Маркетинг_Пособие
.pdf
Международный консорциум «Электронный университет»
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Евразийский открытый институт
Л.А. Данченок
Маркетинг
Учебно-практическое пособие Учебная программа
Москва 2005
1
УДК 338.5 ББК 65.442
М195
Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебно-практическое пособие, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 310 с.
ISBN 5-7764-0317-0 |
© Данченок Л.А., 2005 |
|
© Московский государственный университет |
|
экономики, статистики и информатики, 2005 |
2 |
|
|
Содержание |
|
Сведения о дисциплине............................................................................................................... |
5 |
|
Тема 1. Понятие и организация маркетинга......................................................................... |
8 |
|
1.1. |
Понятие маркетинга..................................................................................................... |
13 |
1.2. |
Этапы развития маркетинга ....................................................................................... |
15 |
1.3. |
Концепции маркетинга................................................................................................ |
17 |
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга............................................................... |
20 |
|
1.5. |
Виды маркетинга ........................................................................................................... |
23 |
1.6. |
Планирование маркетинга.......................................................................................... |
24 |
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании............... |
26 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
28 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
30 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
31 |
|
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы...................................................................................... |
32 |
|
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды................................................ |
35 |
|
2.2. |
Рынок: маркетинг и конкуренция............................................................................. |
37 |
2.3.Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество
|
с позиции маркетинга................................................................................................... |
45 |
2.4. |
Макросреда маркетинга............................................................................................... |
46 |
Практические задания ......................................................................................................... |
51 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
52 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
53 |
|
Тема 3. Спрос как объект маркетинга...................................................................................... |
54 |
|
3.1. Понятие и типология потребностей......................................................................... |
60 |
|
3.2. |
Типы потребителей....................................................................................................... |
64 |
3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения................... |
66 |
|
3.4. Понятие и виды спроса ................................................................................................ |
75 |
|
3.5. Факторы и закономерности спроса........................................................................... |
77 |
|
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга..................................................... |
82 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
86 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
87 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
88 |
|
Тема 4. Стратегический маркетинг.......................................................................................... |
90 |
|
4.1. |
Понятие стратегического маркетинга...................................................................... |
94 |
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании..................................... |
96 |
|
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий ...................... |
101 |
|
4.4. |
Стратегические матрицы............................................................................................. |
110 |
4.5. |
Сегментация рынка....................................................................................................... |
115 |
4.6. |
Позиционирование....................................................................................................... |
121 |
4.7. |
Операционный маркетинг.......................................................................................... |
126 |
Практические задания ......................................................................................................... |
129 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
130 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
132 |
|
Тема 5. Товарный маркетинг...................................................................................................... |
134 |
|
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент .................... |
138 |
|
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара .................................................... |
141 |
|
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара...................................................................... |
143 |
|
5.4. |
Качество и конкурентоспособность.......................................................................... |
147 |
|
|
3 |
Маркетинг |
|
|
5.5. |
Марочный маркетинг................................................................................................... |
150 |
5.6. Тестирование товара, марки и упаковки................................................................. |
153 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
157 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
159 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
162 |
|
Тема 6. Ценовой маркетинг......................................................................................................... |
164 |
|
6.1. Роль и функции цены................................................................................................... |
167 |
|
6.2. |
Факторы маркетингового ценообразования........................................................... |
170 |
6.3. |
Ценовые стратегии........................................................................................................ |
177 |
6.4. |
Методы маркетингового ценообразования............................................................. |
181 |
6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования....................................... |
185 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
187 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
188 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
190 |
|
Тема 7. Сбытовой маркетинг...................................................................................................... |
192 |
|
7.1. |
Основные понятия......................................................................................................... |
195 |
7.2. Функции и этапы сбыта............................................................................................... |
197 |
|
7.3. |
Каналы товародвижения.............................................................................................. |
198 |
7.4. Причины и стратегии выбора посредников........................................................... |
200 |
|
7.5. |
Виды посредников......................................................................................................... |
201 |
7.6. Отношения в канале товародвижения..................................................................... |
203 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
213 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
214 |
|
Кейс .......................................................................................................................................... |
216 |
|
Тема 8. Маркетинговые коммуникации................................................................................. |
218 |
|
8.1. |
Цели маркетинговых коммуникаций....................................................................... |
221 |
8.2. |
Формы коммуникаций................................................................................................. |
223 |
8.3. Этапы разработки форм коммуникаций................................................................. |
233 |
|
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета................................................. |
240 |
|
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций ................................. |
242 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
245 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
246 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
247 |
|
Тема 9. Маркетинговые исследования.................................................................................... |
250 |
|
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований.......................................................... |
253 |
|
9.2. |
Система маркетинговой информации..................................................................... |
255 |
9.3. |
Типология маркетинговых исследований............................................................... |
259 |
Практические задания ......................................................................................................... |
269 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
270 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
271 |
|
Образец решения тематических задач............................................................................... |
274 |
|
Контрольные вопросы ........................................................................................................... |
276 |
|
Темы курсовых работ.............................................................................................................. |
278 |
|
Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет ........................................... |
279 |
|
Глоссарий................................................................................................................................... |
281 |
|
4
Сведения о дисциплине
Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
Критерий коммерческого успеха – прибыль. Среди прочего она заложена в ры- ночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары, которые были соз- даны и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей. Сделать рынок «прозрачным», его развитие предсказуемым, товар – конкурентоспособ- ным, потенциальных потребителей – реальными покупателями – вот далеко не полный перечень целей маркетинга. В основе современной концепции маркетинга лежит сочета- ние интересов не только предпринимательства и потребителей, но и общества в целом.
