Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие
.pdfТЕМА 4. ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Планирование коммуникационной и рекламной кампаний осуществляет, как правило, рекламное агентство или отдел по рекламе
исвязям с общественностью организации. Агентство работает с заказчиком в лице своего менеджера по работе с клиентами, который в глазах заказчика является главным представителем агентства. Работа клиентского менеджера начинается с момента, когда рекламодатель заинтересовался услугами агентства, и продолжается все то время, которое он будет этими услугами пользоваться. Деятельность менеджера по работе с клиентами должна быть выстроена по четкой схеме. Департамент по работе с клиентами традиционно в соответствии с мировыми стандартами делится на две части – отдел нового бизнеса, который занимается привлечением новых клиентов и работой с новыми клиентами так, чтобы их завоевать, и отдел по работе с клиентами – взаимодействует с постоянными клиентами агентства.
Работа клиента и агентства начинается со сбора информации. Сначала информацию об агентстве собирает клиент, определяя, можно ли агентству доверять. Если полученная информация клиента устраивает и он решает взаимодействовать с агентством, то наступает очередь агентства собирать информацию о клиенте. Она может поступать как от самого клиента, так и в результате исследований рынка, проводимых силами агентства. Чем полнее информация и чем лучше она структурирована, тем понятнее становятся задачи клиента и тем больше вероятность качественного результата работы агентства.
Один из первых блоков информации о клиенте, который пытается получить рекламное агентство, – это информация о рекламной политике организации, которую представляет заказчик. Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующих управление средствами распространения рекламы с целью формирования отношений между рекламодателем
ипотребителем. Рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.
Рекламная деятельность в условиях проработанности рекламной политики организации становится целенаправленной. Рекламная политика предполагает принятие решения о константах организации рекламной деятельности, базовых принципах ее организации, структуре рекламной деятельности, системе выбора и отбора средств распространения
21
рекламы, инструментов для привлечения целевой аудитории, способах отстройки от конкурентов, методах формирования рекламного бюджета, базовых принципах оценки эффективности рекламной деятельности. Рекламная политика организации тесно связана со стратегией организации и производна от таких составляющих, как видение, миссия, стратегическая цель, стратегический план организации.
Рекламная политика может меняться или оставаться неизменной в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.
Рекламная политика реализуется в рекламной стратегии и рекламной тактике. Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей организации по продвижению товара. Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Рекламная стратегия организации представлена набором рекламных программ. Каждая рекламная программа включает совокупность взаимосвязанных проектов (рекламных кампаний) и различных мероприятий (рекламных акций, подпроектов рекламной кампании), объединенных общей целью и условиями их выполнений. Рекламный проект является инструментом реализации рекламной стратегии организации. Рекламная стратегия организации включает в себя портфель рекламных проектов.
Задача менеджера по работе с клиентами – считать задачу, с которой пришел клиент, и оформить заявку. Клиент держит в голове четыре компонента маркетингового комплекса (4Р) – товар (product), его цену (price), дистрибуцию (place) и думает об организации продвижения (promotion). Из этого набора компонентов рекламное агентство берется за продвижения чего-то одного – или цены, или свойств товара, или его расположения, и решение о доминанте продвижения агентство принимает совместно с клиентом.
Агентства пытаются четко построить коммуникации с клиентом, видя в этом залог успешной работы агентства. Информация и задания от клиента могут быть получены как в устной, так и в письменной форме, но в дальнейшем они в любом случае оформляются менеджером по работе с клиентами в письменном виде – в виде брифа. Выделяют брифы нескольких видов:
• клиентские брифы – брифы, полученные от клиента;
22
•ре-брифы для клиента – брифы, созданные менеджером по работе с клиентами после беседы с клиентом и непосредственно с ним согласованные;
•внутриагентские брифы по направлениям деятельности;
•брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL и т. д.).
Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую ин-
формацию:
•название компании;
•описание товарной категории и товара;
•описание конкурентной среды;
•преимущества товара;
•на какой стадии жизненного цикла он находится;
•задачи рекламной кампании;
•описание целевой аудитории (покупатели, группа влияния, потребители, демография, психология, портрет потребителя, покупательские/потребительские особенности, мотив покупки, оптовики);
•определение географии рекламной кампании;
•бюджет;
•другие сведения (оценка предыдущих усилий, внутренние ограничения на форму продвижения, оценка усилий конкурентов, образцы предыдущего продвижения, цена единичной покупки, основные ценообразующие факторы различия с конкурентами по цене, отношение к распродажам, снижению цены и т. д.);
•место продаж, региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки, стратегия продвижения. Все эти пункты брифа должны быть обсуждены с клиентом. Это
требует от менеджера по работе с клиентами умений хорошо разбираться в бизнесе, профильном для клиента. Всякое неправильное понимание ситуации может привести к выработке ошибочной стратегии продвижения товара и в целом к провалу рекламной кампании.
