Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

•количество целевой аудитории;

•график размещения по датам;

•график размещения по дням недели;

•график размещения по времени суток;

•размер сообщений;

•стоимость сообщений;

•скидка;

•стоимость со скидкой;

•общее количество сообщений;

•общая стоимость кампании;

•общее количество контактов;

•полученный охват;

•средняя частота;

•стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

•рейтинг носителей;

•рейтинг передачи;

•общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Анализ медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

51

•эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

•экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);

•фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т. д.) со сроками начала и конца размещения.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Принципы отбора каналов коммуникации.

2.Медиапланирование при организации коммуникационных и рекламных кампаний.

3.Требования, предъявляемые к медиаплану, и способы его оптимизации.

4.Совершенствование каналов распространения.

5.Документы медиапланирования.

6.Особенности составления блок-схемы.

7.Специфика медиаотчета.

52

РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ И СО

ТЕМА 9. ПРИОРИТЕТЫ В РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИИ

Для успешной реализации коммуникационной и рекламной кампаний необходимым оказывается отбор субъектов, попадающих под определение «заинтересованные участники проекта». Заинтересованные участники проекта – это лица или группы лиц, которые заинтересованы в выполнении и/ или успехе проекта, либо действия которых накладывает ограничения на реализацию проекта. Они могут содействовать успеху или провалу проекта как до, так и во время, а также после его завершения. Например, это лица, которые осуществляют вложения в проект, в частности спонсоры, поставщики, субподрядные организации, это лица, принимающие, утверждающие решения по рекламному проекту. Заинтересованными участниками проекта являются эксперты – отдельные лица или группы лиц, обладающие ценной для проекта информацией, например, сведениями о других руководителях проектов, работавших над схожими проектами, или сведениями

осотрудниках законодательных органов, обладающих информацией

озаконодательных актах, под действием которых неизбежно окажется проект. Заинтересованными участниками проекта являются руководитель проекта, менеджеры проектной команды, руководители других проектов, спонсор проекта, высшее руководство организации, владелец предприятия, чиновники, потребители, общественность, эксперты, поставщики ресурсов, конкуренты.

Заинтересованных лиц надо исчислить, чтобы управлять ими, ибо отсутствие контролируемой взаимосвязи с ними и между ними неизбежно угрожает успешности проекта. Каждая группа заинтересованных участников, преследуя собственные интересы и выполняя свои должностные обязанности, может создать конфликтную ситуацию, которую необходимо разрешить как изнутри, так и между группами управления. Поэтому изначально руководителю проекта нужно выяснить заинтересованных участников, их интересы, наладить взаимодействие с ними, чтобы регулировать столкновение конфликтующих интересов.

Из литературы известна классификация участников проекта, в соответствие с которой различают следующие их группы:

•критические участники или распорядители;

53

•ключевые игроки или соисполнители;

•наблюдающие, они же важные участники.

Критические участники, или распорядители, – это лица, чья оценка результатов проекта имеет решающее значение, они в любой момент могут остановить реализацию проекта. Критические участники могут прекратить финансирование проекта или дать команду на прекращение проекта. Это в общем случае спонсор проекта, представители высшего руководства, включая членов правления. Критические участники также могут оказывать активную поддержку реализации проекта.

Ключевые игроки, или соисполнители, – это лица или группы лиц, помогающие выполнять работы проекта. К ним относятся как непосредственно исполнители работ, так и поставщики ресурсов, представители медиаканалов, где будет размещаться реклама. Представители этого типа участников могут затормозить работы по проекту или обеспечить наилучшие условия для его реализации.

Наблюдатели – люди, которые интересуются проектом и его результатами. Они не принимают в нем активного участия, но их мнение может повлиять на проект в настоящем или будущем. Например, это конкуренты, представители органов государственной власти и местного самоуправления.

Для начала надо составить реестр заинтересованных сторон. Далее надо определить, к какой группе относится конкретное заинтересованное лицо в соответствие с тем набором интересов, ответственности, который у него есть. Для этого надо провести интервьюирование, анкетирование заинтересованных сторон или провести с ними фокус-груп- пы. В ходе работы надо выявить следующую информацию:

•их ответственность за планирование и принятие решений;

•их тревоги и волнения (т. е. то, что может вызвать их беспокойство);

•какое влияние – положительное или отрицательное – будет оказывать на них проект в течение своего жизненного цикла и после его завершения; каким результатом они будут удовлетворены.

