Формирование рекламного бюджета в сети интернет осуществляется с учетом «ценовых моделей размещения рекламы»:

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) , т.е. размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д. Один день размещения рекламы на таких поисковых машинах как www.yandex.ru, www.aport.ru, www.rambler.ru колеблется от 3000 до 4500 долларов.

2. Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в сети - СPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча). Здесь расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Стоимость показа рекламного послания на поисковых машинах составит 50 долларов за тысячу показов, на сайтах радиоэлектронной направленности - 30 долларов за тысячу показов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. Стоимость за тысячу кликов - СPC (cost per click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, имеющих отношения к электронике, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Не следует путать CPC со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

4. Стоимость за тысячу посетителей - СPV (cost per visitor). Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому практически не получила распространение.

5. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей - СPA (cost per action) Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.

6. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям - СPS (cost per sale) Принцип похож на CPA и используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Данная ценовая модель может быть использована при электронной торговле, в качестве одной из мер стимулирования посредников.

С точки зрения издателя, наиболее "безопасной" является первая модель, менее всего – последняя, т.к. в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае CPM он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (CPC) - еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) - как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в Интернет - магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения "безопасности", ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Важным блоком рекламного планирования выступает контроль за степенью соответствия фактически достигну­тых организацией результатов тем задачам, которые были разрабо­таны на этапе планирования. Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию рекламной деятельности. В 90-х гг. XX в. России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодате­лей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации; (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале. 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР).

Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе», принятых в соответствии с ним, иных Федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации. Можно выделить некоторые из них:

1. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и подлежит правовой охране, предусмотренной Законом РФ от 09 февраля 1993 года «Об авторском праве и смежных правах».²¹

2. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке» от 27 декабря 1996 года № 1575.²²

3. Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» от 13 января 1995 года № 7-ФЗ (Ст.13).²³

4. Наставление по службе дорожной инспекции и организации движения ГИБДД МВД России, утвержденное приказом министра внутренних дел от 08 июня 1999года № 410.²⁴

5. При рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным Законом от 05 марта 1999 года № 46 – ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг».²⁵

В законе от 18 июля 1995 г. «О рекламе» говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространи-теле и потребителях рекламы. (Ст. 2 закона «О рекламе»). Закон «О рекламе» подразделяет все требования к рекламе на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы (Ст. 5 – общие требования).

13 ноября 1995 г. Госкомитет по антимонопольной политике РФ разработал и 28 ноября утвердил «Порядок рассмотрения дел по при­ знакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в ст. 182, есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стои­мостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и ком­муникативная эффективность и т.д.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

• установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

• измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

• анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

• разработка корректирующих мероприятий с целью повыше­ния эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфической целью контроля рекламной деятельности является обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики организации с учетом морально-этических норм общества.