Тема 3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях.

Создание корпоративной информационной системы обеспечит поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия решения, а с другой, инфраструктуру для реализации товаров или услуг новыми коммуникационными способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночного исследования, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес - процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа к данным – вот некоторые возможности корпоративной информационной системы.

Сегодня корпоративные информационные системы в инфраструктуре бизнеса играют огромную роль в снижении издержек предприятий за счет оптимизации внутренних процессов, автоматизации бизнес-процессов и предоставления информации потенциальным потребителям. Влияя на внутренние процессы в компаниях, они изменили и процессы их взаимодействия с внешней средой, став маркетинговым инструментом и механизмом управления для получения оптимальных результатов коммуникационной деятельности.

Информационные технологии в экономике, интегрированные с организационными решениями и направленные на обеспечение потребностей бизнеса, образуют информационную систему.

Информатизационная система включает в себя основные процессы информатизации общества. Она осуществляет информационные услуги и характеризуется различными видами деятельности, к ним главным образом относятся производство информации, удовлетворяющей потребности всех групп и категорий населения, и оказание услуг в процессах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами клиентов в целях гармонизации общества.

К задачам информационного комплекса могут относиться:

• Прием и первичная обработка информации (группировка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), поступающей из внешней среды и управляемой системы;

• Обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решение управленческих или иных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений;

• Хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки.

• Передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории к организации и ее продуктам.

Информация (слово латинского происхождения, обозначающее «сообщение о чем-либо») представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение – форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством «директ-мейл», личные беседы, телефон-маркетинг и т.п.). Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино - и видеосъемка и др.).

Российский рынок коммуникационных услуг представлен самыми разнообразными средствами массовой информации, дающими организации возможность большого выбора.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г.Панкратов классифицирует их по таким признакам:⁹

• по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, спортсмены, туристы, корпоративные клиенты, школьники, иностранцы и т.д.);

• по месту применения, рекламные средства подразделяются на внутренние (используемые на самом предприятии) и внешние;

• в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и другие.

Печатные средства информации играют важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая аудитория коммуникационного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания. Например, в качестве разновидности рекламы в прессе для гостиницы «Салют» г. Москвы можно рассматривать рекламу в адресно-телефонных справочниках, таких как: «Золотые страницы», «Адрес Москва», «Желтые страницы», «Бизнес Адрес», «Туризм и отдых», «Чук и Гек», «Отдых в России», «Лучшие гостиницы 2004 года», «Экспо Столица», «Ваш досуг» и др. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Расположение рекламного текста на рекламных полосах газеты, позволяющее акцентировать внимание на рекламном обращении, представлены в таблице (см. табл.3.1).¹⁰

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты Таблица 3.1

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу	Номер рекламной полосы
	1	2	3	4	5	6
По вертикали	40	24	24	8	44	24
По горизонтали	40	12	24	20	28	72
По диагонали	4	4	8	4	4	-
По кругу или спирали	-	-	-	64	4	-
Хаотично	16	60	44	4	20	4
Итого	100	100	100	100	100	100

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется предприятиями и организациями партнерами для описания услуг и цен. Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Экранная реклама использует в качестве носителей информации - видео- и кино ролики, слайды и др. Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидение значительно снижают ее эффективность и рентабельность.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи информации следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bussheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cifylight), световые короба на опоре (citylightonpole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит информацию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля их состояния.

Достоинства и недостатки рассматриваемых медиаканалов представлены в табл. 3.2.

Преимущества и недостатки основных средств распространения информации

Таблица 3.2.

Средства инфор-мации	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наруж-ная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспо-рте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенир-ная реклама	Сувениры, утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рынка, активные пользователи, возможность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность статистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы.	Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория.

Информационные данные по формированию рыночных отношений сосредоточены в многочисленных источниках. Для оценки состояния мирового рынка используют ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Достаточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре в ассортиментном разрезе, инвестициях дифференцированных по основным страновым позициям, получают также в Международной торговой палате (г. Париж).

Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.

К основным информационным каналам для подавляющего числа отечественных фирм и компаний относятся специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал — специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Week1у», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.

Будучи достаточно ориентированными в экономических и финансовых показателях, коммерческие структуры тщательно проводят анализ огромного массива информации и зачастую сами из роли пользователей переходят в роль ее поставщиков. Именно эта группа коммерческих структур пристально изучает такие источники информации, как популярные экономические передачи телевидения и радио для установления с целевой аудиторией эффективной коммуникационной связи.

Среди пользователей информации большую популярность имеет агентство экономической информации «ЭКОПРЕСС», которое регулярно и своевременно представляет оперативные данные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка.