Задача – собрать как можно больше информации об участниках

иоценить уровень их влияния. Основной вопрос, адресованный участникам интервьюирования, анкетирования или фокус-группы, – «Какое воздействие (негативное или позитивное) окажет проект на вас?» Более конкретную информацию получают с помощью следующих вопросов: «Как повлияют результаты проекта на вашу жизнь?»; «Изменятся ли ваши позиции в лучшую сторону?»; «Изменятся ли ваши позиции

54

в худшую сторону?»; «Какое влияние окажет проект на вашу работу и карьеру?»; «Повысятся ли ваши властные полномочия?»; «Повысят или понизят вас в должности?»; «Как изменится уровень вашей заработной платы после проекта?».

Чтобы оценить уровень влияния участников на проект, необходимо определить их финансовые возможности, а также властные полномочия участников. Далее необходимо оценить степень ответственности участников за планирование проекта и принятие решений. Для этого требуется установить объемы работ, которые им предстоит выполнить. Также надо выяснить отношение участников к модели проекта, меру участия в разработке проекта.

В ходе изучения участников проекта надо выявить, какие вопросы вызывают наибольшее беспокойство участников проекта. Задаются вопросы следующего типа: «Считаете ли вы, что проект возможно завершить в установленные сроки?», «Считаете ли вы достаточным бюджет, выделенный для проведения работ по проекту?», «Как вы оцениваете риски проекта и шансы проекта на успешную реализацию?», «На каком этапе, по вашему мнению, возможен срыв графика работ?» «Каким результатом проекта вы будете удовлетворены?»

Сбор информации позволяет определить, насколько точно составлен предварительный список заинтересованных участников проекта, откорректировать его, а также классифицировать участников на критических участников, ключевых игроков, наблюдающих.

Составляется реестр заинтересованных сторон проекта, где отмечается тип заинтересованного участника. Число заинтересованных сторон может достигать нескольких сотен. Назначается менеджер по взаимодействию заинтересованными участниками проекта, который призван взаимодействовать с заинтересованными участниками проекта, предотвращать наступление плохих событий, инициированных заинтересованными участниками проекта.

Следующей стадией работы с заинтересованными участниками проекта становится сбор их требований по проекту. Сбор требований – это процесс определения и документирования потребностей заинтересованных сторон проекта для достижения целей проекта. На успех проекта напрямую влияет тщательность сбора и управления требованиями к проекту и продукту. Требования включают в себя количественно определенные и задокументированные потребности и ожидания заинтересованных сторон проекта. Данные требования должны быть выявлены,

55

проанализированы и зарегистрированы с достаточной степенью детализации так, чтобы их можно было измерить после начала исполнения проекта. При планировании рекламной кампании разделяют требования заинтересованных сторон проекта на категории «требования к проекту» и «требования к продукту». Требования к проекту могут включать в себя требования к управлению проектом, требования к доставке и т. д. Требования к продукту могут содержать информацию о специфике рекламного текста, особенностях его оформления, предъявления.

Составляется документация по требованиям, которая может иметь разный вид и представлять собой базу данных о заинтересованных сторонах проекта, или матрицу отслеживания требований, или план управления требованиями. Чтобы составить любой из этих документов, надо достичь с ключевыми участниками проекта согласия относительно условий достижения успеха. Заинтересованные стороны проекта хотят быть уверены в том, что их потребности будут учтены теми, кто разрабатывает план реализации проекта.

Предоставление заинтересованным сторонам необходимой информации может проходить в форме проведения презентаций, стендовых докладов, электронной почтовой рассылки, ежемесячных совещаний, напоминаний о необходимости посещения сайта проекта в Интернете

идругих способов общения. Определяется, с какой регулярностью будет предоставляться данная информация. Все эти параметры отражаются в указанных видах документах (база данных о заинтересованных сторонах проекта, матрица отслеживания требований, план управления требованиями).

На основе этих документов производится активное управление ожиданиями заинтересованных сторон проекта для увеличения вероятности приемки проекта. Делается это путем проведения переговоров

иоказание влияния на их желания для достижения и поддержания целей проекта. Менеджер по работе с заинтересованными сторонами проекта занимается урегулированием беспокоящих вопросов, которые еще не стали проблемами, тем самым предупреждая наступление будущих проблем. Выявленные проблемы проясняются и разрешаются. Их разрешение может привести к запросу на изменение. В этом случае происходит обновление плана управления проектом рекламной кампании и обновление документов проекта. Иногда проектными документами рекламной кампании становятся журнал регистрации проблем и журнал изменений.

