45. Кредитование в предпринимательской деятельности. Формы кредитования. Финансовый рычаг. Эффект финансового рычага. Общие положения.

Кредитование - одна из форм финансового обеспечения воспроизводственных затрат, при которой расходы субъекта хозяйствования покрываются за счет банковских ссуд, предоставляемых на началах платности, срочности и возвратности.

46. Ценообразование в предпринимательстве. Виды цен. Ценовая политика предприятия.

Система цен и их классификация

В условиях рыночных отношений цена может быть пред­ставлена как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия меж­ду спросом и предложением.

Цена определяет структуру и объем производства, дви­жение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни общества.

От уровня цены зависят:

-величина прибыли предприятия;

- конкурентоспособность предприятия и его продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

Успех предприятия прежде всего зависит от правильно­сти разработки ценовой стратегии и цен на продукцию, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования систем скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Система цен характеризует собой взаимосвязь .и взаи­моотношение различных видов цен. Она состоит из раз­личных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные их группы.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота различают:

• оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым орга­низациям;

• закупочные цены, по которым производители сель­скохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей пе­реработки;

• цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены;

• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• тарифы на платные услуги населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уров­не. Состав розничной цены можно представить следую­щим образом:

Себестоимость продук ции	Прибыль предприятия	Акциз (по подакцизным товарам)	Налог на добавленную стоимость	Наценки посредни- ческих организаций	Торговые наценки
Отпускная цена предприятия
Оптовая рыночная цена
Розничная цена

Анализ структуры цены показал, что основу цены про­дукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реа­лизации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпус­ком продукции и получить достаточную сумму прибыли.

Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов, но и развитие пред­приятия.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Наценки посреднических и торговых организаций обес­печивают им возмещение затрат, связанных с продвиже­нием продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

Цены классифицируются в зависимости от сферы регулирования:

• свободные цены, которые устанавливаются произ­водителями продукции и услуг на основе спроса и предложения; при этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

• договорно-контрактные цены, которые устанавлива­ются по соглашению сторон и регистрируются в кон­тракте;

• цены в условиях частичной или полной монополи­зации рынка, которые вынуждают одну или обе сто­роны принимать какие-то принудительные условия;

• регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов фе­дерации. Различают прямые и косвенные методы ре­гулирования. ПРЯМ9е регулирование осуществляет­ся путем установления фиксируемых цен, предель­ных цен, надбавок, предельных коэффициентов изме­нения цен, предельного уровня рентабельности. Кос­венное регулирование предлагает воздействие на це­ны через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают следующие цены:

• единые, или поясные, цены;

• региональные цены.

Единые цены устанавливаются и регулируются феде­ральными органами исполнительной власти. Единые ре­гулируемые цены устанавливаются на газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным ко­оперативам), продукцию ядерно-топливного цикла, элект­роэнергию, теплоэнергию, продукцию оборонного произ­водства, драгоценные металлы и сплавы, перевозки гру­зов, пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении).

Региональные цены устанавливаются органами испол­нительной власти регионов и учитывают природно-кли­матические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий.

Региональные органы исполнительной власти устанав­ливают цены на газ природный, реализуемый населению и жилищным кооперативам, оплату населением жилья и коммунальных услуг, топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению и др.

По времени действия цепы подразделяются на:

• постоянные (твердые), которые не меняются в тече­ние всего срока действия контракта или договора;

• текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменения ситуации на рынке;

• сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

• скользящие, устанавливаемые на изделия с длитель­ным сроком изготовления. Эти цены позволяют учи­тывать изменения в издержках производства за пе­риод времени, необходимый для их изготовления.

По степени обоснованности цены бывают:

• базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

• справочные, публикуемые в каталогах, прейскуран­тах, журналах, справочниках и экономических об­зорах; они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уров­ней и соотношений цен;

• прейскурантные, представляющие собой вид спра­вочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-­производителей или продавцов;

• фактические цены сделок, учитывающие примене­ние различных надбавок или скидок к базисной цене;

• цены потребления, определяющие все затраты по­купателя, связанные с приобретением товара, его до­ставкой и расходами по эксплуатации.

Цены, используемые в статистике:

• текущие;

• средние;

• сопоставимые;

• неизменные.

Статистические цены являются обобщенными, агре­гированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализа­ции товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.