Наряду с ним активно оказывают информационные услуги такие агентства, как: Агентство международной информации (АМИ), Агентство мировой информации (АМИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ). В информационном агентстве «ЭКОТАСС» регулярно выходит вестник экономической и коммерческой информации на русском и английском языках. В составе этого агентства действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации. При Конгрессе бирж работает официальный коммерческий орган — Агентство Экономических Новостей (АЭН), которое выпускает вестник «Бизнес-факт», коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Один раз в неделю на английском языке выходит экономический дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.

Существенную значимость на российском рынке имеет деятельность информационно-аналитического агентства, учрежденного Торгово-промышленной палатой РФ. Издательство информационно-аналитического агентства ТПП РФ выпускает «Вестник экономической информации», журнал «Деловые связи», журнал «Бизнес-контакт», сборник внешнеэкономической информации «Меркурий». При Торгово-Промышленной Палате РФ функционируют Московский Центр Международной Торговли, регулярно выпускающий «Вестник Московского ЦМТ»; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская ТПП, издающая газету «Сибирский менеджер»; ЭкспоЦентр, регулярно выпускающий «Перечень международных и иностранных выставок», журналы «Экспокурьер», «Деловая Москва».

В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с издательством своего экономического бюллетеня.

Большой вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995 г. во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) в соответствии с договором между Министерством ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой Деловой Информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.

Особую значимость в комплексе информационных услуг имеют представительские услуги по подбору выгодных партнеров, заключению контрактов, разработке плана организационных мероприятий по проведению деловых встреч, «круглых столов», презентаций в целях установления тесных коммерческих контактов на постоянной основе с использованием всех имеющихся технических средств, в том числе компьютерной техники, факсимильной связи, электронной почты, СД-райтера, сети интернет.

Большой вклад в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное Бюро Информации и Телекоммуникации «МБИТ». Оно создает массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров и импортеров с указанием всех видов товаров и услуг в числе более 1000.

Для создания информационной структуры рынка с 1994 г. функционирует профессиональная Ассоциация производителей информации. Ассоциация объединяет наиболее активные коммерческие структуры, предлагающие рынку информацию. Это общественная некоммерческая организация, призванная защищать и выражать интересы всех участников рыночного оборота.

Установление и развитие деловых отношений — главная цель для любой фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды в целом.

Среди процессов взаимодействия на первый план выступают процессы адаптации, т. е. умение приспособиться друг к другу и институционализации, т. е. умение создать атмосферу согласия и доверия за счет уверенности в партнерах, взаимной ответственности и качества выполнения договорных условий через организационное оформление паблик рилейшнз.

Современный подход к формированию системы маркетинговых коммуникаций дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира.

Главное в системе функционирования маркетинговых коммуникаций — своевременность выбора решений и умение последовательно с соблюдением норм и этики психологического взаимодействия доводить их до потребителя. Основу современной системы маркетинговых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов формирования системы на базе использования таких показателей как ответственность и компетентность специалистов, создании гибких инструментов коммуникационной работы, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. При этом важно на всех этапах развития системы маркетинговых коммуникаций проводить сознательную координацию и согласованность всех реализуемых инструментов.

Необходимая координация создает комплексную взаимосвязь отношений в системе средств маркетинговых коммуникации (СМК). Ключевую роль успешной реализации многогранной и сложной системы СМК выполняют средства связи в обществе, наличие инфраструктуры их формирования, современного состояния автоматизации и компьютеризации.

Связь РФ строится на двух главных компонентах: электросвязи, включающей радиовещание и телевидение, и почтовой связи.

Электросвязь обеспечивает прием и передачу знаков, сигналов, письменных текстов, изображений, звуков по проводной, радио - и оптической и другим электромагнитным системам. Почтовая связь осуществляет прием, обработку, перевозку и доставку письменных отправлений, материальных ценностей, а также перевод денежных средств.

Создание в стране высокоорганизованной, интеллектуальной, автоматизированной системы, обеспечивающей качественную обработку, хранение информации и комплекс разнообразных услуг, возможно за счет создания взаимоувязанной сети связи (ВСС) РФ.

Развитие ВСС РФ к 2005 г. должно удовлетворять следующим требованиям:

• совершенствование и развитие первичных и вторичных сетей;

• обеспечение минимальных капитальных вложений на развитие всех сетей с учетом наилучшего использования основных фондов, в том числе сетевых сооружений;

• достижение соответствия средств связи мировым тенденциям по переходу к сетям интегрального обслуживания, созданию интеллектуальной сети, сетей подвижной связи и универсальной персональной связи, введению услуг мультимедиа.

