12. Фокусирование на рыночной нише: сущность, основные условия, риски. Сфокусированные стратегии.

Последняя типовая стратегия (модель Портера – типы деловых стратегий) – стратегия концентрации (или фокусирования). Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. «Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли, стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента». Главное отличие данной стратегии состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.

Сфокусированные стратегии радикально отличаются от стратегий широкого рынка, так как основаны на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Сфокусированная стратегия низких издержек ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства. Сфокусированная стратегия дифференциации ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Черты стратегии	Сфокусированные стратегии
Стратегическая цель	Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка
Основа конкурентного преимущества	Более низкие издержки в обслуживаемой нише или способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам
Ассортиментный набор	Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
Производство	Производство товара, соответствующего данной нише
Маркетинг	Увязка сфокусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя
Поддержка стратегии	Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача – не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке

Возможные направления специализации в нише разнообразны: * по конечным пользователям (юридическая компания – специалист на уголовном или гражданском рынке, по отраслям промышленности)

; * по вертикали (на производстве меди или продуктов из нее)

; * в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах

; * географическая специализация (продажи в определенной местности); * продуктовая специализация (производство линз для микроскопа; торговля галстуками); *специализация на производстве продукта с определенными характеристиками (сдавать в аренду только подержанные машины)

; * специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;

специализация на определенном соотношении качество/цена;

 * специализация на обслуживании (услуги, которые не предоставляются другими компаниями – кредит по телефону); * специализация на каналах распределения (реализация безалкогольных напитков в больших емкостях на бензозаправках).

Необходимые рыночные условия:

* Потребности покупателей в данном товаре должны быть разнообразны

* На рынке должны существовать рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия

* Размер рыночной ниши должен обеспечивать прибыльность, ниша имеет потенциал роста

* Конкуренты не должны рассматривать нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями)

* Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши

Основные риски сфокусированных стратегий:

* Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами

* Различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров

* Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться

* Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

Стратегия сфокусированной дифференциации хороша тем, что в большинстве случаев для ее реализации требуется меньше инвестиционных затрат, чем для прочих.