Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.

В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск:

•избежание риска – изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат;

•передача риска – перенос последствий риска на третью сторону: т. е. риск не устраняется, но управление им передается третьей стороне, как в случае со страхованием рисков (за риск выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском);

•принятие риска – игнорирование риска, а для покрытия возможных потерь формирование резервов;

•уменьшение риска – снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска.

Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения ри-

сков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т. д.

При планировании рекламной кампании надо учитывать риски, связанные с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности. Способами их минимизации являются следующие действия:

•реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, т. е. не быть скрытой;

•реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьихлибо исключительных прав;

71

•реклама не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям;

•реклама должна распространяться лишь на товары и услуги, прошедшие сертификацию или лицензирование, а также не являющиеся запрещенными к производству и реализации;

•реклама не должна попадать под квалификацию «ненадлежащей»,

т.е. не быть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной.

Закон также детально регламентирует особенности подачи (раз-

мещения) рекламы в различных видах средств массовой информации, содержание рекламы отдельных видов товаров и услуг и обращенной на отдельные категории потребителей.

В рекламной практике используют стратегию приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Поскольку риски рекламодателя могут быть оценены количественно, то это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. Оценка рисков приводит к необходимости применения конкретных практических инструментов управления ими, включая страхование.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Чем обусловлены факторы неопределенности в рекламном проекте?

2.Какие принципы включает в себя процесс управления рисками?

3.Назовите основные пункты плана реагирования на возможные потери.

4.Какие методы реагирования на риск вы знаете?

5.Способы минимизации рисков при организации рекламной кампании.

72

ТЕМА 12. КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Когда мы говорим о коммуникационных кампаниях и рекламе в некоммерческом секторе, то, в первую очередь, необходимо определиться с целями этой рекламы. Это может быть продвижение услуг, которые оказываются общественной организацией платно или бесплатно. Это может быть реклама, целью которой является привлечение внимания к той или иной острой социальной проблеме, т. е. социальная реклама. Также можно выделить позиционирование бренда самой социальной организации. Разберем основные типы социальной рекламы более подробно.

В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следующие направления:

1. Реклама ценностей. Из всех видов некоммерческой рекламы реклама ценностей, пожалуй, понятнее и ближе всего широкой аудитории. Она в доступной форме пытается донести до населения информацию, касающуюся всех и каждого. С ее помощью деятельность НКО связывается с нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Различают три вида рекламы ценностей. Так называемая чистая социальная реклама. В ней не указываются ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель ее – просто распространение разрабатываемых НКО идей и ценностей (таких как толерантность к людям разных национальностей, забота о природе). Иногда ценности могут быть очень абстрактными, философскими (например, любовь к ближнему). Иногда организация пропагандирует совершенно конкретные принципы (призывает к борьбе с абортами, рассказывает о вреде курения и т. п.). Чистая социальная реклама необходима тогда, когда проблема, на которую НКО хочет обратить внимание, затрагивает общество в целом, поэтому ее, как правило, используют правозащитные

иэкологические группы, организации по борьбе со СПИДом, миротворческие организации и объединения. Несмотря на то, что реклама, не называющая заказчика, не может служить средством для привлечения финансов (разве что как аргумент в общении со спонсорами), она оказывается чрезвычайно эффективна в тех случаях, когда требуется привлечение внимания как можно большего числа людей или когда стоит задача «перемоделирования» определенных культурных установок. В экологии это, например, задача приучить людей бросать мусор в урны

исортировать бытовые отходы; в профилактике СПИДа – призыв

73

кбезопасному сексу; в решении этнических конфликтов – воспитание национальной терпимости.

2.Реклама с указанием телефона и адреса НКО. Примером такой рекламы служит ролик о вреде курения, в конце которого сообщается телефон организации, помогающей избавиться от табачной зависимости. Работая над подобной рекламой, необходимо помнить о том, кому она адресована, насколько широко будет распространяться, может ли НКО отвечать за ее последствия. Ведь может случиться и так, что после показа телевизионных роликов об излечении никотиновой зависимости

корганизации за помощью обратятся несколько тысяч человек.