Самым ответственным является маркетинговый бриф. Все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа.
Задания, поступающие от клиента, можно разбить на две группы: задания на разработку и задания на исполнение. Соответственно эти задания оформляются двумя разными видами брифов. Бриф на разработку обязывает агентство подготовить профессиональное
23
предложение по продвижению, сделать его презентацию. Если предложение устроит клиента, то поступит клиентский бриф на исполнение. Обычно бриф на разработку предоставляют рекламному агентству новые клиенты, чтобы увидеть работу агентства. Далее клиент подтверждает свои намерения или, при необходимости, вносит изменения
вдетали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий. Есть еще неблагоприятный вариант, когда клиент уходит, не получив удовлетворяющее его предложение. В этом случае он должен внести плату под названием «компенсация отказа».
Поскольку клиенты со стажем обслуживания в агентстве ему доверяют, то обычно сразу оформляют бриф на исполнение.
Менеджер по работе с клиентами традиционно на этапе выполнения задания на разработку предоставляет заказчику предложения по проведению исследований – качественных и количественных, которые позволят клиенту получить более точные и структурированные сведения о рынке и потребителях, а агентству – избежать ошибок
впостроении креативной и медиа стратегии. Также агентство в лице менеджера по работе с клиентами предоставляет заказчику креативную стратегию, показывая клиенту, как его бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией.
Обычно креативная стратегия включает в себя основное рекламное сообщение, схему коммуникации (где и как оно будет размещаться) и элементы будущей кампании – раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и другие материалы.
Еще одним компонентом деятельности агентства в рамках выполнения задания клиента на разработку является формирование и презентация медиастратегии, базирующейся на исследованиях и объясняющей клиенту, где, когда и как ему разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением.
Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:
•стоимость контакта с целевой аудиторией;
•близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке;
•объем рекламного шума (в том числе по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.
24
Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиастратегии), то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного. Таким образом, получая бриф на исполнение, менеджер по работе
склиентами начинает заниматься организационными вопросами, связанными уже не с планированием рекламной кампании, а с непосредственным выполнением утвержденных планов.
Работа агентства на этапе исполнения начинается с оформления договорных отношений. Любой утвержденный план должен быть оформлен юридически и согласован с финансовой точки зрения. Менеджер по работе с клиентами должен согласовать порядок проведения работы и определить ее финансовые условия.
Взависимости от объема и сложности работы утверждается либо комиссия в пользу агентства (например, 3–9 % от размера бюджета на проведение рекламной кампании), либо фиксированное вознаграждение (например, 50 тысяч рублей). При этом именно менеджер по работе с клиентами определяет и согласовывает с клиентом и с финансовыми службами агентства размер и характер вознаграждения. Дело в том, что при выполнении комплексных работ, связанных с созданием креативной стратегии, последующим производством рекламных материалов и размещением их в СМИ, агентство может пойти на уступки в размере одной из составляющих общего вознаграждения. Например, оно может не включать в смету стоимость креативных разработок, если клиент заказывает производство самих рекламных материалов в агентстве. Выбор конечного варианта зависит, в том числе, от того, насколько явно агентство выражает желание плодотворно работать
склиентом и идти на компромисс.
Еще одним важным направлением работы менеджера по работе с клиентами является координация работы третьих лиц. Рекламное агентство полного цикла обычно не является владельцем того или иного медиа, производственной базы или какого-либо узкопрофильного рекламного бизнеса. Более того, наличие у агентства этих компонентов бизнеса лишает его объективности, ибо оно начинает быть напрямую заинтересованным в продаже того, чем владеет. Поэтому для работ, связанных с непосредственным воплощением проекта, агентство нанимает подрядчиков, которые могут выполнить задания, сформулированные агентством в соответствии с пожеланиями клиента. На этапе юридического оформления
25
этих отношений важнейшей задачей менеджера по работе с клиентами является согласование условий подрядчика и клиента.
Сроки и условия выполнения, размер и порядок оплаты должны быть идентичны в договорах с клиентом и подрядчиком. Условия, выдвинутые клиентом, должны быть известны и руководителю отдела, отвечающего за выполнение заказа, и подрядчику, работающему на агентство.
После прохождения этапа юридического согласования менеджер по работе с клиентами приступает к реализации рекламной стратегии клиента, которая для него состоит в разработке внутриагентских брифов, отслеживании этапов выполнения работы подразделениями, подрядчиками, постоянной, ежедневной связи с клиентом, с которым он согласует появляющиеся нюансы в движении проекта.
