8. Стратегия лидерства по издержкам: сущность, основные условия, риски.

Целью стратегии лидерства на основе низких издержек является стремление стать производителем самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей. Должны быть достигнуты более низкие издержки производственных расходов, чем у конкурентов, а не максимально возможные для данного производства, так как чрезмерная экономия может привести к упрощению продукта и утрате им ценных потребительских свойств.

Черты стратегии лидерства по издержкам:

* стратегическая цель - ориентирована на весь рынок;

* основные конкурентные преимущества – издержки производства ниже, чем у конкурентов;

* ассортиментный набор – качественный продукт без излишеств;

* производство – постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик товара;

* маркетинг – выделение характеристик товара, которые ведут к снижению издержек.

Особенность стратегии: «Разумные цены – хорошая ценность».

Определенные рыночные условия: 1)спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден; 2)преобладает ценовая конкуренция; 3)различия в товарных марках мало значимы для потребителя; 4)наличие покупателей, которые могут диктовать условия, сбивая цену; 5)отраслевая продукция стандартизована, покупатель имеет возможность приобрести ее у разных продавцов; 6)организация имеет доступ к дешевым источникам сырья, рабочей силы и другим источникам снижения себестоимости продукции.

Риски: 1)производство одного товара в течение длительного времени может привести к тому, что без обновления продукции фирма утратит свои преимущества по другим конкурентным позициям; 2)появление технологических новинок, которые могут ликвидировать преимущества в издержках; 3)новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или инвестиций в оборудование; 4)инфляционный рост издержек; 5)изменение предпочтений потребителей в пользу качества товара и других неценовых характеристик; 6)появление новых, более совершенных товаров.

9. Цепочка ценностей компании: анализ и управление.

10. Дифференциация и создание потребительской ценности. Подходы к дифференциации товара.

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Стратегия дифференциации имеет целью индивидуализировать продукцию организации для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и, тем самым, обеспечивала конкурентное преимущество. Дифференциация продукции (обособление товара на рынке) означает способность фирмы обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии: * должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек; * им следует иметь продукты лучшего дизайна; * им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье; * им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка.

Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Тем не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта - жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.

Виды дифференциации: 1)продуктовая; 2)сервисная; 3)дифференциация персонала; 4)дифференциация имиджа.

Определенные рыночные условия: 1)существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; 2)наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; 3)преобладает неценовая конкуренция; 4)признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения дополнительных затрат; 5)спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски: 1.Дифференциация может превзойти разницу в цене; 2.Руководство фирмы не понимает или не способно определить то, что составляет ценность для покупателей; 3.Имитация (копирование) товаров фирмами-конкурентами может временно скрыть от потребителей ощутимую разницу в качестве товаров; 4. Руководство фирмой игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции; 5.С ростом информированности может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции.