Разработка рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу

Распределение средств по направлениям и статьям расходов

Рис. 4.2. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета.

При разработке рекламного бюджета имеет место субъективный, творческий подход, и в значительной степени формирование бюджета зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые организация может позволить себе на проведение рекламы. Основными статьями бюджета являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. В таблице представлено примерное распределение рекламных средств. (См. табл.4.2)¹⁸

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации и подстегивания спроса.

Итогом планирования рекламной компании является график (календарь рекламных акций),показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго.¹⁹

Распределение рекламных средств Таблица 4.2

Реклама	%
Печатная	15
В прессе	30
Участие в выставках	15
Сувенирная	8
Наружная	12
Почтовая	10
Непредвиденные расходы	10

В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж услуг, которые необходимо поддерживать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Отсюда можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большому эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их увеличить.

Рекламная кампания в сети интернет- это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. К самой значительной особенности интернет - рекламы можно отнести возможность анализировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени.

Рекламная компания в сети интернет нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Активизация продажи товаров через сеть интернет.

Комплексное проведение рекламных кампаний в сети интернет включает в себя следующие этапы:

Этап 1. Предпроектное исследование и стратегическое планирование. Необходимо начинать работу с тщательного анализа целей и задач, которые необходимо реализовать как непосредственно в сети интернет, так и в бизнесе в целом. На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных задач. Следует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта, долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории заказчика. После установления целевых ориентиров необходимо нарисовать портрет потенциального потребителя.

Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети интернет, динамики ее развития, тенденции изменения демографического состава. Так, регулярная аудитория сети интернет в России более 1 млн. человек (2,7% от взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние два года:

• 33% от этой цифры составляют москвичи (5% от взрослого населения), 12% - жители Санкт-Петербурга, 12% - Урала, 10% - Поволжья, 8% - Западной Сибири;

• возрастное деление 16-19 лет – 15,7%; 20-24 лет – 21,1%; 25-34 лет – 28,8%; 35-44 лет – 20,2%; 45-54 лет – 11,7%;

• образование: 68% - высшее, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее;

• 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% - руководителем высшего звена, 14,3% - технический и обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена.²⁰

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей, т.к. это молодая, прогрессивная, инновационная, образованная и высокодоходная часть целевой аудитории.

Этап 3.Составлениемедиа - плана, в котором указывается следующая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа; используемые форматы рекламы (графика, текст); текст рекламных модулей; предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.

Этап 4. Регистрация в поисковых системах, каталогах и рейтингах, которая может содержать следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать никаких действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

2. Размещение бесплатных ссылок в каталогах, которые используются посетителями сети интернет для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов через регистрацию. Необходимо добавлять свой сайт в большое количество каталогов. При этом требуется указать название сайта, его описание, ключевые слова для поиска, раздел каталога (рейтинга), пароль, свое имя, e-mail и пр. Наиболее популярны следующие каталоги и рейтинги:

• http://www.rambler.ru.

• http://www.aport.ru.

• http://www.yandex.ru.

• http://www.rax.ru.

3. Регистрация на тематических Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на сервер может быть полезным для увеличения количества посетителей сервера. Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений. Популярностью пользуются размещение ссылок на других серверах и публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.

4. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это хорошая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

В целом можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт компании: он может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сайт можно перейти по гипертекстовым ссылкам; о нем можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети интернет. Важнейшим маркетинговым инструментом в сети интернет является веб-сайт, от реализации которого зависит успех бизнеса в интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Основными формами рекламных обращений в сети интернет являются: баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в сети интернет рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. На рис. 4.3. представлен пример носителя интернет рекламы – баннера.

Рис. 4.3. Пример носителя интернет рекламы - баннер

Следует отметить роль баннера, как средства имиджевой рекламы. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и эффект от проведения такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Необходимо использовать яркие цвета - они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный. Необходимо подобрать оптимальное сочетание цветов для баннера. Ниже приведен список некоторых распространенных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия их пользователем:

- синий на белом; - черный на желтом; - зеленый на белом; - черный на белом; - зеленый на красном; - красный на желтом; - красный на белом; - оранжевый на черном; - черный на пурпурном; - оранжевый на черном; - черный на пурпурном; - оранжевый на белом; - красный на зеленом.

- interest - вызов интереса к предмету рекламы, задача которого - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории через анимацию. - desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением; - action – действие.

Для создания рекламного баннера можно рекомендовать следующие программы:

1. Unlead Gif Animator. К её достоинствам можно отнести: удобство интерфейса, наличие множества спецэффектов. Недостаток – отсутствие полноценной поддержки русского языка.

2.Cool movies banner creator, достоинством которого является возможность создания flash анимации, маленький размер получаемого баннера, недостатком является сложность создания изображения.

3. CoffeeCub banner workshop с выделением такого достоинства, как низкая стоимость программы, множество готовых шаблонов. Недостатком данной программы является ограниченные возможности создания анимации.

4. Macromedia Flash. Достоинства – поддержка всех существующих стандартов Flash анимации, большое количество эффектов, возможность плавного перетекания объекта из одной формы в другую.

5. Adobe Photoshop Данная программа не является специализированной, но она поддерживает все необходимые функции для создания баннера.

Текстовый блок (text-block) занимает особое место в числе рекламных носителей сети интернет. Используется текстовый блок как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках (см. рис № 4.4.). У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста. Например, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа преимущественно используется в почтовых рассылках, текстовый блок с форматом до 50 символов преимущественно используется на сайтах.

Рис. 4.4. Пример носителя интернет рекламы – текстовый блок

Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, пример которого представлен на рис. 4.5. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и т. д. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрики пророчили не стали распространенным форматом в связи с жалобами пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.

Рис. 4.5. Пример носителя интернет рекламы – байрик

Вставка (Interstitials) - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденного времени просмотра рекламы. Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько Html-страниц, размещенных на стороне веб-издателя (см. рис. 4.6.) Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.

Коллажотличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта.

Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Сgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Рекламные носители в сети интернет имеют большое разнообразие. Некоторым носителем можно сопоставить аналог в традиционных средствах рекламирования. Так, например рекламный баннер и текстовый блок можно представить как вывеску, характеризующую товар или услугу, хотя в отличие от неё баннер и текстовый блок интерактивны. С другой стороны, такие носители рекламы, как байрики и вставки не имеют аналогов в традиционных средствах рекламирования.

Рис. 4.6. Пример носителя интернет рекламы - коллаж

Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами интернет является достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий, которые должны иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц. Поэтому, совершенно естественно, для организаций предпринимательских структур обращаться к услугам специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению рекламных кампаний.

Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе ведения рекламной кампании необходимо осуществлять исполнение и координацию предусмотренных графиком мероприятий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки.

Следует постоянно отслеживать выполнение издателями своих обязательств, корректировать ход рекламной кампании. Коррекция осуществляется за счет оперативного изменения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках на более эффективные или новые и т.д.

Необходимо регулярно изучать промежуточные сводки по ходу рекламной кампании, для оперативного изменения направления кампании и её бюджета.

Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оценку общего результата рекламной кампании в сети интернет и определение эффективности каждого задействованного в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.

Результаты рекламной кампании важны для непосредственной оценки степени решения поставленных задач, их анализ позволит производить корректировку и оптимизацию общей интернет - стратегии, методов воздействия на аудиторию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка позволит сделать выводы о целесообразности продолжения рекламы, о возможных способах оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив), о размере будущих бюджетов на рекламу, о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.

Таким образом, отчетность и анализ позволит не только оптимизировать последующие рекламные мероприятия, но и выявить многие другие факторы, являющиеся важными для максимально успешного использования интернет в рекламной работе организации.