3.Реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!» Такой вид рекламы (особенно в виде плакатов, значков и т. п.) очень популярен в России. Однако как инструмент она может быть малоэффективна. Подобная реклама абстрактна и не предполагает наличия сведений о том, как организация реализует свои принципы, поэтому на нее переносится устойчивое недоверие граждан к любым исходящим от государства лозунгам и обещаниям. Следовательно, успешно пользоваться такой рекламой могут либо известные организации, которые уже достаточно зарекомендовали себя на практике, либо организации, действующие на очень маленькой территории, где о них легко получить дополнительную информацию.

4.Реклама миссии и целей. Она немного похожа на рекламу ценностей отдельной организации, однако декларирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а стремление к реализации этой идеи («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Поскольку такой рекламой НКО заявляют о готовности непосредственно участвовать в решении проблемы, здесь уже нет той абстрактности, которая присутствует в рекламе ценностей. Однако так как реклама миссии и целей тоже не содержит сведений о конкретных действиях, она может вызывать недоверие аудитории. И тогда эффект от нее будет обратным желаемому.

5.Реклама проблемы. К ней относится, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Подобный ролик действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей: после него часто даже не требуется рассказывать о том, что делает НКО, – пожертвования и так текут к ней рекой. Единственное «но»: реклама проблемы вполне допустима в форме видеоролика,

74

радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, однако если это буклет организации или листовка с рассказом о ней, одной информации о проблеме крайне мало – необходима информация и о путях ее решения.

6.Реклама проектов. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы НКО. Трудность заключается в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у адресата никаких вопросов. Реклама проекта многозадачна. Она должна представлять собой четко и грамотно построенное обращение, призванное донести всю необходимую информацию о проекте: краткую формулировку миссии НКО, цель проекта, сведения о том, что конкретно НКО собирается делать и что уже сделано. Реклама проекта используется, прежде всего, для привлечения средств, иногда – для поиска добровольцев или специалистов. Чаще всего она выходит в форме буклета или листовки, реже – в форме теле- и радиороликов. Таковы, например, видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя: зрителю показывали картинку строящегося храма и только после объяснения того, что делается и зачем, призывали перечислить деньги (правда, при этом не указывалось, на что именно пойдут полученные средства). Если же организация или ее дело не так известны, лучше всего заявлять конкретную цель обращения. Можно, например, сделать серию обращений,

вкоторой на каждом этапе реализации проекта будет рассказываться, как идет ход работ и насколько прозрачен проектный бюджет.

7.Реклама достижений. Для создания положительного имиджа НКО часто рекламируют свои достижения. При этом рассказывается о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто такую рекламу сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению финансовых средств она работает очень хорошо. Занимаясь рекламой достижений, нужно помнить о двух вещах. Вопервых, она способствует привлечению не только денег, но и новых лиц, нуждающихся в помощи. Увеличивая прибыль, она увеличивает и зону ответственности. Во-вторых, чтобы реклама была успешной, она должна показывать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам будет трудно уяснить, во что же вкладывать средства, если все уже достигнуто. Очень часто НКО указывают в рекламе только банковский счет, на который можно перечислить финансовую помощь, – без контактного телефона. Это бывает оправдано, если организация боится наплыва клиентов, с которым ей не справиться. Однако нередко отсутствие телефона

75

играет против организации. Например, кому-то, для того чтобы принять решение о пожертвовании, понадобится побольше узнать о работе НКО,

акто-то захочет поинтересоваться, на что пошла его помощь.

8.Реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Благотворительные организации часто рекламируют не самих себя,

аотдельных лиц, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая над подобной рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке была четко связана с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначной трактовки его методики. Например, если речь идет о новом способе лечения или реабилитации, необходимо упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах.

