Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

ТЕМА 6. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ЭТАП РАЗРАБОТКИ КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ И СО

Оригинальная концепция – основа каждой хорошей рекламы, для наполнения ее творческими идеями. Рекламная идея считается творческой, в случае если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Идеи должны выражать нечто важное для аудитории, т. е. они должны быть актуальными, отличаться новизной.

Следующее требование – оригинальность идеи. Любая идея может стать творческой, в случае если она никогда до этого не приходила кому-то

вголову. Новая идея возникает при соединении двух кажущихся не связанными друг с другом мыслей, образов, концепций. Это происходит при ассоциативном мышлении, способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Например, берется ка- кое-нибудь слово, фраза или картинка и описывается все, что приходит

вголову в связи с ними. Потом определяют самые оригинальные идеи,

способствующие раскрытию «уникального свойства продукции» (УСП). Эффективность идеи – важное требование для рекламы. Критериями

эффективности выступают:

•применимость идеи, возможность ее воплощения;

•логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;

•ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а глав-

ное – результативной.

Творческая идея должна соответствовать требования эстетичности, что в свою очередь предполагает такие свойства, как:

•привлекательность;

•степень сложности/ простоты идеи;

•изящество;

•выразительность;

•органичность.

Наконец, творчество в рекламе требует эмпатии, т. е. сотворчества, сопонимания аудитории, крайне важно знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение к ним, иначе реклама не сработает.

Какими чертами характера должен обладать творческий человек? Эти люди впитывают опыт окружающих, стремятся к независимости,

31

самодостаточности, самодисциплине, самоутверждению, толерантны к неопределенности. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные отношения, они обладают врожденным скептицизмом, острым умом. Они активны, наблюдательны, делают выводы больше при помощи интуиции, чем логики, легко идут на риск, обладают подвижным ассоциативным мышлением, черпают вдохновение в мечтах и фантазиях и отличаются чувством юмора. При всех достоинствах творческие люди не лишены недостатков. Они порой резки и замкнуты, часто теряют терпение при общении с людьми властного склада, проявляют упрямство и т. д. Все это надо учитывать при работе в творческом коллективе.

При активизации поиска творческих, креативных идей в процессе создания рекламы могут быть использованы следующие методы:

Метод «мозгового штурма», или «мозговая атака» (брейнсторминг), который эффективен при выработке концепции, общей идеи рекламы. Метод предложил в 1940-е гг. известный американский рекламист, психолог А. Осборн. Новым идеям, утверждал он, необходимо помогать прорываться из подсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Приступая к мозговой атаке, следует обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима их оценка или критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при мозговом штурме равны, мнение каждого ценно.

В процессе мозгового штурма рекомендуется высказывать любые предложения, в том числе парадоксальные, необычные и даже – нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма.

Одна их методик проведения мозгового штурма может выглядеть так:

1.Ключ к созданию удачной рекламы находится в умении превратить свойства товара в его преимущество. Свойства – это качества товара или услуги. Преимущества – это то, что получит клиент, приобретя товар или услугу.

2.Запишите максимум свойств, каждое на отдельную карточку.

3.Пригласите человек 7–15 участников без градации по рангам, от уборщицы до президента. Часто наименее осведомленные участники предлагают самые гениальные и коммерчески выгодные идеи.

32

4.Записывайте все преимущества, которые приходят людям в голову.

5.Помните, что глупых высказываний не бывает.

6.Не обсуждайте ответы сейчас, это прервет свободное течение мысли.

7.Как только преимущества начинают иссякать, выкладывайте на стол новое свойство, поддерживайте живой ход дискуссии.

8.В случае если кто-то предложил преимущество для свойства, которое уже прошли – отлично! Запишите это свойство.

9.Не позволяйте ничему негативному становиться на пути процесса.

10.Время мозгового штурма не должно превышать 2 часов.

11.Руководить процессом и мягко управлять ходом дискуссии должен назначенный или выбранный модератор.

12.Назначьте вторую часовую встречу для критики полученного,

вней могут участвовать другие люди, попросите всех критиковать, добавлять или изменять имеющиеся предложения.