На первый план из совокупности услуг системы средств связи при осуществлении коммуникационного контакта выступают услуги сотовой радиосвязи и компьютерных сетей.

Электронная почта — один из современных и весьма дешевых относительно междугородных телефонов или экспресс почты способов связи, деловой и частной переписки. Имея только компьютер и модем и став клиентом одной из фирм, специализирующихся в этой области, можно посылать свои письма более чем в 30 млн. адресов во всем мире, причем скорость доставки письма не превышает и 30 с. Электронная почта позволяет также получать сетевые новости, посылать данные и многие другие возможности.

В настоящее время к глобальным компьютерным сетям подключены различные информационные службы, исчисляемые уже тысячами. Базы информационных данных условно разделяют на профессионально ориентированные базы данных и информационные системы для массовых потребителей.

В первую пятерку профессионально ориентированных баз данных сейчас входят Lexic-Nexis, Knight-Kidders, Dialog Information Services-Data Star, Dow Jones/Retrieval, M. A. I. D., News Net, среди которых первое место в мире по объему продаж информационных услуг занимает Lexic-Nexis. В ее базах данных представлен, в частности, и ряд российских информационных источников: Moscow News, The Moscow Times, ИТАР-ТАСС, юридические документы, а также избранные статьи из основных российских газет, журналов, сообщений радио и телевидения. В области финансовой информации лидируют Reuter’s Information System и Jones News Services.

Ко второй группе информационных источников относятся службы CompuServe, American Online, российская служба «Релком» и многие другие, являющиеся одновременно и коммуникационными сетями, через которые осуществляется доступ к информационным ресурсам и первой группы.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; - во-вторых, интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Согласно прогнозу IDC, к 2005 году интернетом будет пользоваться миллиард человек, с выходом Европы на ведущее место.

В опубликованном отчете The Global Market Forecast for Internet Usage and Commerce утверждается, что за ближайшие четыре года в онлайн выйдет 15% населения Земли. Это приведет к 70%-ному годовому приросту расходов на интернет с 354 млрд. $ в 2000 году до 5 трлн. $.

По количеству пользователей сети интернет традиционно лидировали США и Европа, но IDC прогнозирует, что к 2005 году картина станет более равномерной. В прошлом году на долю США приходилось 34% всех посетителей онлайн, Европы — 29%, а Азиатско-Тихоокеанского региона — 16%. IDC считает, что со временем баланс будет смещаться в пользу развивающихся стран Юго-Восточной Азии и Латинской Америки, которые по числу Интернет - пользователей скоро обгонят такие развитые страны, как США и Канада. В 2005 году за лидерство будут бороться Европа и Юго-Восточная Азия, которые оттеснят США на третье место.

Эта тенденция, скорее всего, отразится и на доходах от электронной коммерции. Сейчас США принадлежит почти половина (46%) мирового рынка e-commerce, но в 2005 году эта цифра, согласно прогнозу, сократится до 36%. Рост электронной коммерции будет значительным во всех регионах, но быстрее всего в период по 2005 год она будет развиваться именно в Юго-Восточной Азии и Европе.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение.

Веб-сайт при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от её недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации более для нее значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, т.к. посетители сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например, показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Для успешной организации рекламы и реализации связей с общественностью коммерческим структурам необходимо владеть знаниями о возможностях информационного рынка. Его можно разделить на три блока:

• Информация (базы данных, электронные издания на компакт-дисках, диалоговые информационные службы).

• Электронные сделки (системы резервирования билетов и мест в гостиницах, электронной торговли, биржевых и финансовых операциях).

• Электронная коммуникация (услуги электронной почты и передача данных).

Материальной основой интерактивных коммуникаций /IK/ является компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Любая коммерческая структура в процессе организации маркетинговой деятельности реализует интерактивные коммуникации в целях:

1. Разработки и реализации стратегии компании, её коммуникаций. При этом руководители подразделений вынуждены в срочном порядке осуществить координацию заданий, контроль за выполненными обязательствами каждым структурным подразделением для выполнения общей миссии фирмы.

2. Определения системы коммуникационных каналов как внутри, так и за пределами для принятия более обоснованных планово-управленческих решений по проблемам, возникающим в связи с непредсказуемостью рыночных отношений и прежде всего в области создания привлекательного товарного ассортимента, политики цен, конкурентоспособности.

3. Разработка эффективного бюджета корпорации для каждого структурного подразделения за счёт обмена информацией между ключевыми подразделениями иерархии управления корпорации.

4. Организации неформальных коммуникаций между целевыми группами компании для профилактики конфликтных ситуаций и достижения высоких результатов труда.

