Этап 1.Определение критериев

Этап 2. Выбор

стратегии

Этап 3. Контроль и

оценка эффективности

Оценка рыночной ситу-

ации

Ранжирование целей

Определе-

ние результатов

Разработка

тактики

Выбор действия

Определение бюджета и ресур- сов

контроль над реализацией

Установление

причин откло-

нения

Оценка итогов и

корректировка

ПУР

Рис. 2.3. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

Последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете, всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономия денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы.

Стратегия интеграционных коммуникаций – это демонстрация согласованности, организованности по установлению длительных отношений с потребителями, способствующих имиджу, репутации компании в обществе.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии.

Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;

• цели коммуникации;

• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль по использованию денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениям рыночных позиций, через позиционные стратегии.

Позиционные стратегии– это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании (продвижение товара).

Продвижение (promotion) – это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который в свою очередь определяет рыночную устойчивость.

Стратегия продвижения является выражением комплекса мер по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию. В условиях жесткой конкуренции одной из главных целей маркетинговых усилий является стимулирование сбыта как важнейшего элемента стратегии продвижения товара. Цель стимулирования сбыта – увеличение объемов продаж за счет стратегии проникновения в новые целевые сегменты, осуществление сбыта в намеченные сроки и получение прибыли.

В целях стимулирования сбыта маркетологи используют такие стратегии продвижения как проталкивания и вытягивания.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю. Таким образом, каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему партнеру. Задача производителя нацелить посредников на своевременную и качественную поставку товара до конечного покупателя.

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, информированности потребителей о товаре (услуги). Многочисленные предпринимательские идеи не приносят планируемой прибыли по причине неведения о возможностях товара или услуги и из-за внешнего сопротивления общественности их реализации. Совершенно очевидно, что в этих условиях эффективное использование коммуникационных элементов становится все более значительным.

Коммуникативная политика направлена на пла­нирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечи­вающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребно­стей покупателей и получения прибыли.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению спросом через активное использование коммуникационных элементов.