Ответ: 1-б; 2 – а.

Тема 5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Эффектив­ность маркетинговых коммуникаций – это эффективность раскрутки фирмы, степень активности про­движения товаров, получение дополнительной прибыли, популяризация торговой марки и пр. В зависимости от це­лей и задач маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воз­действие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен­ки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (табл. 5.1). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния коммуникаций на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется эффективность маркетинговых коммуникаций (МК) путем опросов или тестирования потребителей, установления рейтинга МК в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;

2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

Оценочные способы определения эффективности рекламы Таблица 5.1

Способ оценки	Характеристика способа
Прямые	Прямое тестирование: посетителей фирмы, покупателей, экспертов или сотрудников, случайных лиц
К Косвенные: путем опроса Сравнительным путем Расчетным путем	Опрос звонивших по телефону, посыпающих факсы, посетителей, покупателей Сравнение за периоды резкого различия в коммуникационной работе Сравнение объема МК и новых клиентов Сравнение затрат на МК Сравнение объема МК с объемом продаж По сумме эффективностей различных способов опросов По сумме косвенных опросов

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по числу кон­тактов — потребителей за определенный промежуток времени:

Эр_(t) = Nkp _{(t) -} Nk _{(t) , (5.1.)}

где Nkp — число контактов потребителей после рекламы; Nk — число контак­тов;

_t — промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рас­смотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь ввиду, что период оценки эффективности (_t) не должен быть по вре­мени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж телевизоров «Витязь». Магазин по­местил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех вы­пусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило двенадцать человек, во вторую — 20, в третью — 27, в четвертую 21. Таким образом, период роста количества клиентов от рекламы был три недели. Количество звонивших по телевизорам до рекламной акции составило в среднем восемь человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели получается так: 27/8 = 3,375 раза. Это и есть величина относительной эффективно­сти. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели соста­вила 70,4 %; (27 — 8)/27 • 100 = 70,4%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сравнении эффективно­сти продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее проме­жутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными мето­дами. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

В = О/П, _(5.2.)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте­пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С, _(5..3.)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) — это отношение числа лиц (Ч3), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, т.е.

В = ЧЗ/Ч = Ч3/(Ч3 + ЧН), _(5.4.)

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фак­тов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы и прочих элементов маркетинговых коммуникаций (МК):

1. приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2. дополнительное вовлечение клиентов в потребление (в данном случае стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности МК);

3. увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4. использование типов МК в зависимости от жизненного цикла товара;

5. креативность, качество, новые коммуникативные технологии;

6. правильный выбор носителей МК, длительности и времени проведения рекламной кампании;

7. правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

8. осуществлять упреждающие действия маркетинговых коммуникаций моментам спада сбыта.

Определение коммуникативной эффективности в маркетинге

Процесс восприятия рекламы — это очень индивидуальный про­цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения. Известны раз­личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

1. Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует неподдающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

2. Выборочное удержание. Через четыре — шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти рекламных объявлений не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5% общей массы воздействующей на рынок рекламы.

3. Предпочтение уже воспринятого. Это означает инерцию восприятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекламы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнориро­вано или превратно понято.

Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потреби­телей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информа­ции. Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Но чтобы сделать его об­ращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздей­ствие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече­ние внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие пси­хические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. Механизм психологиче­ского воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (рис. 5.1):

Привлечение внимания -► Поддержание интереса► Проявление эмоций► Убеждение► Принятие решения► Действие (совершение покупки)

Рис 5.1. Механизм психологиче­ского воздействия рекламы на ее потребителя

Каждый этап психологического воздействия рекламы на созна­ние потребителя требует применения определенных методов и спо­собов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

В процессе восприятия рекламы большое значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внимани­ем одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что спо­собствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает восприни­мать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вы­зывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Бро­скость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лек­сика радио обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, ост­рый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроиз­вольное внимание человека. Однако такие способы интенсифика­ции внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све­дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может бытьопределена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампа­нии можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведе­ния (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:

прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диаг­ностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

1. «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рек­ламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе­мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникативные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

1. «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»);

2. «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его де­монстрации;

3. «воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудито­рии, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10с демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную иден­тификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три показателя:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы мог­ли вспомнить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффек­тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченное, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

3. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по­мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что­бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви­дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекла­мируемом товаре, при разработке рекламы часто используются прие­мы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и сча­стью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоцио­нального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизи­онных и радиореклам или шесть печатных реклам. После чего рес­понденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реа­лизованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов кон­трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования пове­дением потребителей. Было проведено много экспериментов, изу­чающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктуриро­ванного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпре­тации полученных результатов. Подобные исследования часто про­водятся повременно в разных условиях и дают разные результаты. Поэтому в больших масштабах такие исследования не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью X человек. Исследование проводится в специ­ально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится иссле­дование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных со­общений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респон­дентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем впере­мешку с другим телевизионным материалом повторно демонстриру­ются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие во­просы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (на­пример, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы вы­играли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпоч­тение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марок, которые не котируются;

• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама

демонстрируется 2 раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, на­правленные на изучение:

• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом определяется процент респондентов с положи­тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понрави­лась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Определение торговой эффективности рекламы

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

Рп = Рд – Ир _(5..5.)

Сложность этого простого вычисления заключается в определе­нии рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различ­ные факторы

Экономическая эффективность рекламных мероприятий опре­деляется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведе­нием рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и при­близительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позво­ляют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

• количество новых покупателей;

• общее количество покупателей;

• объем продаж и покупок;

• количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение то­варов и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, соз­дание успеха в бизнесе.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом кон­кретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую си­туацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролиро­ваться изменением успеха распределения:

У = 3/А, _(5.6.)

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество че­ловек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом рас­пределения:

Д = П₃ - Р_А, _(5.7.)

где Пз — прибыль от каждого заказа; Рд — рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением:

К_р = Ч₀/З_р, _(5.8.)

где К_р — коэффициент эффективности рекламы; Ч_о — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; З_р — сумма затрат на рекламу.

Прибыль от рекламы (П_р) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (С_п), количества приходов в фирму (К) и рентабельности (Р):

П_р = С_п • К • Р/100. _(5.9.)

Рентабельность продукции составляет в среднем 20—30%. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опре­деляется по формуле:

Т_д = Т_с • П • Д/100, _(5.10.)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост средне­дневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — ко­личество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от до­полнительного товарооборота, полученного под воздействием рек­ламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Т_д • Н_т/100 - (U_p - Uд), _(5.11.)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U_p — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Экономический эффект от более длительных рекламных меро­приятий следует определять на формуле:

Э = Т(1р -1) • В• Н/100 - З_р, _(5.12.)

где Э — экономический эффект; 1_р — индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т — товарооборот; (1р —1 ) — прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В — среднегодовой товарооборот в дорекламный периоды; Н — торговая наценка на рекламируемый товар в реклам­ный и послерекламный периоды; З_р — сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рек­ламы (Э_р) можно подсчитать по формуле:

Эр = П_р - З_р, _(5.13.)

где П_р — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от прове­дения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономиче­ской эффективности рекламы является метод выявления пример­ной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в ходе которой были осуществлены три типа мероприятий: рекламное объявление в прессе, рекламное объявление по телевидению и пря­мая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять стоимость одного рекламного контакта.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рек­ламодателю в 3,0 тыс. руб. он получил 300 запросов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ро­лик) по телевидению стоимостью 40,0 тыс. руб. было получено 2000 запросов, стоимость одного рекламного контакта будет 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. затрачено на изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, вклю­чающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46,1 тыс. руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта составляет около 16 руб. 46 коп. Показатель прибыли или рента­бельности даст оценку такому контакту.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

Р = П /U • 100, _(5.14.)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% - считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (GRP):

GRP=E/P, _(5.15.)

где Р — потенциально возможная аудитория; Е — целевая аудитория.

Потенциально возможная аудитория, в свою очередь, рассчиты­вается по формуле:

Р= Р_П + п•А + п• А_т + Р_{р (5.16.)}

где Р_п — аудитория пешеходов; Р_р — аудитория пассажиров внутри транспорт­ного средства; А — количество автомобилей в рассматриваемый период; п — среднее число пассажиров; А_т — количество транспорта с рекламой.

Целевая аудитория рассчитывается по формуле

Е = 0,5 • Р_П + 0,5 • п • А + 0,25 • п •А_т + 0,5 • Р_р. _(5.17.)

Для определения эффективности щитовой наружной рекламы необходимо принять Р_р = 0.