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей все чаще об- ращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это обусловило потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучению рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг- директоров. Становится все очевидней, что и сами предприниматели должны овладеть маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. Растет понимание того, что маркетинг – естественная функция современного бизнеса. Курсы маркетинга включены в программы всех экономических учебных заведе- ний мира.
Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся маркетингово- го мировоззрения, получение ими базовых знаний в области маркетинговой политики компаний.
Задачей учебного курса является знакомство учащихся с основными положениями теории маркетинга, обучение учащихся приемам и методам функционального марке- тинга, ознакомление студентов с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к работе в условиях реального маркетинга.
Связь с другими дисциплинами
Курс маркетинга базируется на категориях и выводах экономической теории (тео- рии «экономикс»), на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в кур- сах «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение маркетинга подкрепляется владением учащимися знаниями в области компьютерной технологии.
5
Маркетинг
Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися
Врезультате изучения дисциплины учащиеся должны знать:
−особенности и инструменты стратегического и оперативного маркетинга;
−маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара от его за- мысла до реализации спроса на него;
−инструменты товарного маркетинга, ассортиментной и марочной политики;
−принципы маркетингового ценообразования;
−технологию сбыта товаров;
−методы формирования каналов товародвижения;
−способы продвижения товаров и другие инструменты воздействия на поведение потребителей;
−методологию маркетинговых исследований.
По окончании обучения учащиеся должны уметь:
−ориентироваться на рынке маркетинговой информации;
−грамотно организовать сбор и обработку необходимых для исследования данных;
−осуществить анализ рыночных параметров;
−разрабатывать маркетинговые стратегии исходя из результатов ситуационного анализа и целей фирмы;
−применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования.
Студенты должны приобрести навыки:
−сегментации рынка;
−составления маркетинговых планов;
−определения оптимальных для успешной деятельности на рынке товарных харак- теристик, цен, условий дистрибьюции и продвижения.
Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения
Процесс обучения включает:
−лекционную форму освоения учебного материала (с использованием Power Point),
−решение учебных задач,
−построение сценариев развития различных ситуаций на основе заданных условий,
−самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы,
−тестирование по каждой теме,
−занятия в компьютерном классе с использованием профессиональных пакетов прикладных программ.
6
Сведения о дисциплине
Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов по дисциплине
Тестирование и творческие работы, являясь регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контроля приобретаемых студентами знаний. Обу- чение завершается итоговым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при положительных оценках по тестам всех разделов, уча- щиеся допускаются к экзамену.
Распределение часов по темам и видам учебных занятий
№ |
|
|
Количество часов |
|||
|
|
|
|
в том числе |
||
п/п |
Наименование тем |
Всего |
|
лекции |
практич. |
|
|
|
|
|
занятия |
||
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Понятие и организация маркетинга |
4 |
|
2 |
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Маркетинговая среда фирмы |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Спрос как объект маркетинга |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Стратегический маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Товарный маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Ценовой маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
7. |
Сбытовой маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
8. |
Маркетинговые коммуникации |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
9. |
Маркетинговые исследования |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
И Т О Г О |
68 |
|
34 |
|
34 |
|
|
|
|
|
|
|
7
ТЕМА 1.
Понятие и организация маркетинга
Изучив тему 1, студент должен знать:
1.Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.
2.Основные цели и принципы маркетинга.
3.Основные функции маркетинговых подразделений.
4.Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.
5.Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной состав- ляющих комплекса маркетинга.
6.Концепции маркетинга и условия их современного применения.
7.Цели и этапы маркетингового планирования.
8.Функциональный, матричный и проблемный принципы организа- ционных структур службы маркетинга на фирме.
уметь:
1.Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке.
2.Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, опреде- лять современные условия их применения.
3.Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.
4.Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.
5.Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
6.Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
7.Различать уровни управления маркетингом.
приобрести навыки:
1.Анализа маркетинговых концепций.
2.Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.
3.Анализа этапов маркетингового планирования.
8
Понятие и организация маркетинга
Содержание темы:
1.1. Понятие маркетинга
Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавца- ми и покупателями каких-либо товаров.
1.2.Этапы развития маркетинга
Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение науч- ной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории ди- стрибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
1.3. Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно- стью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концеп- ций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения це- лей, недостатки концепций.
Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплекс- ной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ееэлементы.
Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), це- новой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Рас- ширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основ- ные принципы маркетинга.
Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразова- ние. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбиниро- вание и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.
1.5. Виды маркетинга
Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функ- циональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.
Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, син- хромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий марке- тинг: особенности и условия применения.
1.6. Планирование маркетинга
Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и опе- ративное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом плани- ровании компании.
9
Маркетинг
Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операци- онный маркетинг – понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характери- стика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный прин- ципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.
Цели изучения темы:
Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, об- щей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.
Задачи изучения темы:
1.Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.
2.Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.
3.Ознакомиться с основными концепциями маркетинга
4.Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.
5.Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.
6.Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.
7.Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство; регулирование рынка; управление рынком; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; функциональный мар- кетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование; стратегический маркетинг; опе- рационный маркетинг; сегментация; сегмент рынка; целевой сегмент; функциональная структура маркетинговой службы; матричная структура маркетинговой службы; про- блемная структура маркетинговой службы.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».
2.Практические занятия в форме семинаров.
10