Развитие электронной коммерции

В настоящее время нет четкого определения термина «Интернет коммерция». Этот термин каждый определяет по-своему:

- Электронная (интернет) коммерция – широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиком заказов посредством систем электронного обмена данных (интернет), использование для осуществления трансакций электронной почты, предоставление онлайновых услуг.³⁵

- Интернет коммерция - это комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет коммерция включает получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара.³⁶

- Интернет коммерция представляет собой любую транзакцию, совершенную посредством сети, связанных между собой компьютеров, по завершению которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой.³⁷

Очевидно, что для фирм производителей онлайновые контакты являются ещё одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществление продаж.

Однако перенос части коммерческой деятельности в сеть интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Применение интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему требуется информация о различиях в особенностях и преимуществ товаров³⁸ (например, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффективен для продукции, которую предварительно надо осмотреть или ощупать.

Выгоды электронного бизнеса для компании можно резюмировать следующим образом:

• Электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с не большим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе.

• Электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы.

• Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию.

• Электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента.

• Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании.

• Ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании.

• Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени.

Коммуникация в сети интернет двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.

• Технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами.

• Расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т.д.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных,

• Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров.

• Возможность получения подробной и своевременной информации.

• Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

• Возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы.

• Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан.

• Жители сельской местности имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов.

• Электронный бизнес обеспечивает доступ к различным общественным услугам, таким, например, как образование.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Главная особенность стратегии маркетинга интернет - бизнеса - ориентация на потребителя. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет - проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет - проектов - как контентных, так и электронно-коммерческих - можно условно разделить на две большие группы (см. таблицу 4.4.).

К первой можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса (корпоративные проекты), то есть те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово "корпорация" означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне сети интернет (т. е. имеющее свой offline-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, - это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они существуют только в сети интернет (интернет - проекты).

Основные стратегии перехода от онлайн к оффлайн и от оффлайн к онлайн. Таблица 4.4.

Этапы	Корпоративные проекты (для уже существующего offline-бизнеса)	Интернет-проекты (для вновь созданного online-бизнеса)
1	Этого этапа для offline-бизнеса просто нет, так как априори бизнес уже существует	Создание online-бизнеса
2	Трансформация части offline-бизнеса в online. Создание бизнес-модели смешанного типа.	Трансформация чисто online-бизнеса в бизнес-модель "смешанного типа".
	Spin off. Создание дочерней структуры, занимающейся интернет-бизнесом.	Участие в единой стратегии одного из интернет- холдингов.
	Приобретение и присоединение к своему offline-бизнесу одного (нескольких) из уже существующих интернет-проектов корпоративного типа.	Приобретение и присоединение к своему online-бизнесу одного (нескольких) из традиционных offline-бизнесов.
3	Развитие партнерских отношений с наиболее известными Интернет- проектами соответствующего профиля.	Развитие партнерских отношений со многими корпоративными проектами offline-бизнеса соответствующего профиля.

Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис.4.10.).

Рис. 4.10. Стратегия создание корпоративных проектов

Известно, что среди интернет - пользователей есть такие (1 на рис.4.10), которые используют сеть интернет, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой интернет-пользователь является и потребителем, но при этом интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий offline-бизнес (2 на рис. 4.10), который развивается традиционным образом (offline) и без сети интернет. На этапе инновационного развития организации руководителей бизнеса начинают интересовать возможности сети интернет по позиционированию своего товара в сети. Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:

1. Определение целей организации и стратегии присутствия в сети интернет. На этом этапе необходимо выяснить для чего это нужно, какие цели преследует организация при переходе в онлайн. Это может быть создание более гибкого и эффективного бизнеса, еще более сильное продвижение к покупателям, новое средство оперативного реагирования на запросы потребителя продукции, создание дополнительных удобств для поставщиков и потребителей, как средство престижного рекламирования. Это самый ответственный этап, когда привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются к специализированным фирмам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.

2. Определение той части бизнеса, которая будет перенесена в онлайн.

Разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-часть бизнеса (3 на рис.4.10), с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в сеть интернет.

Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-часть бизнеса (3 на рис.4.10), с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в сеть интернет.

3. Выбор средств присутствия в сети интернет. Как будет построен свой онлайн бизнес? Будет ли это свой ресурс или он будет интегрирован в систему уже существующих ресурсов?

4. Разработка стратегии продвижения онлайн бизнеса. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко к потребителю (4 на рис.4.10) различными средствами традиционного и интернет-маркетинга (программа рекламы, паблик рилейшнз и пр.). При этом стратегию маркетинга интернет-бизнеса организации необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

5. Выбор средств реализации проекта. Кто будет изготовлять проект? Как он будет выглядеть? Необходимо позаботься о создании фирменного стиля проекта, который будет вписываться в фирменный стиль предприятия. Четко определить компоновку материалов на ресурсе с учетом максимального удобства пользователей.

6. После выполнения все этих этапов выполняется заключительный этап – реализация.

Таким образом, общий девиз интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как "От бизнеса к потребителю".

Если у компании уже есть свой offline-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из offline-прошлого в online-будущее, именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.

Кроме развития собственного offline-бизнеса (или, говоря другими словами, "наполнения" проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к offline-бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом offline-компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет - проекта интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг. Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих, в первую очередь, маркетинговые и PR-цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет - магазинами. Выгода торгового ряда очевидна - чем больше в нем интернет - магазинов, тем более он привлекателен для посетителей (покупателей) и, таким образом, торговый ряд становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернет - магазинов заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма "бойком" месте, посещаемом многими потенциальными покупателями, при этом интернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес - схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть профессионалами именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т. е. торговцами для интернет - магазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.