4.6.Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации.

Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, деятельности по связям с общественностью, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют «молчаливым продавцом». В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на то впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.

За последние десятилетие XXв. упаковка стала наиболее важным, приоритетным продуктом в экономике индустриально развитых стран мира. Она является одним из десяти самых крупных секторов промышленности каждой страны. Весь мировой рынок упаковки оценивается на сегодняшний день в более чем 500 млрд. долл. США, к концу первого десятилетия ХХIв., по прогнозам специалистов, этот показатель достигнет 760 млрд. долл. США .

В этой отрасли занято 100 тыс. крупных фирм, изготавливающих упаковку и насчитывающих 5 млн. служащих. Как правило, по сведениям Всемирной организации упаковщиков (WPO), упаковочная индустрия обеспечивает 1-2% валового национального продукта. Оборот отрасли равен обороту трех самых крупных в отрасли производителей автомобилей: «Ford», «Volvo» и «Daimler-Chrysler».

Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:

• расширение ассортимента продуктов на рынке;

• изменение структуры потребления (в том числе появление среднего класса);

• улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;

• признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции на протяжении всего логистического цикла;

• осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.

Повышению качества и конкурентоспособности отечественной упаковки способствуют проводимые ежегодные всероссийские конкурсы на лучшую упаковку «Упаковка – звезда России» и лучшую этикетку «Этикетка – русский стиль». Победители этих конкурсов представляются на ежегодные международные конкурсы. С целью повышения творческого участия молодежи в развитии упаковочной отрасли и пропаганды важности этого сектора отечественной экономики с 1996г. проводится ежегодный конкурс на лучшую студенческую работу в области упаковки «Заводной апельсин».

Эффективно решаются проблемы подготовки кадров для новой отрасли. В 2000г., в частности, в Москве начал свою работу учебный центр «Упаковка-Миллениум», созданный ассоциацией «СОЮЗУПАК» совместно с Академией менеджмента инноваций. В составе преподавателей центра специалисты, получившие подготовку за рубежом, ведущие специалисты отрасли.

Серьезным фактором, ускоряющим развитие российского упаковочного рынка, является совершенствование дизайна отечественной упаковки. Организации решения этой задачи призван способствовать Культурно-просветительский центр дизайна упаковки, созданный журналом «Тара и упаковка» совместно с Политехническим музеем (Москва).

Интенсивное развитие, рост российской упаковочной отрасли, увеличение ее влияния на другие отрасли, а также активная разъяснительная работа профессиональных упаковочных ассоциаций приносят свои плоды. Во властные структуры России постепенно приходит понимание важности этого сектора экономики. Так, в декабре 1999г. в Гражданский кодекс РФ были введены статьи, обязывающие продавца передавать товар покупателю в упаковке, а также обусловливающие ответственность за ненадлежащее качество упаковки. В Федеральном законе РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» предусмотрены требования к упаковочным материалам и изделиям.

В ближайшее годы в сфере упаковки будет развиваться прикладная наука. Будет, наконец, создана отечественная школа подготовки и переподготовки кадров для упаковочной отрасли. Стандартизация и дизайн отечественной упаковки будут приближаться к общеевропейскому уровню. При этом все сильнее будут развиваться черты национального дизайна упаковочной продукции. Все это позволит России вступить во Всемирную торговую организацию.

Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) – продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от различного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузка, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека [из проекта Федерального Закона РФ «Об упаковке и упаковочных отходах» от 22.07.2002., статья 3].

Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах, а именно:

• защитная;

• логистическая;

• маркетинговая;

• информационная.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных традиционно выделяются следующие классификационные признаки – назначение, материал, конструкция.

Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на потребительскую, производственную, транспортную и специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Производственная тара и упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

Наглядно классификацию упаковки можно представить в виде схемы (рис. 4.11.).

Упаковка является тем связующим звеном, которое объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно также упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно влиять непосредственно на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Важнейшие признаки, на которые ориентируется потребитель при выборе продуктов в повседневной жизни это:

• реклама;

• традиция продукта;

• цена;