56

Журнал регистрации проблем может использоваться для документирования и проведения мониторинга разрешения проблем. Он может использоваться для облегчения коммуникаций и обеспечения общего понимания проблем. Проблемы четко формулируют и разделяют на категории в зависимости от их неотложности и потенциального влияния. Определяется лицо, поднявшее проблему, требующую решения, а также обычно назначается срок, в течение которого проблема должна быть решена.

Журнал изменений используется для документирования изменений, происходящих во время проекта. О данных изменениях и их влиянии на проект в том, что касается сроков, стоимости и рисков, необходимо сообщать соответствующим заинтересованным сторонам проекта.

Управление ожиданиями помогает увеличить вероятность успеха проекта, обеспечивая понимание заинтересованными сторонами проекта преимуществ и рисков, связанных с проектом. Это превращает их в активных сторонников проекта и убеждает оказывать помощь в оценке рисков, вызванных решениями проекта. В результате предвидения реакции людей на проект могут быть предприняты предупреждающие действия для того, чтобы заручиться их поддержкой или минимизировать потенциальное отрицательное влияние.

Также задачей менеджера по работе с заинтересованными сторонами проекта является заключение партнерских соглашений со всеми, кто будет обеспечивать проект ресурсами, услугами или иным образом вносить свой вклад в проект. Большинство обязательств заинтересованных стороны рекламного проекта облекаются в форму договора. Договор фиксирует сделку, имеющую двусторонний характер. Под термином «договор» понимают гражданское правоотношение, возникшее из договора, заключенного в письменной форме. Отношения в рекламной сфере являются гражданско-правовыми, а значит, договорные отношения, связанные с осуществлением рекламной деятельности, регламентируются гражданским законодательством (Гражданским кодексом РФ). Договор применяется как на этапе подготовки к распространению рекламы, так и на стадии распространения рекламы. Он регулирует отношения между рекламодателем и рекламораспространителем, рекламопроизводителем и имеет большое значение на рекламном рынке как стабилизирующий фактор, гарант защиты прав и законных интересов субъектов рекламного рынка. Договоры в сфере рекламной деятельности бывают разных типов:

57

•с элементами договора подряда;

•с элементами договора на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ;

•с элементами авторского договора.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Координация процессов во время проведения кампании.

2.Выработка системы отчетности и координации.

3.Обеспечение синхронизации мероприятий.

4.План-график: прогнозирование «узких мест» и промежуточных результатов.

5.Система «обратной связи»: оперативное реагирование на отклонение от запланированных результатов.

6.Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

58

ТЕМА 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

В любом управленческом процессе присутствует контроль. В наиболее общем виде цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых в ходе проведения рекламной кампании результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

•установление стандартов или конкретных контрольных показателей, по которым определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

•измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

•анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин ее наступления;

•разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Обеспечение качества рекламного продукта предусматривает раз-

работку стандартов качества. Сегодня таких стандартов качества применительно к практике проведения рекламных кампаний нет. Для обеспечения качества рекламной продукции коммерческие, общественные, научные организации, саморегулируемые организации делают попытки самостоятельно разрабатывать и утверждать стандарты.

Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России – Рекламный совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

•обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

•определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, его соответствия плановому;

•обеспечение максимальной эффективности рекламы;

59

•определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

•обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Всоответствии с целями контроля выделяют те или иные элементы контроля качества.

Вперечисленном ряду наиболее сложным является определение эффекта рекламы, т. е. результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламной кампании. Это обусловлено рядом причин. Реклама является только одним из многих воздействующих факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди совокупности факторов находятся другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, наряду

срекламой. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. В таком ряду трудно отдельно вычислить эффект исключительно от рекламы.

Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя, тем более рынка в целом не может быть до конца понятым. Замеряются параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в зависимости от конкретной ситуации, условий нередко приводят к различным результатам.

Входе рекламной кампании используют разные виды контроля:

1.Стратегический или тактический контроль рекламной кампании.

2.Предварительный контроль (предтестирование), текущий контроль, итоговый контроль (посттестирование).

3.Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

4.Внутрифирменный контроль (самоконтроль) и внешний контроль, в том числе государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Государственный и общественный контроль направлены на следующие элементы рекламной кампании:

•на содержание рекламы – контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в рекламном тексте, не содержит ли рекламный текст обман, нет ли упущений в информации, не нарушено ли авторское право;

60