Маркетинг_Пособие

Сбытовой маркетинг

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5.Виды посредников

Вкачестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, органи- заторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетин- ге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 7.5

Классификация посредников

Маркетинг

202

Сбытовой маркетинг

Агенты в свою очередь подразделяются:

а) Агенты продавца:

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управ- ляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

7.6.Отношения в канале товародвижения

Основные принципы отношений с посредником

До выбора КТД: – избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»);

– первоначальноезаключениекраткосрочныхсоглашенийопосредничестве.

После выбора КТД – доверительные отношения с персоналом посредника;

–использование вознаграждений для стимулирования активной работы;

–«обучение эффективнее наказания»;

–стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;

–периодические встречи с посредником на высоком уровне;

–регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

Критерии выбора посредников

–размер торговой фирмы (объем продаж);

–качество услуг;

–техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания – лидер в области производства принтеров, планирова- ла заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому

203

Маркетинг

было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

•Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство- дистрибьютор – дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» то- варов (холодильники и пр.).

•Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.

•Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет состав- лять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.

•Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

•Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудо- ванный сервисный центр.

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1.Комиссионная система оплаты.

2.Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коор- динированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Координации может осуществляться в различных направлениях:

204

Сбытовой маркетинг

1)вертикальная координация (по пути товародвижения)

•прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется пре- дыдущим);

•обратная (регрессивная, назад);

2)горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании аналогич- ного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед- ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней; б) устранить конфликты независимых КТД; в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтракт- ная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют дей- ствия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

–добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

–кооперативы розничных торговцев;

–франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение илипобуждение посредников к:

−принятию марки в свой ассортимент;

−созданию необходимых товарных запасов;

−выделению хорошего места в торговом зале;

−стимулированию потребителей осуществить покупку.

205

Маркетинг

Рис. 7.4. Стратегия «вталкивания»

производитель

посредник

потребитель

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше- ний с посредником.

Особенности стратегии:

−издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред- ними фирмами;

−возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

−предложение посреднику привлекательных условий;

−продвижение товара любым доступным способом;

−активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкива- ния» («нажима»): черезсоздание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Производитель

Посредник

Потребитель

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри- ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова- тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

−новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями под- держки;

−производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

−рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капи- тала известности, созданию имиджа марки;

206

Сбытовой маркетинг

−большиезатратынапродвижение, распределенныенадлительныйпериодвремени;

−необходимыгарантиисбытаилиприбыли(компенсациявслучаеневыполнения);

−затраты фиксированы, велики;

−успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

−реклама в средствах массовой информации;

−политика торговой марки;

−бесплатная раздача товара;

−купоны на возврат части денег купившим;

−выставки, ярмарки;

−прямая реклама.

Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбыто- вым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон- фронтации:

–производитель

•задерживает отправку;

•отказывается иметь дело с определенным посредником;

•ограничивает финансирование;

•не оказывает помощи в продвижении;

–розничное звено КТД

•задерживает платежи;

•плохо размещает товар в торговом зале;

•отказывается от определенных товаров;

•делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред- ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продава- ли продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отноше- нию к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участ- никами, связанные с

−разным положением в КТД;

−выполняемыми функциями;

−стремлением к максимизации собственной прибыли;

−контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон- курируют между собой.

207

Маркетинг

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации

Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во вре- мена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на опре- деленной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке оп- ределенного города и т.п.

Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание ши- рокой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся,

Определение как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1)предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на веде- ние определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории; б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз-

неса и т.д.); в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с фран-

чайзером).

2)является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1)уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;

2)остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3)получает право на:

а) использование коммерческой марки; б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

208

Сбытовой маркетинг

Таблица 7.13

Способы возникновения франчайзинга:

−создание на основе нового товара;

−адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

−преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

−импорт.

Условия применения франчайзинга:

−благоприятная экономическая и политическая ситуация;

−географические факторы;

−бизнес-фактор;

−товарный фактор.

209

Маркетинг

Для потребителя 1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, вы- сокий уровень обслуживания.

2.Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандар- ты качества.

3.Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию.

4.Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.

Традиционнойсистемойявляетсяфраншизарозничноготорговцаподэгидойпроизводителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных ус-

ловий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла- дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест- ным розничным торговцам.

210