Составной частью системы ценообразования является система скидок с установленных прейскурантом цен.

Различают следующие виды скидок:

• за оплату товара наличными; такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег; в зависимости от сум­мы сделки такие скидки могут составлять от 3% до 6%;

• количественная скидка; снижение цены за покупку крупных партий товара; производителю такие скид­ки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляе­мой партии;

• дилерская скидка; предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, ко­торые в противном случае должны быть выполнены самим производителем;

• специальная скидка (персонифицированная) предо­ставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распростра­няются и на пробные партии товаров, имеющие це­лью заинтересовать покупателя;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за по­купку несезонного товара или в период сезонной рас­продажи товаров; величина такой скидки иногда до­ходит до 50-80%;

• бонусная скидка предоставляется постоянным по­купателям, если за определенный период они при­обретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8 % стоимости оборота.

Ценовая политика предприятия

В условиях рынка цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияю­щих на финансовое положение предприятия.

Предприятие стремится, чтобы цена товара была опти­мальной с точки зрения соответствия интересам произво­дителя и покупателя.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на про­дукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В ус­ловиях рыночной экономики наиболее распространенны­ми являются следующие ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

• получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

• вытеснение конкурентов;

• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

• внедрение на рынки новой продукции;

• завоевание лидерства по показателям качества и др.

Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ори­ентируется на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

• выбор цели (задачи) ценообразования;

• определение уровня спроса на данный вид продукции;

• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• расчет исходной цены изделия;

• установление окончательной цены.

Выбор цели. Предприятие, прежде всего, должно опре­делить, какую цель оно преследует, выпуская конкрет­ный товар. Существует три основных цели ценовой поли­тики: обеспечение выживаемости, максимизация прибы­ли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель пред­приятие выбирает в следующих случаях:

-ценовой спрос потребителей эластичен (К_Э > 1);

-предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупности прибыли путем не­которого снижения доходов с каждой единицы товара; предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки про­изводства и сбыта;

-низкие цены отпугивают конкурентов; существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

-установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

-стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как предприятие не уверено в благо­приятном развитии бизнеса или ему не хватает де­нежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном вы­ражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за выче­том расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль мож­но получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Различный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяю­щие престижные потребности, обладающие высоким ка­чеством, - высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Од­нако следует заметить, что общий высокий доход получа­ют предприятия, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибы­ли, предприятие дает оценку спроса и издержек примени­тельно к разным условиям цен и останавливается на та­ких ценах, которые обеспечивают в будущем максималь­ную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в со­хранении предприятием положения на рынке или благо­приятных условий для своей деятельности. Предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спа­да сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, оно тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, дей­ствиями конкурентов; не допускает чрезмерного завыше­ния или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изу­чив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

Ни одно предприятие не может проигнорировать изме­нение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, предприя­тие должно провести его оценку при разных ценах и по­пытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют различные факторы, сре­ди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенци­альных покупателей, покупательские привычки и пред­почтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее ве­личину. Это важно учитывать, если предприятие снижа­ет цены. Тогда появляется реальная угроза понести убыт­ки в результате установления цен ниже уровня издержек. Такую политику предприятие может проводить только в течение короткого периода при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями из­держек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их про­дукцию. Каждое предприятие должно знать цены на про­дукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в резуль­тате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Предприятие может использовать полученную информа­цию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указан­ные этапы, предприятие может приступить к определе­нию цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, рас­пределение и сбыт товара, а также обеспечивать получе­ние определенной нормы прибыли:

Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;

• максимальный уровень, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень.

Существует несколько основных методов расчета цены. Наиболее проста и распространена методика « Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемой предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зави­симости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупатель­ского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясня­ется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно про­давцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к по­купателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издерж­ках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать опреде­ленный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволя­ющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара - ­один из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место вос­приятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Установление окончательной цены - заключитель­ный этап ценообразования. Остановив свой выбор на од­ной из перечисленных методик, предприятие может при­ступить к расчету цены, которая должна учитывать пси­хологическое восприятие покупателем товара предприя­тия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его цено­вой политике. Необходимо также учитывать реакцию кон­курентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предприятиями встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заклю­чается в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вво­дится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая неста­бильность, общеэкономические факторы, истощение при­родных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).