректную систему типов текстов.
Образование новых видов PR-текстов служит причиной все новых и новых попыток их систематизации. Новые коммуникационные возможности, перевод информации в цифровую форму, повсеместное распространение Интернета, конвергенция СМИ – все это отражается в новых текстах массовой коммуникации. Несколько лет назад еще не слышали о релизах для распространения в социальных сетях – социомедиарелизах или релизах для инвесторов – IR-релизах, у компаний не было своих блогов в Интернете. Несомненно, новые формы PR-текстов нуждаются в научном осмыслении.
Авторы предлагают производить классификацию PR-текстов по разным основаниям. Среди этих оснований можно выделить следующие характеристики:
65
•жанровая принадлежность (пресс-релиз, интервью, статья и пр.);
•степень оперативности и событийности;
•цели воздействия (информирование, пропаганда, привлечение внимания и пр.);
•адресат текста (внешняя или внутренняя общественность организации, качественные характеристики целевой аудитории);
•характер деятельности PR (внутренний или внешний);
•способы распространения;
•уровень выраженности личностного начала.
Как уже было отмечено выше, текст PR можно отнести к текстам массовой коммуникации. Следовательно, PR-текст обладает сходными характеристиками (например, доступность, лаконизм, оперативность и пр.). И если обратиться к типологии, которая традиционно используется в журналистике, то основанием для разделения PR-текстов будет служить жанр. В этом случае, материалы можно разделить на:
•информационные (пресс-релиз, биография, приглашение, фактлист, ньюслеттер и т. д.)
•аналитические (заявление для СМИ, бэкграундер, имиджевая статья, байлайнер и т. д.)
•художественные (очерк, памфлет, фельетон и другие сходные вторичные PR-тексты) [Гнетнев А. И., Фильм М. С., 2010]
Из-за специфической направленности PR-текста его наиболее ис-
пользуемые образцы относятся к информационной группе жанров.
Вспециальной литературе можно встретить самые разные типологии PR-текстов. Достаточно подробно PR-тексты исследованы в монографиях А. Кривоносова. Он делит всю информацию, распространяющуюся в пространстве PR-коммуникаций, на вербальную (т. е. устную
иписьменную) и невербальную (т. е. индексальную и иконическую). В свою очередь невербальная иконическая информация состоит из визуальной (фото и видео) и инфографической.
Вклассификации PR-текстов А. Кривоносов в монографии «PRтекст в системе публичных коммуникаций» берет за основу степень их готовности к публикации и выделяет базисные, к которым относится основной массив PR-текстов, и смежные, которые не соответствуют всем признакам PR-текстов (к примеру, слоган или пресс-ревю). Базисные PR-тексты разделяют на первичные и вторичные.
Под первичными PR-текстами понимается исходное сообщение организации (например, пресс-релизы, заявления для СМИ, факт-листы,
66
бэкграундеры, биографии, байлайнеры, листы вопросов-ответов, поздравления, письма, приглашения). Первичные тексты также разделяют на простые и сложные, или комбинированные. Простые – однородные материалы определенного жанра. Комбинированные – материалы, которые составлены из нескольких простых текстов, которые объединены общим информационным поводом. Это, например, проспект, пресс-кит, ньюслеттер, буклет, брошюра.
Под вторичными PR-текстами понимаются сообщения, в которых исходная информация PR-субъекта подвергается дополнительной журналистской обработке. Такие PR-тексты распространяются исключительно при помощи СМИ. Таким образом, вторичным PRтекстом может быть журнальная статья, основанием для которой послужил пресс-релиз или новости с официального сайта организации. Вторичные PR-тексты еще называют медиатекстами, т. е. журналистские материалы, которые соответствуют признакам PR-текстов. Это, например, имиджевое интервью, кейс-история или имиджевая статья.
А.Кривоносов выделяет такие жанры текстов PR:
•оперативно-новостные жанры (иначе говоря, информационноновостные): приглашение, пресс-релиз;
•образно-новостные жанры: поздравление, письмо, байлайнер,
•исследовательско-новостные: лист вопросов-ответов, бэкграундер, имиджевое интервью;
•исследовательские жанры: имиджевая статья, заявление для СМИ, кейс-стори;
•фактологические жанры: биография, факт-лист.
С. В. Пономарев в своей кандидатской диссертации «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз» предлагает другую типологию PR-текстов. Он опирается в своей типологии на коммуникативное направление и специфику подготовки разных видов текстов в области паблик рилейшнз. На основании этого он выделяет такие основные группы текстов, которые направлены на разные аудитории:
•материалы для средств массовой информации;
•тексты, применяемые в корпоративных коммуникациях;
•тексты, предназначенные для массовой аудитории [Пономарев С. В., 2002].
Однако автор считает подобное деление достаточно условным, по-
тому что одни и те же тексты могут быть использоваться в разных аудиториях. Для примера можно рассмотреть годовой отчет компании. Он
67
предназначен для информирования акционеров о состоянии дел в организации и дальнейших перспективах. Хотя это считается его основной задачей, но при этом годовой отчет может помочь сформировать имидж, упрочить положение компании на рынке. Чтобы добиться этого, отчет распространяют среди рабочего коллектива, рассылают журналистам и экспертам, а порой при массовом распространении передают непосредственно аудитории.
Самыечастоиспользуемыетипытекстов,помнениюС.Пономарева,это:
1.Пресс-релиз – главный жанр PR-текста информационно-новост- ного характера, который представляет собой относительно краткое сообщение для СМИ, цель которого – проинформировать о каком-либо событии или мероприятии, связанном с субъектом PR.