На этом этапе производится анализ организации, ее продукции, услуг, при этом наиболее подробно тех, которые рекламируются, описывается технологический процесс производства, изучается план сбыта, рынок, правовая база деятельности организации. В ходе анализа по представленным параметрам выявляется проблема. Наличие этой проблемы подтверждается результатами маркетинговых исследований. Исследования могут носить вторичный или первичный характер.
Вопросы для подготовки к практическому занятию
1.Средства и ресурсы коммуникационной активности и управление ими.
2.Составление плана-графика рекламной кампании.
3.Определение этапов рекламной кампании, методов контроля достижения промежуточных задач.
4.Научное и ситуативное планирование: достоинства и недостатки.
5.Тактическое финансовое планирование: синхронизация расходов на коммуникационную кампанию с доходами и прочими расходами организации (проекта).
26
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
ТЕМА 5. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Коммуникационная и рекламная кампании – это особый тип проекта. В ситуации, когда идет работа с проектами, требуется особый тип управления. При управлении проектами происходит ориентация на конечную цель, на успех проекта, однозначно определены временные границы, и они требуют жесткого соблюдения, деятельность происходит в ситуации с высокой степенью неопределенности, ибо проекты направлены на достижение уникальных целей, доминантой становится приемка по окончании проекта. Проектная деятельность – это разрыв операционной деятельности с ее повторяющимся, циклическим характером.
Управление проектом включает следующие стадии:
•инициация;
•планирование;
•организация исполнения;
•контроль исполнения;
•закрытие.
При проектировании решаются такие функциональные управленческие задачи, как управление содержанием проекта, управление по временным параметрам, управление затратами, качеством в проекте, рисками в проекте, персоналом в проекте, коммуникациями в проекте, поставками и контрактами в проекте, управление интеграцией в проекте. В соответствии с ними находятся структурные части проекта рекламной кампании. Проект реализует следующую схему:
•признание необходимости инициации проекта (сбор информации, рекламные, маркетинговые исследования);
•определение цели проекта;
•определение конечных результатов;
•определение целевого сегмента, на который ориентирована рекламная кампания;
•определение ожиданий заинтересованных сторон рекламного проекта, их интересов, влияния, ответственности (сбор от них требований);
27
•разработка оригинальной концепции;
•определение состава и объема работ рекламного проекта;
•разработка календарного плана;
•определение потребностей рекламного проекта в ресурсах;
•разработка сметы и бюджета проекта;
•анализ ключевых рисков и определение способов их минимизации;
•определение основных членов команды управления, организационной структуры, принципов взаимодействия;
•назначение руководителя проекта, согласование его полномочий, границ ответственности;
•определение перечня элементов, объектов для контроля качества и критериев качества, определение процедур и технологий контроля качества;
•процессы закрытия проекта, сдача-приемка результатов проекта заказчику (подписание актов сдачи-приемки, табелей учета рабочего времени, счетов-фактур, обмен ими);
•подготовка и передача проектной документации заказчику и в архив, оценка ее качества, полноты;
•анализ опыта, извлечение опыта, обмен опытом;
•оценка работы членов проектной команды, распределение поощрений;
•роспуск команды проекта, возвращение персонала по подразделениям, помощь в переводе персонала в другие проекты или должности;
•подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект. При разработке и проведении эффективной рекламной кампании
необходимо обратить внимание на ряд принципов и правил, выработанных практикой:
1.В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая, привлекательная идея. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
2.Приведите аргументы (рациональные, эмоциональные, ценност- но-нравственные и др.) своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
3.Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах
икачествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать
28
потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
4.Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь. Выделите уникальное свойство продукции (уникальное торговое предложение) – главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания.
5.Позиционируйте и хвалите ваш товар, чтобы внедрить его образ
всознание потребителя, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
6.Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой – ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
7.Используйте в рекламе положительные эмоции, которые находятся в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, соответствуют его потребностям, отличают ваш продукт от других подобных продуктов, формируют потребительское поведение и побуждают людей к покупке.
8.Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригиналмакет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
9.Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.
Таким образом, проектный подход позволяет представить относительно целостную нормативную модель рекламной кампании, спроектировать технологичную рекламную кампанию на основе соответствующих социальных практик и определенной последовательности
29
действий. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме.
Вопросы для подготовки к практическому занятию
1.Основные принципы проектного подхода к организации коммуникационных и рекламных кампаний.
2.Какие стадии включает в себя управление проектом?
3.Какие функциональные управленческие задачи функциональные управленческие задачи реализуются на стадии подготовки рекламной кампании?
4.Опишите схему реализации рекламного проекта.
5.Принципы и правила разработки и проведения эффективной рекламной кампании.
30