Маркетинг_Пособие

Понятие и организация маркетинга

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 1; решения задач по теме 1; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 1.1 –1.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 1 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 1.4, 1.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Маркетинг. Основные понятия; 2) Этапы развития маркетинга; 3) Концепции маркетинга; 4) Цели, принципы и функции маркетинга; 5) Виды марке- тинга; 6) Планирование маркетинга; 7) Принципы организации маркетинговой деятель- ности в компании.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.

2.Подумайте, почему развитие маркетинга в России сталкивается с рядом проблем.

3.Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?

Чат. В течение 20 минут обсудите, как развивается маркетинг за рубежом; в России (проблемы).

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

2.Каковы особенности развития маркетинга в России?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

2.Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?

3.Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

4.Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отрас- левой структуре? Каково значение человеческого фактора?

5.Оцените важность товарных решений в маркетинге.

6.Оцените важность ценовых решений в маркетинге

7.Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.

8.Оцените важность маркетинговых коммуникаций.

11

Маркетинг

9.Оцените важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса потенциальных потребителей.

Чат. В течение 20 минут обсудите роль и взаимодействие основных направлений в

комплексе маркетинга (концепция «5Р»): товар; цена; дистрибьюция; продвижение; люди.

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

2.Сформулируйте девиз маркетинга.

3.Какие функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?

4.В чем преимущество маркетингового подхода деятельности фирмы перед «тради- ционным»?

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Проанализируйте маркетинговый образ мышления менеджеров.

2.Какова роль аналитического и прикладного аспекта маркетинга?

3.Проанализируйте функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

4.Проанализируйте виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте роль маркетингового планирования. Каковы его основные этапы?

2.Вчемзаключаетсярольстратегического, тактическогоиоперативногопланирования?

3.Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Какие факторы определяют размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании?

2.Обсудите существующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании. В чем заключаются особенности использования различных подходов?

3.Каковы основные принципы организации маркетинговой службы в компании?

12

Понятие и организация маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельно- стью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой по- литикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособ- ности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обо- юдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распро- страненным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовле- творение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на това- Определение ры и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

(Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное по- нимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современ- ную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую про- грамму «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной ком- панией «Марс».

«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорий- ную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х – начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Ели- сеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

13

Маркетинг

Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впер- вые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис–фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же мил- лионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назнача- ет трех официальных дистрибьюторов в Москве– и шоколадки двинулисьв Москву.

В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объяв- ление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в попу- лярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн.

Но компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в под- московном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенци- альных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Определение Спрос– потребностичеловека, подкрепленныеегопокупательнойспособностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удов- летворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Марке- тинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъяв- ляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциаль- ными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Определение

14

Понятие и организация маркетинга

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выраже- нии, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежутоквремени.

Определение Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у по- требителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретить- ся» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулирова- нию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою соци- альную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимо- выгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействую- щих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

1.2. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законо- дательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

Вначале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего,

вГарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к разви- тию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязы- вал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

15

Маркетинг

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга

На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде поя- вился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широко- го ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импор- тирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, на- пример, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в марке- тинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), не- коммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является миро-

16

Понятие и организация маркетинга

вой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная рек- лама и др.).

•Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

−под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкурен- ции и т.д.);

−по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

•Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следую- щими причинами:

−традиционностью мышления менеджеров;

−низкой квалификацией управленческого звена;

−значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

1.3.Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно- стью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько кон- цептуальных подходов к его организации.

17

Маркетинг

18

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необхо- димо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммер- ческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широ- кое распространение в 80 – 90-е гг.).

19

Маркетинг

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаков- ки, имиджа марки и т.д.

•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирова- ния потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис ит.д.).

•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью- ция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

•People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кад- ровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направле- ние маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве до- полнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

1.4.Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся марке- тинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: дол- госрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Таблица 1.6

Основные краткосрочные цели маркетинга

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на вы- полнение следующих принципов.

20