13.Финальный результат – это списки свойств и преимуществ, расположенных в порядке увеличения важности.

14.Выбираем целевую аудиторию и два-три самых важных преимущества.

15.Формируем идею, как и в какой форме вы расскажете о выбранных преимуществах.

16.Создаем сценарий реализации творческой идеи.

Метод «синектического штурма», который разработан американским ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на следующих аналогиях:

• прямая аналогия проводит параллель между сложившейся и возможной ситуацией и может быть сформулирована в виде вопроса: «А как решаются проблемы, похожие на данную?»;

•личная аналогия (эмпатия) предполагает войти в образ потребителя

ипорассуждать с его точки зрения;

•символическая аналогия направлена на образное определение сути

проблемы;

• фантастическая аналогия предполагает обсуждение проблемы с точки зрения реального или вымышленного персонажа.

Эти четыре аналогии стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению. Для того чтобы данный метод действительно был эффективным, необходимо использовать следующие рекомендации:

33

1.Не стоит обращаться к методу без предварительной обработки проблемы. Стоит начать с метода мозгового штурма и, обработав его данные, обратиться к методу «синектического штурма».

2.Наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в мозговой атаке участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления.

3.Следует позаботиться о комфортной во всех отношениях обстановке – кофе, чай. И никаких отвлечений – телефон отключить и т. д.

4.Мозговые атаки следует проводить под руководством специалиста,

лучше психолога.

Метод фокальных объектов, который предусматривает перенесение признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. В результате использования данного метода мы получаем необычные сочетания, новые качества, которые возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Иллюстрацией того, как выглядит метод фокальных объектов, может служить пример, заимствованный в книге С. Пронина «Креативное восприятие»: «Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок. <...> что вы думаете об апельсине в форме бутылки? А бутылка в кожуре? На этом можно остановиться, но можно пойти и дальше. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? „Очищенная“ бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками – со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с „пупырышком“, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом».

Метод морфологического анализа. При этом методе в процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее основные направления (главные ее характеристики), выстраивая как бы «оси». А затем на каждую из них мысленно «нанизывают» всевозможные комбинации «элементов». Например, размышляя над характеристикой рекламного персонажа, в качестве осей могут быть выбраны следующие направления: обаяние, внешний вид, направленность активности. В качестве элементов принимаются поступки, отношения, атрибуты внешнего вида и т. д.

34

После этого выбирается один или несколько типичных элементов, заменяются другими и помещаются в прежний контекст. На выходе получается необычный новый объект. Например, вы разрабатываете визитную карточку для парфюмерной кампании. В процессе замены прямоугольной формы на круглую и добавления аромата может получиться оригинальная визитка.

Метод контрольных вопросов, который предусматривает систему наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения проблемы. Например:

1.А если сделать наоборот?

2.А если заменить этот элемент другим?

3.А если изменить возраст персонажа? и др.

Данный метод активно используют многие агентства при создании творческой атмосферы в коллективе.

Метод «шести шляп». Данный метод был разработан психологом Эдвардом де Боно. Он позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую шляпу, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги. Каждый из перечисленных методов использует ряд приемов, среди которых: прием помещения привычного в непривычный контекст, игра словами, аналогии и метафоры, построение ментальных карт. Последний прием предполагает помещение ключевого понятия в центр листа, а все ассоциации записывают на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически.

Многие рекламисты перед тем, как заняться разработкой рекламной кампании, осуществляют инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в тетради и т. п. А потом при необходимости обращаться к своим записям. Данный прием иногда называется «Ловушка для идей».

Каждый из приведенных выше методов работает на рекламный креатив, обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения, помогает генерировать творческие идеи.

Специалисты рекламы знают, что каждое рекламное обращение противостоит безразличной аудитории, которую крайне важно каким-то

35

образом заинтриговать. Чтобы реклама стала эффективной, можно рекомендовать некоторые устоявшиеся правила и приемы.

1.Демонстрация, драма, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламной марки.

2.Рекламный товар является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.