5. Анализа реакции внешней и внутренней сферы маркетинговой деятельности для своевременной оценки обратной связи. При этом уделяется внимание организации мероприятий «пресс эджентри», то есть деятельности, связанной с подготовкой и проведением акций, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятия осуществляют благотворительную помощь в форме крупного денежного вливания, пресс эджентри используется исключительно для привлечения внимания общественности.

В целях формирования интерактивных коммуникаций коммерческие структуры используют адреса источников информации по таким направлениям как поиск своей товарной ниши, определение перспективных потребителей, осуществление продаж, предоставление кредита и т.д., проиллюстрированных в таблице 3.3.

Коммерческая информация в рамках Интернет Таблица 3.3.

№ п/п	Наименование операции	Источники информации: основные направления	Координаты Интернет: /http/www. ... ru/; E-mail.ru - бесплатный почтовый сервис
1.	Поиск своей товарной ниши на рынке маркетинговая, коммерческая, деловая информация, статистические и демографические данные для оценки рынка и конкуренции	Деловые газеты, Д&В, Диалог, Деловые новости: NewsLine, DRI и др. Услуги информационных агентств: консалтинговой группы «Треугольник»; Агентство «Степанов и партнёры» /прошлое название «3 Кита»/; Журналы «Сообщение»; «Эксперт», «Карьера» и др.	Электронные газеты: рынок, покупатель, маркетинг и т.д. КГ «Треугольник»: www.triangle.ru; Агентство «Степанов и партнёры»: E-mail:3 A kity/tb.ru; Журналы: «Сообщение»: www.soob.ru; «Эксперт»: www.Expert.ru; «Карьера»: www.kariera.orc.ru и др.
2.	Определение перспективных потребителей и осуществление продаж: биржевая и финансовая информация для оценки партнёров и конкурентов	Прайс-листы, электронные газеты, отраслевые справочники, жёлтые страницы. Услуги рекламных, маркетинговых и ПР-агентств: «Обратная связь»; «Интерньюс Россия»; «RP and promotion»; еженедельник «Intellectual Capital» и другие.	Электронные газеты: рынок, магазин, маркетинг, менеджмент, поставщики и др. Web страницы компаний; отраслевые видеоконференции; службы фильтрации Econ Data, NTD. Агентства: «Обратная связь»: www.obrsy.msk.ru; «Интерньюнс Россия»: www.internews.ras.ru; «Intellectual Capital»: www.intellectual capital.ru.
3.	Создание и продвижение брэндов, раскрутка паблисити в целях успеха и имиджа: мониторинг СМИ, креативная деятельность, спецакции ПР	Мониторинг СМИ; организация видеопоказов на презентациях, выставках, участие в благотворительных акциях, использование услуг ПР - агентств: «Четвёртая власть», агентство мониторинга СМИ, «Паблисити ПР», «Новоком» и др.	Агентства: «Четвёртая власть»: E-mail:4vlasto mail.ru; «Мониторинг СМИ»: www.wps.ru; «Паблисити ПР»: www.publicity.ru; «Новоком»: www.novocom.ru.
4.	Подготовка и переподготовка специалистов коммерции для получения знаний в области организации электронной коммерции ПР, в целях завоевания новых рынков сбыта, финансовой устойчивости и широкой популярности	Обучение осуществляется в рамках государственных, коммерческих Центрах, институтах, школах: учебно-консультационный Центр «Арт&Имидж»; Государственный университет высшая школа экономики; Московский государственный институт международных отношений /университет МИД РФ/; Дальневосточный государственный университет; Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»; АНХ при Правительстве РФ «Институт менеджмента и маркетинга»; Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова; Университет «Синергия»	Учебно-консультативный Центр «Арт&Имидж»: www.artimage.ru; Государственный университет высшая школа экономики: www.hse.ru; Университет МИД РФ: www.mgimo.ru; Дальневосточный государственный университет: www.dvgu.ru; «МИРБИС»: www/mirbis.ru; «Институт менеджмента и маркетинга АНХ»: E-mail:ctom a ane.ru; Российская академия им. Г.В. Плеханова: E-mail: mipk a df.ru; «Университет «Синергия»: www.sinergia.ru.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций - это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей и, в конечном счёте, они являются решающим фактором коммерческого успеха любой корпорации.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад интернет рассматривался преимущественно, как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль. Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как туризм, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart. Так, в подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлен традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

Развитие нашего общества связано с развитием рыночных отношений, которые требуют введение новых прогрессивных средств информации в маркетинговых коммуникациях. Каждое последующее средство информации (от надписей на папирусе до интернет-рекламы) не только увеличивает эффективность предыдущего, но и оказывает большее воздействие на целевую аудиторию.