2.Бэкграундер – текст, который предоставляет дополнительную фоновую неоперативную информацию, обычно сопровождающую основной информационный повод.
3.Факт-лист – справочные данные, представляющие конкретные факты и экономические показатели. От бэкграундера отличается несвязностью текста.
4.Байлайнер – (от англ. «под чертой») текст, написанный от имени руководства, относящийся к какому-либо событию или инфоповоду. Самый простой вид байлайнера – периодический. В собственно периодическом байлайнере руководитель говорит о содержании этого корпоративного издания, к примеру, называет рубрики, делает краткий обзор номера. В тематическом байлайнере представлены размышления руководителя на определенную тему. Событийный байлайнер содержит информацию об организации, например, как приветствие от имени первого лица.
5.Ньюслеттер – издание, предназначенное для внутренней аудитории (корпоративная газета, буклет, листовка и т. п.). Формирует положительный имидж, используя корпоративное антикризисное информирование, возможна рекреативная функция.
6.Позиционное заявление (позишн-пэйпер) – небольшой анализ кризисной ситуации, представляющий позицию субъекта PR.
7.Вопросно-ответная форма (Q&A) – список заготовленных популярных или возможных вопросов PR-субъекту и ответы на эти вопросы.
8.Биография – опорные сведения о биографии первого или любого другого должностного лица. Биография-конспект – принцип подачи информации похож на факт-лист, обычно готовится для экономической
68
сферы. Чаще всего используется в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников). Биография-рассказ – связный текст, разделенный на абзацы, включает в себя сказуемые (родился, поступил, окончил), которых нет в биографии-конспекте. В биографии-повество- вании акцент с дат смещается в сторону личностных качеств, используется преимущественно в политической сфере. Схож с журналистским жанром портретного очерка. Чаще всего включает в себя иконические материалы (фото).
9.Отчет (годовой или квартальный) – составной текст об итогах работы организации за год или квартал.
10.Кейс-история – конкретный случай из деятельности организации, информационное сообщение о позитивном или негативном опыте использования товара или услуги или опыте самой организации
суказанием ее социальной ответственности. Может быть вариантом имиджевой статьи или появляться в лиде пресс-релизов.
11.Приглашение – тексты, информирующие аудиторию с целью обеспечения максимального присутствия на каком-либо мероприятии, подготовленном субъектом PR.
12.Имиджевая статья – материал, позиционирующий имидж первого лица или всей организации в целом.
13.Имиджевое интервью – материал, позиционирующий первое лицо, подготовленный в вопросно-ответной форме. Преследует те же цели, что и имиджевая статья. Часто присутствуют иконические материалы (фото первого лица).
А. Е. Богоявленский в своей статье «Типы текстов паблик рилейшенз и носители PR-сообщений» [Богоявленский А. Е., 2010] исследует классификации, представленные А. Кривоносовым и С. Пономаревым. Уточняя, что его позиция является авторской и предлагаемые им определения и пояснения некоторых современных форм PR-текстов еще нуждаются в дополнениях, А. Богоявленский вносит в уже существующие типологии форм PR-текстов относительно новые печатные текстовые формы внешней и внутренней коммуникации. Так, он добавляет: пись- мо-приманку (пичлеттер), записку-совет, ключевую заметку, коммерческое предложение, общественную консультацию; а также оперативку, молнию, приказ, открытое письмо, поздравительный адрес. Автор исключает из типов текста газеты, буклеты, журналы, листовки и брошюры, справедливо замечая, что это носители текста, а не сами тексты. Он предлагает термин «замкнутых изданий»: фэнзин (разновидность
69
внутренних замкнутых изданий, способ субкоммуникации в закрытых общественных группах), инфлайт (inflight-журналы, бортовые издания), а также рассматривает новые виды корпоративных газет и журналов как перспективные носители PR-текстов, а не как сами тексты.
В работе «Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика» исследователи В. В. Данилина, М. В. Луканина, Л. В. Минаева и Л. К. Салиева предлагают дифференцировать PR-тексты таким образом:
•документы, подготовленные для прессы (пресс-релиз, биография, информационное письмо, информационный пакет для прессы, фактическая справка, заявления для прессы и коммюнике, фотографии, программа и стенограмма пресс-конференции).
•оперативные документы для паблик рилейшнз (служебные записки, деловые письма, годовой отчет, коммуникационная программа),
•речи для руководства (текст речи, интервью).
Однако, руководствуясь точкой зрения А. Богоявленского, разумнее определить информационный пакет для прессы как носитель, а не как PR-текст.
Деннис Л. Уилкокс замечает, что квалифицированный специалист PR должен не только грамотно оперировать всеми жанрами PR-текстов, но и при необходимости составить качественный журналистский материал в соответствии с выдвинутой перед ним задачей. Автор предлагает взять за основание дифференциации PR-текстов каналы коммуникации. В этом случае его разделение PR-текстов выглядит следующим образом:
•материалы для средств массовой информации;
•материалы для остальных каналов коммуникации (прямая рассылка, интернет-сайты, составление публичных выступлений, рекламных сообщений и пр.).
Исследователи вносят в список текстовых материалов простые, ком-
бинированные, графические и иконические (в основном фотографии) материалы.
Таким образом, образование новых видов PR-текстов служит причиной все новых и новых попыток их систематизации. Новые коммуникационные возможности, перевод информации в цифровую форму, повсеместное распространение Интернета, конвергенция СМИ – все это отражается в новых текстах массовой коммуникации, в том числе и PR-коммуникации.
70