9.Реклама организации в целом. Это короткий рассказ о самой НКО. Он должен включать такие сведения, как миссия организации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой для подобной рекламы является буклет. Создание буклета – дело недорогое (при необходимости его можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере), но очень эффективное: нет лучшего способа распространить среди заинтересованных лиц максимально полную информацию о своей организации.

Средства массовой коммуникации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности общественного объединения. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, общественная организация должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, некоммерческие организации имеют ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:

•СМИ изначально ориентированы на оказание услуг подобным организациям. Так как организации третьего сектора предоставляют важные для общества услуги за символическую плату или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести информацию до общественности;

•так как некоммерческое объединение – организация «беспомощная», СМИ пытаются приложить сверхусилия для того, чтобы помочь. Мотивацией этого могут быть чувство справедливости, чувство ответственности и др.;

76

• общественные организации имеют «освещающий» эффект. Если данная организация делает добро, то СМИ могут получить свою долю симпатии, ведь освещение социальных проблем повысит их рейтинг. При работе со СМИ общественные организации находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие – на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности некоммерческой организации СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Однако в реальной действительности все выглядит несколько иначе. Хотя НКО работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют печатная пресса и радио. Пробиться на телевидение для НКО

практически нереально.

Действительно, социальной рекламы на центральных государственных каналах крайне мало, и, как правило, время трансляции социального ролика выбирается таким образом, чтобы минимизировать ущерб канала от предоставления дорогостоящего рекламного времени в безвозмездное пользование НКО. Именно поэтому размещать свои рекламные сюжеты в прайм-тайм могут позволить себе только богатые организации, такие как «Greenpeace» или WWF. Остальным организациям остается выбирать: либо искать спонсоров, либо размещать рекламные ролики рано утром или поздно ночью, когда их может увидеть всего несколько процентов от общей аудитории канала. В частности, последним обусловлено то, что социальные ролики Российской ассоциации кризисных центров помощи женщинам «Остановим насилие!» остались практически незамеченными: они транслировались по НТВ в 00 часов 45 минут.

Для безвозмездного транслирования социально ориентированного ролика на федеральном канале необходимо, чтобы ролик имел высокую художественную и общественную значимость либо заказ на него исходил от самой дирекции канала. В этом отношении пресса и радио более демократичны.

Другую ситуацию можно наблюдать на региональном телевидении: многие региональные телеканалы транслируют на безвозмездной основе ролики, сделанные для НКО местными рекламными агентствами и студиями.

Следует сказать, что у НКО есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ). Это независимое информационное агентство, созданное в 1994 г. по инициативе

77

благотворительных фондов «Душа человека», «Нет алкоголизму и наркомании» и идеологического объединения «Радуга» по модели настоящего информагентства. АСИ – источник информации о НКО, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ.

Агентство еженедельно делает электронную рассылку новостей и анонсов о деятельности третьего сектора, а также готовит статьи о его работе и совместно с благотворительным фондом «Сопричастность» издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. Возможности других информационных агентств НКО, к сожалению, используют мало.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств (фандрайзинга). Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе общественной организации.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое – продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.

Методологически основными задачами тут являются:

•изучение и анализ общественного мнения;

•разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

•привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

•комплексная информационная поддержка;

•взаимодействие с лидерами мнений;

•разработкаэффективныхканаловкоммуникациисцелевымигруппами. Второе направление – это PR общественных некоммерческих ор-

ганизаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора». Здесь решаются следующие основные задачи:

•формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

•привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

•подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

78

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR-методов с учетом специфики общественных организаций.

PR в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности – социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность общественных организаций не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга – обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала общественной организации.

Цены. Социальные услуги общественных объединений обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира, это помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме общественной организации, зависит от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте некоммерческие объединения более широко используют методы PR, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. д. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

79

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

Таким образом, чтобы общественная организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, т. е. необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR-поддержку.

Для того чтобы сравнить социальную рекламу и социальный PR, дадим определение социального PR.

Отличительные характеристики социальной рекламы и социального PR можно наглядно представить в форме таблицы:

80