Контрольные вопросы

1. Почему процессы планирования и бюджетирования в связях с общественностью необходимо рассматривать во взаимосвязи?

2. Какие типы планов в связях с общественностью вам известны?

3. Какие статьи расходов в связях с общественностью являются постоянными, а какие переменными? Почему непредвиденные расходы в связях с общественностью могут увеличиваться?

4. Назовите принципы выделения средств на проведение деятельности в связях с общественностью. Какие из этих принципов можно считать перспективными, а какие – отсталыми?

5. Для чего сформулированы правила бюджетного планирования?

6. Предложите свои способы повышения эффективности защиты бюджета по связям с общественностью у руководства.

Список рекомендуемой литературы

1. Беленкова А. А. PRостой пиар / Беленкова А.А. – М.: НТ-Пресс, 2007. – 256 с.

2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М., 2004.

5. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова [и др.]. – М.; СПб.: Питер, 2006.

6. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.

Тема 6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью

Когда PR-деятельность в организации становится все более регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты, отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности.

Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов:

– При первых попытках оценить результаты PR-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» (нравится/не нравится наш проект (программа, акция) руководству); второй – количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов.

– Наличие целей. Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями).

– Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования.

– Для объективной оценки проводится оценочное исследование.

– В бюджете PR-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное.

– Учитывать «отложенность» эффекта PR-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию.

– Учитывать «опосредованность» результата PR-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодейст­вием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью.

• Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

• Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

• Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятель­ности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них.

1. Количественные методы:

– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

– процент узнаваемости компании среди опрошенных;

– определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

– доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.