Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью. Учебное пособие

•не касается ли реклама типов товаров, запрещенных к рекламированию;

•нет ли дискриминации в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующим их изделия (скрытые скидки с цен);

•контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких как дети, представители национальных меньшинств и др.;

•контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию;

•контролируется моральность рекламного текста, а именно: использование элементов эротики для привлечения внимания. Рассматривая такие виды контроля, как предварительный (предте-

стирование), текущий, итоговый (посттестирование), надо сказать следующее. Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель – обеспечение требуемых условий для реализации рекламного проекта. Контролируется качество подготовленных документов, их адекватность имеющимся требованиям, правильность оформления, степень знакомства с ними исполнителей. В сферу предварительного контроля членов команды проекта входят и такие вопросы, как понимание людьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм деятельности, условий поощрения. Средством предварительного контроля проекта является его бюджет или смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованность предстоящих расходов.

Текущий контроль выполняется непосредственно на стадии реализации рекламной кампании. Его цель – совершенствование деятельности, координация ее для достижения нужного результата. Задача такого контроля – своевременно выявить и по возможности устранить отклонения от заданных параметров, возникающие в ходе работы. Текущий контроль обычно существует в формах стратегического и оперативного (тактического).

Стратегический контроль имеет в качестве основного объекта эффективность использования ресурсов организации в данном рекламном проекте с точки зрения достижения ее конечных целей. Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

61

В качестве основы для стратегического контролирования становятся следующие вопросы:

•Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

•Каковы основные цели рекламной кампании?

•Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе клиенты фирмы и общественность?

•Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

•Оптимален ли объем расходов на рекламную кампанию? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Оперативный (тактический) контроль ориентирован на текущую

деятельность, в частности отсматривается движение проекта в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормы времени на их выполнение, качество труда), загрузка оборудования, соблюдение общего графика работы, наличие запасов ресурсов, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств.

Текущий контроль может быть сплошным и выборочным. Сплошной контроль требует высоких затрат. Выборочный контроль

требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можно снизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будут расти расходы.

Итоговый контроль (посттестирование) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, реализованности цели. По итогам этого контроля формируются мотивационные вознаграждения, производится корректировка поведения руководителя, принимаемых решений, происходит формирование планов на будущее на основе анализа результатов.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламной кампании для малых и средних фирм на этапе итогового контроля предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что фиксируется отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов. Контроль за полученными ответами дает дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачеркнутых позиций, обозначенных на карточке. Контроль за полученными ответами дает информацию для оценки затрат на рекламу.

62

Другие наиболее известные и часто избираемые методы посттестирования представлены ниже.

Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берется несколько пар антонимов-опреде- лений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например «прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т. д. Между ними располагается шкала, например «сильное» – «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Метод Геллапа–Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радиоили телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные сообщение, которые он видел ранее. При этом различают категории опрашиваемых людей: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Метод тайников. При тестировании используют настоящие рекламные сообщения, из которых изъята марка рекламируемой фирмы

63

или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Основополагающими при контроле эффективности рекламы являются следующие позиции. Результаты коммуникационной и экономической эффективности взаимосвязаны между собой. Благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка), коммуникационным эффектом (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

На степень эффективности рекламной кампании влияют внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиаплана и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Известно, например, что потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Сообщения, несущие информацию «как избежать неприятного», как показали исследования, оказались в два раза сильнее позитивных сообщений.

К внешним факторам относят влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения.

Результатом рекламной кампании является рекламная продукция. Важным является замер качества рекламной продукции. С позиций меры удовлетворения потребителя показателями качества рекламной продукции можно считать ее законность, пристойность, честность, корректность и достоверность. Показателем качества рекламной продукции также можно считать соответствие ее заранее определенным нормам:

•творческому брифу, техническому заданию;

•закону «О рекламе», стандартам;

•оригинальности.

Качественная рекламная продукция оказывает необходимое влияние на потребителя и поэтому должна содержать:

64

•как можно больше полезной потребителю информации о товаре или услуге;

•необходимую информацию о производителе товара или услуги;

•«изюминку», заставляющую потенциальных потребителей обращать внимание на рекламу;

•правдивую и убедительную информацию, отражать тенденции современного мирового развития, быть понятной, оригинальной. Кроме того, она должна затрагивать личные проблемы и интересы

целевой аудитории.

Показателями качества рекламной продукции является творческий показатель, креативный подход. Важен эргономический показатель: рекламная продукция должна вписываться в окружающую среду.