3.Связь между товаром и решением должна быть очевидной.

4.Впечатляющие образы позволят рекламе прорваться сквозь рекламную толкучку.

5.Оригинальный творческий стиль придает рекламе уникальность,

авместе с ней и рекламируемому товару.

6.В рекламе должно присутствовать обращение к хорошему вкусу.

7.Запоминающаяся музыка помогает решать рекламные задачи.

8.Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.

9.Привлекаемые авторитетные и известные люди вызывают доверие потребителей к рекламе.

Таким образом, основной вопрос, на котором строится концепция рекламной кампании, – каким образом произвести максимально положительное, привлекательное впечатление на потребителя? Успех рекламной кампании зависит от креативности идей, новизны и оригинальности рекламной концепции.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Концепция кампании как замысел.

2.Определение ключевых проблем, решаемых кампанией, и профилей ее целевых аудиторий.

3.Применение методов конкурентного и контент-анализа для выработки стратегии коммуникационной кампании.

4.Выработка ключевых сообщений.

5.Отражение стратегии коммуникационной кампании в концепции использования средств и ресурсов.

36

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

ТЕМА 7. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Определяющими характеристиками проекта коммуникационной

ирекламной кампании являются следующие:

•список работ, который должен включать для себя все работы, что будут выполнены в ходе проекта;

•наименование задачи проекта, которую реализуют посредством выполнения конкретной работы;

•краткая характеристика сути работы, представленная как набор совершаемых операций;

•исходная длительность (продолжительность).

Эти параметры обычно вносятся в табличную форму. Определение работ включает идентификацию и документальное

оформление отдельных работ, которые должны быть выполнены для достижения целей и задач проекта. То есть работа структурируется и разбивается на составляющие более мелкие работы. В данном процессе необходимо определять работы таким образом, чтобы цели и задачи проекта могли быть достигнуты. Инструментарий для определения работ включает декомпозицию, которая представляет собой разделение элементов проекта на более мелкие и управляемые компоненты. Список работ или часть подобного списка из предыдущего проекта часто используется как шаблон для нового проекта.

Оценка времени дается в часах, днях, неделях, месяцах, годах, требуемых для выполнения работы с учетом ее характера и необходимых ресурсов. На оценку продолжительности работ оказывают влияние ограничения по времени, гипотеза о потребности в трудовых ресурсах, их квалификации и опыте выполнения предыдущих проектов. Оценка времени дает представление об объеме работ рекламного проекта. Основными методами для оценки продолжительности работ являются:

•экспертная оценка;

•оценка по аналогам, называемая также оценкой сверху вниз, подразумевает использование истинной продолжительности имевшей место ранее работы в качестве базы для оценки продолжительности

37

похожей работы в будущем; данная оценка наиболее надежна, когда проекты являются однотипными и лица, осуществляющие оценку, имеют необходимый опыт;

• имитация (моделирование). Имитация представляет собой расчет продолжительности при различных наборах предположений. Наиболее распространено имитационное моделирование по методу Монте-Карло, в котором распределение возможных результатов определяется для каждой работы с помощью математической модели.

Разработка календарного плана

Календарный план – это тактический детальный план рекламного проекта. При разработке календарного плана учитывают:

•работы для выполнения;

•последовательность работ;

•продолжительность работ;

•раннюю дату начала работы;

•позднюю дату начала работы;

•раннюю дату окончания работы;

•позднюю дату окончания работы;

•резерв времени;

•планируемый результат работы;

•ответственных за выполнение работы;

•формы отчетности.

Работа в плане проекта – это элемент деятельности на самом нижнем уровне ее детализации. Момент окончания работы означает факт получения конечного продукта – результата работы. Детализировать деятельность полезно лишь до уровня, обеспечивающего возможность получения отчетности, необходимой для руководства и заказчика. Излишняя детализация работ повлечет за собой проблемы сбора и обработки информации. Длительность работ не должна превышать промежуток времени между контрольными точками. Например, контрольной точкой можно назвать совещание, и если команда управления проектами проводит совещания раз в неделю, то длительность работы не должна быть больше одной недели.