Можно выделить эффективность психологического воздействия рекламы – это степень влияния рекламы на человека, т. е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия рекламы на потребителя:

•опрос;

•наблюдение;

•эксперимент (например, фокус-группы).

Также выделяют экономическую эффективность рекламы – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические, бухгалтерские данные и в самом простом виде определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются следующие:

•любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

•рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчета экономической эффективности специалистами пред-

лагаются следующие методы:

Расчет рентабельности (рекламирования):

Р = (П/З) 100 %,

65

где П – прибыль, полученная от рекламы; З – затраты на рекламу.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину в соотношении реализации и реальных доходов, общей выручки и прибыли.

Расчет экономического эффекта рекламирования – это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = ТдНт / 100 – (Зр + Рд),

где «Э» оценивается в денежных единицах; Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Нт – торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах); Рд – расходы дополнительные (в денежных единицах).

Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д/ 100,

где Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

Пр – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «дорекламным» (считается в процентах);

Д – количество дней рекламного периода.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно изза множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Можно попытаться определить и социальную эффективность рекламы, связанную с формированием новых потребностей,

66

совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т. д. Для оценки социальной эффективности используют социологические исследования или отдельные его методы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований, за которые берутся солидные маркетинговые агентства. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически это лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике подобные опросы довольно дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3–6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла.

На рекламном рынке распространены и различные «гибриды» маркетинговых методов, например опрос посетителей офиса фирмы или магазина с помощью анкет, с целью выяснения источника информации о фирме/ магазине; метод последовательных опросов, который дает возможность установить причинную зависимость изменения рыночной ситуации. Результаты, полученные в результате использования метода

67

последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Необходимо обратить внимание на экспертные оценки, конкурсы среди производителей рекламной продукции, на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/ снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Вопросы для подготовки к практическому занятию

1.Эффективность коммуникационной кампании как научно-прак- тическая проблема.

2.Связь коммуникационных и экономических эффектов.

3.Базовые критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности. Количественные и качественные показатели коммуникационных эффектов.

4.Мониторинг (общественного мнения, осведомленности, потребительского поведения) и пресс-досье.

5.Отслеживание и фиксация изменения поведения целевых аудиторий.

68

ПРОВЕДЕНИЕ НЕСТАНДАРТНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

ТЕМА 11. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСОВ И РИСКОВ

Особенностями среды осуществления рекламного проекта являются неопределенность и риск. Неопределенность характеризуется нехваткой или неполнотой информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т. п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.

В условиях функционирования факторов неопределенности результаты действий, произведенных в ходе рекламного проекта, не являются детерминированными, и степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.

Факторы неопределенности в рекламном проекте следующие:

•неполное знание о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения;

•невозможность учета всей необходимой информации;

•вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т. п.);

•факторы случайности, возникновение которых невозможно предположить;

•субъективные факторы противодействия, которые возникают при взаимодействии партнеров по проекту, имеющих противоположные или несовпадающие интересы.

Неопределенность, которая влечет за собой возможность возник-

новения неблагоприятных ситуаций и их последствий, представляет собой риск. Риск – это вероятностное событие или условие. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, имея риск срыва даты начала кампании в случае последовательного выполнения действий по разработке рекламного текста, проектная группа предусмотрела в качестве способа минимизации этого риска осуществлять одновременно несколько

69

действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето-

ипринтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам, и тем самым интенсифицировала процесс подготовки рекламной кампании. Конечно, запараллеливание процессов чревато новым риском, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).

Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска

иущерба. Проектов без рисков не существует, а значит, необходимо управлять рисками.

Управление рисками – совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.

Процесс управления рисками включает в себя:

•идентификацию рисков – определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект;

•качественный анализ рисков – качественную оценку вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект;

•количественный анализ вероятности каждого риска и оценка степени его влияния на результаты проекта;

•планирование реагирования на риски – разработку тактики реагирования на риск так, чтобы усилить благоприятные последствия риска и уменьшить неблагоприятные;

•мониторинг и контроль рисков, т. е. процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков.

В ходе развития проекта эти циклы запускаются периодично. Идентифицировать и управлять можно известными рисками.

Соответственно, главная задача – предусмотреть риски.

Чтобы управлять рисками, создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Но предполагается, что не все риски удалось предвидеть, поэтому для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта, в календарном плане проекта, в ресурсном планировании. Использование

70