Работы находятся в зависимости между собой. На выполнение работы требуется время, и несделанная работа может задержать начало выполнения других работ. Последующая работа может начаться только по завершении предшествующей работы. Комплекс взаимосвязей

38

между работами называют логической структурой проекта, поскольку он определяет последовательность выполнения работ.

Разработка календарного плана рекламной кампании часто сопровождается построением сетевой диаграммы проекта, в которой графически отображаются работы проекта в их взаимосвязях.

Чтобы построить календарный график, надо определить связи предшествования между работами. В большинстве случаев связь предшествования отображает логическую зависимость между работами в реальном мире, так как существует определенная технологическая цепочка производства определенных действий в проекте (сначала оформление договора, а потом поставка товара – начало одних работ зависит от результатов других, предшествующая работа является обеспечивающей для последующей). Однако возможно действие и других факторов, определяющих последовательность работ рекламного проекта. Например, ресурсы, какой-то вид оборудования, материалов, людских ресурсов, необходимых для выполнения отдельных видов работ, будут в наличии в определенный период времени. Есть виды работ, которые могут и должны выполняться одновременно. Это так называемые параллельные работы.

Практика показывает, что между действиями не всегда связь должна быть жесткой. Некоторые действия производятся с временной задержкой,

иэто бывает в случаях, когда последующая работа не может начинаться раньше, чем через три дня после окончания предшествующей работы.

При формировании календарного плана нужно учесть всю непростую систему взаимосвязей между работами рекламного проекта, и это не скажется на общей продолжительности проекта и времени выполнения каждой конкретно работы.

Определяя в календарном плане конкретные сроки выполнения работ, надо предусмотреть резервы времени. Временной резерв – это разность между самым ранним возможным сроком завершения работы

исамым поздним допустимым временем выполнения. Управленческий смысл временного резерва заключается в том, что при необходимости урегулировать технологические, ресурсные, финансовые ограничения проекта менеджер может задержать работу по проекту на резервное время. Различают свободный и полный резерв времени. Свободный резерв – это время, на которое можно задержать выполнение работ, не изменяя начала всех последующих работ. Полный резерв определяет

39

время, на которое может быть задержано выполнение работы без изменения продолжительности или сроков окончания всего проекта.

Важная задача, которую решают разработчики рекламного проекта, – сократить до минимума продолжительность проекта.

Также при построении календарного плана разрабатываются системы ответственности за выполнение работ проекта, включая ответственных лиц, формы отчетности.

Итак, календарный план объясняет, за счет каких работ будет достигнута каждая из определенных в проекте целей, задач, позволяет проверить, все ли цели, задачи отражены в плане проекта, указывает менеджеров, ответственных за достижение ключевых результатов, и тем самым гарантирует контроль за достижением результатов, называет ключевые результаты, которые должны быть достигнуты, обеспечивает всем членам проектной команды понимание их роли в общем контексте проектных работ.

Календарный план – важный инструмент управления работами проекта. После выполнения необходимых процедур утверждения плана рекламной кампании начинается стадия его выполнения, а следовательно, начинают использоваться инструменты контроля и оценки текущего состояния работ. Как только начинают поступать фактические данные о ходе работ по проекту, у менеджера появляется необходимость сравнивать фактический ход работ с планом, выявлять расхождения, производить обновление плана по мере необходимости. Иногда происходит генерация новых видов работ в связи с меняющимися представлениями о проекте и условиях его выполнения. Иными словами, работа по планированию календарного плана не заканчивается с завершением собственно этапа планирования, когда разработан календарный план рекламной кампании.

Определение потребностей проекта в ресурсах (план ресурсного обеспечения)

У рекламного проекта есть ресурсные характеристики. Под ресурсными характеристиками проекта понимают сведения о потребности в ресурсах для осуществления рекламного проекта. Необходимо определить вид ресурса (оборудование, материалы, человеческие ресурсы) и их нужное количество для выполнения работ проекта.

Различают два основных типа ресурсов: трудовые и материальные. Трудовые ресурсы, а именно исполнители проекта, относятся

40